TopMarketing提起咖啡浓缩液，你会想到什么？
根据第一财经商业数据中心(CBNData)《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》，随着新消费不断升级，咖啡消费逐渐迈进品质化；便捷快咖啡逐渐失宠，品质快咖啡更容易得到消费者的青睐；与此同时，品质快咖啡的形态趋于多元化，从胶囊咖啡、挂耳咖啡，到冻干咖啡和咖啡原液，其中咖啡原液在品质快咖啡中成为绝对主角，占据了约一半的市场份额。
不少品牌看好机会不断发力，包装也从咖啡杯形状变成了键盘键帽状、飞碟状或果冻杯，然而不能长时间常温保存、撕开包装有洒掉风险、无法直接将咖啡浓缩液倒入矿泉水瓶等痛点也长久存在，在体验感上，似乎还有更便捷的方式存在。
成立于2020年的浓缩饮料品牌「吉饮」，通过独创的产品包装，将“便捷”二字发挥到了极致，在一年半的时间里实现了营业额800%的增长。其旗下产品COFFEE@ONCE采用M.A.P氮气锁鲜“黑科技”，可做到无添加剂条件下的300天常温保存，通过管状包装实现单手操作，即用即饮，“轻按一下，就是一杯好咖啡”。
「吉饮」创始人曹珮
《新消费造物者》邀请到起聊一聊吉饮提供的新鲜方便双兼难题新解法。
01
从高到低做产品
《造物者》：吉饮的定位是？定位背后对于整个赛道的通盘性思考是怎样的？
曹 珮：
吉饮本质上是一个浓缩饮料公司，我也相信浓缩饮料的市场会越来越大。
首先从2017年到2021年，消费品在线上的渗透率从17.9%上升到37%，越来越多的消费者选择在网上购买商品，然而目前我们看到的饮料，绝大部分都不适合在线上卖。因为作为消费品的饮料有个特点：单价不高，但是体积和质量都很大，物流成本很高，所以大部分卖饮料的公司在线上的营业额占比一般不会超过20%。
从消费者的角度，如果家里没有电梯，物流没有送到楼上，你需要自己搬一箱饮料回家，结果发现它还很占地方，这就很难受；如果你随时随地想喝一杯饮料，那会不会希望手边就有一个小东西可以做成健康、新鲜的果汁、咖啡、奶茶？估计是会的。
浓缩饮料就可以很好的解决这件事：它的体积非常小，重量非常轻，放在家里不占地方，并且可以常温保存，可以随便扔在哪里，只要不放在太阳底下暴晒就行。因此我就提出了猜想：随着消费品饮料线上销量不断增加，会有一个浓缩品牌慢慢跑出来，它可以为用户提供新鲜、便于储存、使用方便的产品使用体验。
《造物者》：为何选择咖啡作为第一个品类？为什么选择冰滴咖啡？
曹 珮：
选择咖啡作为第一个品类是因为咖啡本身存在优势：首先，用户不会认为浓缩咖啡不新鲜，相比浓缩果汁，用户的选择顾虑较小；第二是因为咖啡的天花板很高；第三是我认为做消费品最重要的一件事——它的复购很高。除此之外，我对咖啡也比较熟悉，所以先从咖啡这件事情做下去。
选择冰滴咖啡，一方面是从品牌的角度出发，另一方面是从技术角度出发，冰滴制作耗时长，但风味强烈，能发挥氮气保存风味的优势。
首先，在做产品时，我们考虑的做法是从高往低走。冰滴咖啡在咖啡店里是一个相对高价的产品，因为它的制作很复杂：需要让冰水混合物一滴滴地滴下来，冰滴完成之后还要对它进行无氧发酵。冰滴过程就需要九到十个小时，所以制备耗时长，产量低。一般线下店内的冰滴咖啡都是限量的。
第二，冰滴咖啡的风味强烈，你可以喝到它的不同的味道：木质、水果的味道，以及咖啡本身的苦味，很多味道它都包含在内。氮气锁鲜最大的优势就是可以保留这些风味，如果选择味道非常平稳的做法，氮气锁鲜的这一优势就无法发挥了。除此之外，像亚洲的豆子有泥土的木质味道，非洲豆子有强烈的果味，南美的豆子是坚果、可可烟熏的味道，我们会选择三种有明显特征原产地的豆子，让用户通过对比品尝到不同的味道。
