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从战略规划到战术制定,品牌私域如何增长? 
   作者:TopMarketing   时间:2022-06-29 11:33:05          品牌私域  

私域战略价值

首先,所有的企业想要做私域的,目的一定是为了最终利润的增长,或者长期稳定的利润增长。在我之前的文章里面也有写到过。


“生意的本质就是一个数学游戏,持续让你的LTV大于CAC的过程。LTV(life time value)就是你用户的这辈子能为你花多少钱;而CAC(Customer Acquisition Cost)就是你获取这个用户所需要的成本,这其中LTV减去CAC,就是你所赚到的毛利。”


而做私域,无非就是不断提升LTV,降低CAC。CAC的降低就显而可见了。只要用户在你的私域池中,后续自然不需要花费额外的成本进行触达转化,那想要LTV,最直接的就是让用户购买更高的客单价,购买更多产品。意思就是从原来的产品,一次只买一件产品到买2件甚至更多;从原来的只买这款产品,到买更多的其他产品。


那如果你有更多这样高LTV的优质用户,企业的增长自然就起来了。


当然这3个能实现增长的条件,也不是那么容易全都做到的。


相对于公域来说,我们没有这么海量的用户,私域的客户是相对恒定的。


另一个是这些用户已经都是我们的会员了,都是需要未来进行重点运营的客户,如果还是售卖同样的产品,那客单价其实已经很难变化了,甚至有可能还得降低。毕竟去公域平台购买,还会有平台的优惠券可以撸。


所以对于私域,我们核心能做到增长的策略,是来自于客品数量,也就是从原来卖的单品,到卖的套餐或者多品数量。用多品去提升综合客单价,以达到最终的增长。这是我们要在私域里面真正能够实现增长的底层逻辑。


所以不是所有企业都适合做私域的!并且不同的行业,不同的产品品类,私域的打法也是不一样的。


企业私域的4种打法


我们通常说,产品品类的消费特性,决定了用户的消费行为。在私域里面,用户的消费行为,也就决定了私域运营的打法。意味着不同的行业,不同的消费品品类,在私域中的策略也是不一样的。


用下面这一张图,我来跟你讲明白,不同品类,不同行业,私域都应该怎么来做?根据用户对品类的认知高低,来划分出低认知与高认知的产品;再用消费频率的高低,划分出高频消费和低频消费品。那么就可以划分出四种特性。



高消费频次高认知


这类产品,大部分都是一些日常会使用到的标品,也就不需要教育告诉他们这是什么,做什么用的,对你有什么帮助,比如像餐饮、日用品、食品、饮料,基本都属于这个类别。


像这一类的产品,核心就是通过大量的活动与促销,实现转化。那么就只要进行定向的推送就可以了。所以在私域的运营策略上,重点做轻服务,因为高认知,无需再教育了;要多触达,因为高消费频次意味着多次需要提醒购买了。那就做1对多的私聊,或者直接做社群也可以。


低消费频次低认知


这是另一个极端是,刚好与上面的相反。比如像保险、奢侈品、珠宝、婚纱、汽车、房产、在线教育这些的。就得做深度的服务,大量的内容沟通教育,进行长时间的,1对1的跟踪服务,直到让别人真正认可你,相信你。当然,这种绝对是高客单价的产品,才有意义。你看像做保险的人,对你的关系,可谓是无微不至了。还有老纪这样的,卖一台豪车,还得安排人去把他们客户的豪宅,精心打扫一番。


高消费频次低认知


这种就是母婴类、膳食保健类的产品,特别符合。重内容,重教育,你只要拿下这个客户,对你产生足够的信任,那么他后面的高消费频次,都将会在你这产生。也可以建立社群,持续维护管理


低消费频次高认知


这种最适合个护的产品,品类认知大家都了解,买一次用好久。这种就是多做活动促销,多发消息进行触达1对1维护,或者社群也都能做。


发现没,其实核心就是两个逻辑:


解决认知问题就做大量的内容和服务进行教育,让其对你产生信任;高消费频次,就做大量的活动促销,进行消息触达,刺激多次复购。


对照下你的业务,适合什么样的模式?


制定战略布局


明确了自己的业务在私域中的打法后,如何制定战略布局呢?


你看,企业开展私域业务,其实就是自建了一个属于自己的销售渠道,那么无非就是把原来的经营模式、经营渠道、经营用户进行了重构。那么在这场重构的战略中,未来核心要解决三个问题:


  1. 在开始的从0-1的阶段,得重新定义渠道的价值,解决品牌进入私域的定位问题;
  2. 在中间的1-10的阶段,明确私域扩张路径,解决私域用户消费增长的问题;
  3. 在后面1-100的阶段,开始实现智能营销,解决人工效率与用户持续消费的问题。

具体怎么做呢?

