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褚橙式营销能复制吗 
   作者:   时间:2013-12-10 10:25:17          褚橙 社会化营销 农产品  



在农产品领域,能够深入人心的品牌并不多见。有一些名优农产品,也不过是以地理来进行划分。而真正想要让农业成为高盈利的产业,想要把农产品卖出高溢价,就非要运营出优秀的品牌不可。褚时健的故事也许无人能复制,但通过互联网来塑造农产品品牌的经验,则值得许多后来者借鉴。


如果说今年有和互联网结合最紧密的农业项目,那恐怕非“褚橙”莫属。仅2013年11月11日一天,褚橙的预售量便已经超过了去年全年的总销量,达到了200吨。而后闻风而动的企业家们,则都想在生态农业和互联网的结合上做出一番事业。利用企业家的名人效应而命名的水果纷纷出炉,柳传志开卖“柳桃”,潘石屹则不遗余力地向媒体展示他的 “潘苹果”。近几年,生态农业逐渐成为资本的新宠,高端农产品与电子商务彼此成就,“褚橙”开了一个好头。

褚橙的消费相伴着人们对褚时健故事的消费。“烟草大王”褚时健曾是无数企业家的榜样,却在产权改革的高潮期被卷入了备受争议的贪污案,而后又得到了舆论的同情。他自身的经历,概括了中国企业家在某个特定时代的普遍心态。财经作家吴晓波(微博)曾在《激荡三十年》里写道:“褚时健现象是一面镜子,照出了转型时期的中国商业界在法制观念和价值评判上的模糊、矛盾与迷茫。”而75岁二次创业、在生态农业领域耗时深耕、为卖橙子亲身进京……这些元素都具备相当的传播力。现在人民富了,生活好了,十几元一斤的橙子真的不算啥,就像有的评论说的那样,年轻人买的不是橙子,是一种励志精神,是一个与家中老一辈好好谈谈的机会。

有人说不要把褚橙的销售想成纯粹的营销,因为只有一个褚时健,他的故事是时代的意外,独一无二。但是要知道,在借助互联网之前,拥有同样故事的褚橙并不像它现在描述的这样高端大气上档次,也没好卖到这种程度。尽管原本在云南地区拥有不错的口碑,但在进入超市的过程中也屡屡受挫,它跟传统农业的告别,是从去年和“本来生活”网站的合作开始。

褚橙的营销,并非依靠纯粹的“名人故事”。在网络时代,一个故事再有感染力,也太容易被遗忘。从褚橙上市开始,几乎所有新浪微博上的“大V”都免费收到了来自“本来生活”网站的十斤橙子。在微博上秀一下,表达一下对老企业家的敬意,一时间成了微博上各种明星和大V彼此跟风的潮流。近两个月微博上铺天盖地,好像人人都在帮老人家卖橙子。

这种社交媒体口耳相传的营销方式,在今年联想投资的蓝莓上市时,也曾经用过,效果差强人意,尤其在精准营销上不如褚橙,产生了些微的错位感。因为联想的蓝莓还是大多走超市渠道,靠的仍然是价格和展位。使用社交媒体和习惯网购的人群在很大程度上是重叠的,并且社交媒体营销造就的独特感而产生的购买行为和日常的购买行为是不同的:从网站订购一箱“全国独家发售”的昂贵橙子也许不觉得有什么,但让你在家附近的水果摊上购买比普通橙子贵好几倍的“褚橙”,恐怕就要费些思量。我们可以发现,从今年以来,除了网站订购,你很难从其他渠道购买正宗“褚橙”。

“本来生活”是一家新崛起的电商,由于人脉广泛并擅长社会化营销被称为“媒体化电商”,除了成功运营过“褚橙”,今年端午的时候还运营了“汨粽”,也是“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”,一套组合拳打下来,社会反响都不错。可见“褚橙”不是不能模仿,只是电商需要精准找到这些高端农产品的受众。这些农产品之所以高端,在于其品牌高端,毕竟,一样的冰糖橙,淘宝上卖两三块钱一斤的卖家也大有人在。

在农产品领域,能够深入人心的品牌并不多见。有一些名优农产品,也不过是以地理来进行划分。而真正想要让农业成为高盈利的产业,想要把农产品卖出高溢价,就非要运营出优秀的品牌不可。褚时健的故事也许无人能复制,但通过互联网来塑造农产品品牌的经验,则值得许多后来者借鉴。
 
 
 
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