《造物者》：吉饮的目标人群画像是？切入哪些消费场景？
曹 珮：
我们自始至终是希望渗透二十多岁，对好喝、方便有需求的年轻人，我们希望这群人是我们的核心用户，因为他们大多乐于尝试新东西、新体验。
消费场景是基于我们产品的一个点：使用非常方便，无需借助任何器械，单手即可操作。所以整体的逻辑是先从户外的、移动的场景出发，慢慢渗透回到办公室。这是一个递进关系，因为吉饮作为普通消费品，应该有广谱的消费场景。
《造物者》：创立“吉鲤”这一IP的考虑为？
曹 珮：
吉鲤的原型是鲤鱼，古话讲“鲤鱼跃龙门”，大家可能看到的是运气，但实际背后是跃龙门的勇气，就像我们的slogan“幸运，偏爱勇敢的人”，吉饮里又包含了“吉”这个字，我们希望讲清好运这件事，希望告诉大家好运并不是躺在地板上就能得来的，而是不断尝试之后的结果。
“幸运”是我当时在想的事情，提到带有中国气息的、讲幸运的具体形象，鲤鱼是比较符合的，所以做了吉鲤的形象。
02
立足消费者体验做创意
《造物者》：市面上可常温保存的咖啡浓缩液大多是果冻装，吉饮如何想到一按即出的创意？
曹 珮：
最早开线下咖啡店时我就一直在想怎样让意式浓缩在较长的时间内不被氧化，有没有一种方式可以让它在不添加防腐剂的情况下也能保证新鲜。
创办吉饮时，跑了一些工厂了解下来发现用气调保鲜是一个比较好的方式：首先，脂肪、蛋白质等与氧气接触会加快食品腐败的速度，咖啡也是如此，如果用惰性气体置换掉氧气，氧化反应无法发生，就可以实现在不添加防腐剂的情况下做到常温长时间的保存；其次，将高压高密度的气体填充进去之后，正好可以作为抛射剂，让液体从瓶子里喷出来。所以最终确定了管子的形态。
从管子的形态出发，因为里面加了高压的气体，所以无法使用软包装，因此设计了比较硬的包装。又因为很多咖啡在制作时，像意式机或爱乐压等，他们设计的结构都可实现自上而下的液体流出方式，因此我们也设计了自上而下的喷射方式，用起来舒服，用户更容易接受。
我们希望带给用户更方便的体验，包括管子直径设计在21mm也是考虑到大部分矿泉水瓶或其他饮料的标准口径最小是23mm，吉饮管子正好可以伸进旋盖里面，一按即出，更方便。静电贴纸的设计也是考虑到很多用户会将它带在身边，放在兜里或包里，静电贴纸可以防止灰尘进入管子里面，这样会更卫生。
吉饮目前使用的是可循环利用的PET材料，今年夏天，我们将做一个回收计划：将产品收回来，做成周边及支教类的产品。我们可以将回收回来的管子做成冲压件，平板包装很小，但是可以在教室里组装成桌子椅子给小朋友用。
《造物者》：吉饮怎样进行口味的选取与制作？产品研发的逻辑是？
曹 珮：
我们的开发顺序是先从基础款开始，用三大核心产区比较有代表性的豆子拿来做不带任何其他风味的咖啡，然后再开发摩卡、榛果、香草等这些带风味的基础款咖啡饮料。
我们的产品研发逻辑是希望用户可以随时随地喝到一杯媲美门店的咖啡，顺着这个逻辑往下走，我们要做的事情就是还原主流咖啡门店的主流味道，以更便捷的方式给到用户。所以产品的开发顺序也比较清晰：从热度较高的产品开始，依次开发下去。比如现在很流行的蜜处理、酒桶发酵或者花香、果香等，包括像橘皮拿铁等也会陆陆续续地做出来。
与此同时，我们不会做这个产品形态之外的东西，只是基于这个产品形态，对内容进行扩充。除了咖啡之外，也会做茶的浓缩液、酒的浓缩液、植物奶的浓缩液、果汁的浓缩液等等，这都在我们的开发计划中，但是也没那么快。预计五月份会上一款汉方茶浓缩液。
《造物者》：在将创意落地的过程中，遇到的最大阻力是什么？
曹 珮：