从0-1的阶段

这个阶段,需要做好这几件事情:

  1. 需要大量的市场调研,来辅助推导私域运营的策略。
  2. 构建人力团队架构与技能模型
    (我建议是由CEO亲自牵头,带领私域的负责人,一起推动这个团队的架构,否则此事可能很难推动起来。)
  3. 搭建基础的私域运营工具,前期可考虑市面上的免费工具,帮助完成20%左右的人力工作;
  4. 跑出最小私域MVP模型,实现从引流到销售转化的闭环,测算出基础的引流率;销售转化率;主要销售产品;
  5. 制定私域产品的矩阵规划策略,即根据在跑的模型,制定后续的产品计划(通常建立产品的周期会比较长一些,所以得提前规划)

其中调研主要分为2部分:

1、通过渠道流量的调研和测试,以确定当下存量流量的总量有多少,以及渠道流量的转化比例能达到多少,这样就能推算出未来渠道每月整体的流量情况;

2、通过消费者的调研,确定消费逻辑需求与私域的购买需求,以确定在私域中引流单品,产品矩阵,以及在私域中与用户的沟通策略和运营方式。

这个时候,我们其实已经在开始做私域来,那么这件事能不能成,非常非常重要的一个点是人力团队。这个事情上,非常多的品牌就犯了一个极大的错误,就是如果不是高层直接来管这件事,那这个事情很大可能性上,是做不起来的。

最好的方式就是CEO直接来管,这样才能协调全公司的资源。最小的模型单位就是CEO直接管,下面一个懂私域的人牵头,再下面有2位同事具体负责,一位是用户运营,另一位是内容运营。

这个阶段,大概会持续3-6个月左右,最终实现的目标是具备业务的可复制性。具体从数据上体现在2个维度:(实际具体根据业务情况确定,以下的普遍值)

1、20%以上的用户完成单品的复购
2、10%以上的用户实现多品类的购买

那么,我们基本就可以判断,0-1的阶段,已经实现跑通,可进行下一阶段的布局。

从1-10的阶段


当这个业务已经可以实现可复制化后,这个阶段,私域的重点就是得实现模式化与标准化。
那么重点是做好这几件事:

  1. 销售全员100%的完成私域赋能,帮助提升转化率;
  2. 工具系统能够完成50%的运营工作,逐渐提升人效;
  3. 私域内容中台能够完成50%的运营工作;

其中,销售全员赋能,主要是做好这3件事:

  1. 全员培训分享私域销售模式;
  2. 利益机制的分配
  3. 线上化运营的基础建设;



举个我实操的大健康产品的例子,你可能更好的理解。

我以产品福利的方式,通过AI外呼+包裹卡+短信引流,进行私域沉淀精准用户。然后在私域以企微个人号进行承接,个人号分配在各个客服手中。

我给到客服们完整的运营SOP手册,并策划系列的活动,以帮助客服们进行关系维护,期间还有会员日+社群+直播+周期购引导,以管理用户生命周期为核心,来维系高净值用户产生扶复购。

这个过程中,其实是不需要建立太多的群,而是用个人的IP进行管理维护,用一个专业型的IP和销售型的IP。


专业型的IP,就是输出专业内容,帮助更好的理解与使用产品;销售型的IP,其实在用户的角度,有点像陪伴的感觉。进行日常的沟通维护,比如会员日,生日会的形式,或者直播的形式,以保持粘性,产生阶段性的购买干预,比如拉一些快闪的群。
这个阶段大概会持续1-2年,最终实现业务的模式化与标准化。具体体现为:

  1. 建立私域内容中台,统一分发活动和内容到各个私域流量池中;
  2. 各渠道销售全员建立起私域运营能力,以及搭建私域流量池;
  3. 运用工具运营占比超过50%;
  4. 20%以上的用户能够多品类的购买;
  5. 40%以上的用户完成单品复购;

那么,我们基本就可以判断,1-10的阶段,已经实现跑通,可进行下一阶段的布局。

10-100阶段

当这个业务已经可以实现模式化与标准化后,这个阶段,私域的重点就是得降本增效,提高效率,算法驱动。

在这个阶段,通常将花费3-5年时间,实现自动算法推荐和数据管理运营。90%通过算法,完成产品推荐,内容推送,基础沟通的运营工作;

10%通过人力,完成内容生产,活动创意,深度沟通的运营工作。

这个阶段,最重要的是调整组织架构了,核心为增加数据部门,通过算法来提高客单价。整个业务就比较复杂了,我就不做具体的展开了,毕竟大部分同学都暂时用不上。

最后总结下来,其实就说这么一张图:



作为企业的老板、业务负责人,相信您一定清楚,战略从来不是空谈,战略的背后是:

  1. 精准的研究能力,塑造战略的眼光;
  2. 夯实的技术能力,承接战术打法;
  3. 强大的服务能力,持续创造价值;
  4. 开放包容的心态,拥抱所有生物。

最后的话

用刘润老师的话来说,这个世界上只有两种生意:产品生意和流量生意。


产品生意是把东西做出来,流量生意是把东西卖出去。


而卖出去,就得有人买,需要更便宜的,更多可反复使用的流量。

然而,做私域绝非一夕之功,需要长期耕耘。事实证明,那些长期耕耘私域的企业,确实获得了另一种成功。

当然,现在开始做私域也不晚,只是希望各位企业负责人,把这事给搞明白了再开始!
 
 
 
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