TopMarketing一年一度818将至，流量内卷似乎成为了新难题。
近两年来，受疫情冲击，流量成本提升，品牌获客难度也在不断增大，这一方面承接于整体消费市场的低迷——据相关数据统计，今年4月份，全国社会消费品零售总额增速下降至-11.1%，另一方面也指向了品牌的破局之道——守住存量，寻找新增量。
那么如何利用节点营销抓住“两个量”？各平台在818之际从内容和技术两方面给出了回答。
“暗流涌动”的818
8月6日，抖音电商正式开启“818发现好物节”。
从2020年至今，“抖音发现好物节”已举办至第三届，同时这也是抖音提出“全域兴趣电商”后的第一届818，因此在品牌以商家为核心，覆盖短视频、直播、搜索、商城等全域兴趣场景的基础上，本届818也满足了用户及商家更多元化的需求。
本次活动以“发现好物”为主题，共持续13天。从用户端来说，除了满99-15的基础满减形式，活动整体以全平台购物红包和优惠券贯穿全程，助力品质好物售卖。
与此同时，电商广告平台巨量千川也推出了多种针对商家的活动和玩法，除了在整体上优化了活动报名流程和商家福利回馈机制，平台还将通过互动话题、好物直播间、潜力达人扶持直播间、分层任务赛激励等方式，面向不同量级的商家和电商达人，提供针对性的运营支持或货品补贴。
此外，本届“抖音818发现好物节”还开辟了“奇遇匠心”专区，集合平台助农商品、传统工艺品、国货及新书好书，既是帮助用户发现新潮好物，也在传承匠心美好中发挥了平台的社会价值。
抖音电商“奇遇匠心”专区
作为行业少有的综合性互联网平台，字节跳动既依托于抖音、西瓜视频等视频平台完成了直播电商的跨越，又能够借助巨量千川等广告投放平台实时进行流量监察和分配，助力广告营销，如此满足了商家的多元化经营需求，也通过多场景链接平台用户，实现了资源与需求的更高效对接。
京东的“热8购物季”从8月12日持续至18日，为期7天，活动主推跨店满减满300-30元。
正处于汽车行业全年销量的淡季，八月承接着汽车行业的金九银十，也是盘活汽车销售市场的关键节点。京东自然没有错过这一机会，在“热8购物季”的基础上开启了“818汽车生活节”专场。
在特殊时期常态化之下，京东汽车联合腾讯TME音乐发起了“夏夜奔赴计划”音乐露营之旅，邀请吉克隽逸、袁娅维、逃跑计划等音乐人助阵，为用户唱响别样的夏日时光。
在直播之外，京东汽车节还为用户提供了“300-50”、“9.9元机油秒杀”等优惠活动及“轮胎免费装，三年无忧质保；机油买贵赔，正品溯源无忧”等优质售后服务，为每一位车主保驾护航。
在线上，苏宁易购于8月15日启动“家电百亿补贴”计划，除了标有“百亿补贴”的百余款爆款单品，用户登陆后还可领取不同优惠力度的600元补贴券，享受折上折的优惠。
值得一提的是，苏宁易购本届“818”加码“政府+银行+平台+品牌厂商”四重补贴，不仅为用户提供了大额优惠，也可以在支付上实现分期免息，让消费者零压购物，有利于刺激消费者购物需求，提振家电消费活力。
在电商购物平台外，同样入局818节点的，还有汽车之家、易车APP两大汽车垂类平台。
经历去年的默契配合，今年，易车再度携手浙江卫视打造“超级818汽车狂欢夜”，深度融入汽车文化，为广大用户呈现一场汽车秀与综艺、表演相融合的超级车晚。
一方面，晚会以《中国好声音》、《王牌对王牌》等五大卫视王牌综艺为依托，打造节目主创艺人与品牌车型惊喜同框；另一方面，晚会还邀请了周深、李荣浩、张碧晨等知名唱将，并结合车型卖点定制歌词，邀请专业说唱歌手演唱，借势流量实现品牌价值的最大化释放。