遇到了非常多的阻力，我觉得最难的还是人，我当时花了很多时间说服两个朋友和我一起做这件事情，因为当时和他们说我要做一款即按即出的咖啡液，他们觉得我在开玩笑，因为大家第一反应是市面上没有类似的产品。因为没有可以参照的产品，所以这件事就是个工程量很大的事情：你要从模具、罐装、原料，包括生产工艺，甚至于产品的品类，能不能生产，都要全部翻新重来。当时的两个联创是我力所能及能找到最合适的人选，所以在这里花了很多时间。
如果抛开人，谈具体的事情，那么从零开始，将供应链做起来是困难的事情，尤其前期也没什么钱。还有一件比较难的事情：我们现在还活着，居然没死掉。
03
核心壁垒是创新
《造物者》：怎样保证产品的口味、安全以及正常使用？
曹 珮：
说实话，我们的产品现在还有很多缺陷，有很多需要改进的地方，这些缺陷大部分都是因为最初的灌装机是根据我们要求自己设计的，当时选择的技术路线和解决方案导致现在的设备不太稳定，这也是我们要马上解决的一个问题。等疫情结束了，我们就要把这个设备做一次快速升级，后续也会再做一台新的、自动化程度更高的机器。
在口味上，我自己原来是做咖啡的，所以就咖啡而言，我还是比较熟的；这方面我们的研发师Q-GRADE，也有十几年咖啡烘焙萃取的经验，我们的烘焙萃取都由他把关，在配方上面我们有自己独立的研发能力，工厂是一个做了接近十年的天津的咖啡工厂，老板很负责，经验也很丰富。
所以是配方端确保了我们持续迭代产品的能力，工厂端保证了我们可以稳定输出产品，虽然现在还存在一点缺陷，但是我们会花时间把这个问题解决掉。
《造物者》：吉饮目前的购买渠道为？未来会不会推出自己的店？
曹 珮：
我认为消费品应该是全渠道的，虽然我们的产品更适合在线上卖，但为了让消费者更容易接触到我们的产品，还是希望各个渠道都可以很方便地购买到。目前我们主要的销售渠道是线上，有天猫、京东和抖音；线下是在年前谈完了盒马，慢慢会扩大销售范围，包括也在聊与全家的合作，应该会进全家和罗森。
未来会推出自己的店，但它的目的不是做生意，而是扩大品牌势能。通过这家店和消费者与品牌互动：可以在店里品尝到全世界各式各样好喝的饮料。当然，我们目前没有能力开这样的店，可能至少需要过个两年，才能开出这样的体验店。
《造物者》：市面上抄袭现象并不鲜见，吉饮的核心壁垒是？
曹 珮：
首先，我们有实用新型的专利，同时也在申请发明专利。专利可以挡住一些担心出现法律纠纷的公司的抄袭。
第二个，我们本身的供应链很长，从罐装的设备、技术，到零配件，都是我们单独一个一个去开发的，要将供应链进行整合，对一些公司来说也是有难度的。
第三个，我觉得也是最关键的——大部分人觉得它新鲜、好玩。但其实好玩、新鲜是昙花一现的事情，它不值得你长期投入于这件事，我们做这件事是因为我坚信浓缩液的市场会越来越大，在浓缩液相关技术上投入更多时间，这才是吉饮的核心壁垒。
《造物者》：“独辟蹊径”，将“便捷”发挥到极致，是否意味着吉饮面临的竞争会减弱？
曹 珮：
我认为在整个供大于求的市场上，产品的独特性一定是品牌的支撑点。当产品的同质化越来越严重，企业之间比拼的是成本管理能力，但我们不想变成一个没有创新，只是在做成本管理的品牌，我们想做一些新的东西。也正是因为产品使用体验的独特性，我们在咖啡市场很内卷的环境里，维持了较好的价格同时，竞争环境也会相对好一些。
《造物者》：吉饮的品牌愿景与目标为？
曹 珮：
品牌愿景是希望用户能随时随地喝到来自全世界的、健康的新鲜饮料。
目标是实现营业额的继续增长。具体一点的话，因为整个市场有太多的不确定性，按照我们现在的推导来说，如果产能跟得上，希望今年踮踮脚能摸个四五千万吧。