与此同时，易车还将开启为期三个月的电商促销活动“818购车狂欢季”，为众多车企品牌打造云魔方专属直播，深度链接“内容—营销—购买”链条，实现直播关注的快速转化。
易车在内容上以“明星+综艺IP”的形式吸引受众关注，并将汽车文化融入其中，在创造性地提升车企传播效率的同时，也在一定程度上扩大了品牌受众圈层，塑造了年轻、潮酷的平台形象，间接提升了品牌影响力。
去年的冤家今年再聚首，汽车之家将携手CCTV2与易车同台对打。
今年晚会的亮点，除了明星大咖云集之外，还在于科技与艺术的极致碰撞。
晚会以“聚光向未来”为主题，用7重空间+3大核心板块构筑元宇宙空间，彰显出浓厚的未来色彩。同时，汽车之家在8月12日官宣的虚拟数字人IP——宫玖羽也将作为虚拟主持人出现，并与刘慈欣、徐梦桃展开跨界合作，呈现虚拟与现实的精彩交互。
伴随元宇宙潮流的兴起，汽车之家一早入局元宇宙，不断探索内容与营销的数字创新模式，并成为中国元宇宙潜力企业中唯一的汽车咨询行业。此次汽车之家携手CCTV2，瞄准了品牌与财经频道相契合的目标消费群体，切合了当下市场热点，以创新形式展现了品牌对行业趋势的把握，有助于触达更多用户人群。
那么，在众多平台入局的今天，818是否能够成为继双十一、618之后的第三大购物节点？TOP君认为，其目前恐怕还难成气候。
“扶不起的阿斗”
首先，从时间点上来说，818位于618和双十一节点的中间位置，各平台商家在上半年着力关注618，又在下半年集中资源冲刺双十一，留给818的促销周期短暂。当购物节间隔缩短后，平台和商家也缺乏足够的准备和预热时间，因此很难通过大规模的宣传预热脱颖而出。
除去此类大型节点，不少平台还有独创的购物折扣日。例如此次并未入局818的天猫淘宝就将发力点放在了平台自有的“88会员节”和“超级品类日”上，其优惠力度并不比818小，作为国内目前最大的电商购物平台之一，阿里自营节日难免会使818面临注意力分流的风险。
其次，从受众期待上来看，前有情人节、妇女节、开学季等小型购物节，后有618、双十一、双十二等大型购物节点，广大消费者在经历节点轰炸后，对平台造节行为的疲倦已经日渐显现，节点的促销效果也会在很大程度上被弱化，这一点从今年618的整体交易情况就可以看出。
据智研咨询统计，2022年“618”全网成交额为6959亿元，尽管成交额较去年同比增长20.3%，但增速已经有所下滑；而作为618的发起者，京东的下降趋势更为明显，从2020年到2021年增长近千亿到今年仅增加355亿元，京东618的增速跌破近五年最低值，这也同样印证了618节点的颓势。
因此，作为紧跟在618之后的818节点，如果缺乏吸引受众的有效营销手段，预计很难勾起大众期待，实现成交额的逆袭。
另外，相比618和双十一，818具有明显的圈层性。虽然名为购物节，但除了抖音推出好物节上新全品类商品、京东举办热8购物节外，其他平台都有较为明显的垂类属性。苏宁易购以家居家装为卖点，易车和汽车之家专注于提供汽车购买解决方案，即使是京东，也选择在818当天将主要精力投入到“汽车生活节”。这一营销特色与家电、汽车行业由来已久的消费习惯有关，但要凭借局部行业的一己之力带动行业整体的购物风潮，恐怕还有难度。
综上，无论是从时间节点、用户消费欲望还是内容形式来说，818看起来都算不上一个拥有巨大增长潜力的购物节点。或许这就是多年过去，双十一和618已然站在购物节点之峰“傲视群雄”，而818却依旧不温不火的根本原因。
不过从另一个层面来说，尽管818目前仍属于中小型节点，但参照抖音发力内容场和中心场，以“兴趣种草+内容搜索”的打法，将一场短时蓄水的爆发式大促打造成一个长效经营阵地，也未尝不是一种值得参考的思路。
