TopMarketing「新蛋白造物」专栏
为记录、见证并推动新蛋白产业发展，TopMarketing×道夫子×SIAL国际食品展共同发起大型企划专栏——「新蛋白造物」。
栏目聚焦于火热的新蛋白赛道，将对话品牌创始人、投资操盘手、行业分析师、高校学者等优秀的“造物者”们，描摹出国内新蛋白市场发展态势，洞悉其中的机遇与挑战，发现展露锋芒的品牌新星，为行业提供有价值的内容。
“打磨真正有用户价值的产品”
没有蛋白质就没有生命。
作为人体必须的三大营养物质之一，蛋白的摄入是每个人的必要项，也正是这个必须的行为，对环境和生态造成了压力，为解决这一压力，新蛋白产业应运而生。随着可持续价值观的普及、消费的升级迭代，新蛋白一时间走上飞速增长的轨道。
GFI数据显示，2019年到2021年，3年间全球新蛋白公司投资数额从10亿美元增至50亿美元，翻了5倍，甚至有200多家公司在2020年涌入中国市场。也就在这一年，综合投资机构华创资本正式入局这正在飞速崛起的新赛道，相继投中植物蛋白饮品牌「oatoat」和健康速食品牌「超级零」。
从2015年正式进入食品饮料赛道的8年间，华创的“战绩”显赫，相继押中最大的菜谱社区「下厨房」、食品饮料电商平台「每日优鲜」、现制酸奶品牌「Blueglass」、饮料品牌「望山楂」和「柠檬共和国」等。
对于“新蛋白”这一新兴品类的加码，消费赛道负责人余跃对《新蛋白造物》专栏表示“新蛋白是华创资本消费投资版图的重要一块，无论是从用户价值、行业价值还是资本价值来看，植物蛋白饮料具备这不可忽视的价值潜力。”
《新蛋白造物》专栏第10期嘉宾
尽管国外新蛋白已经有10年的发展经验，但在中国市场中还只是“初入者”，想要在14亿消费者手里争得自己一席之位，新蛋白还有可增长空间。作为有多年经验的投资人，余跃如何看待这一新兴领域的前景？对入局品牌有何建议？对选投品牌又有何标准？
01
8年消费投资积淀，
三层价值发现植物蛋白饮料潜力
《造物者》：在您看来新蛋白市场的发展态势有何利好和困难？
余 跃：
新蛋白行业近两年呈现快速发展的态势，主要得益于可持续发展市场风向、健康消费习惯的升级、技术的快速发展，以及人才和资本的涌入，这些对于新蛋白行业的创业公司是利好的机会，再加上国外新蛋白品牌如火如荼的发展比如oatly的上市，也带动国内新蛋白市场的热潮。
最大的机会或者说利好在新的营销传播渠道上，社交媒体以及电商平台的崛起，能够精准、高效地帮助品牌触达到初期的种子用户。
不过新蛋白行业还是处于初级阶段，市场普及度和技术发展水平都还处在早期探索状态，对创新企业的发展依旧是一大难题。
新蛋白领域其实可以划分为两种，一个是植物肉，通过提取植物蛋白为原料，经过加热、挤压、冷却、定型等一系列步骤，使其具备动物肉制品的质地和口感。另一个是植物蛋白饮料，以植物果仁、果肉及大豆为原料，经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。
我们判断植物肉和植物蛋白饮料两大品类的发展的阶段和状况大不相同，所以华创资本现阶段更侧重关注于离市场前端更近的植物蛋白饮料赛道，因为中国人日常就有喝豆浆、豆奶的习惯，植物饮料作为常见的替代品，更容易被消费者接受，这也是我们投资「oatoat」的原因。
《造物者》：植物蛋白饮料为什么被资本关注？
余 跃：
从投资方的视角来看，关注消费品企业主要看三方面价值，用户价值、行业价值以及资本价值。
首先植物蛋白饮料作为健康美味的饮品，本身具备较高的用户价值。国人本身就有喝豆浆、豆奶类植物蛋白饮品的消费基础，在此基础上的升级迭代也能更快速地被消费者接受，具有无限的市场潜力。
其次饮料行业一直颇受关注，凭借高频消费的市场特征、爆款大单品对品牌强大的助推力，以及可观的毛利率，使其行业价值不言而喻。即便在新消费语境下，植物蛋白饮料依旧保持着强大的生命力。
最后品牌的资本价值来看，近两年饮料赛道受到投资市场的青睐，很多创业公司相继获得融资，像元气森林的快速成长、农夫山泉和东鹏特饮相继上市，同时华创资本也投资了「望山楂」和「柠檬共和国」等饮料品牌，几家饮料细分领域的大单品企业。
02
用产品衡量品牌核心价值
新蛋白品牌更适合走大单品策略
《造物者》：华创资本对新蛋白领域的投资标准是？
余 跃：
对于植物肉品牌和植物蛋白饮料品牌分别有不同的标准，植物肉类品牌更倾向于技术驱动型公司，通常更关注品牌所掌握技术的成熟周期、关键技术的应用和普及程度、技术壁垒所在和领先性以及品牌的人才储备等几个方面，我们正在积极挖掘这类的企业。
对植物蛋白饮料品牌的标准更偏消费品，重点关注与品牌的产品创新性、品类的机会和价值，以及团队的销售能力和品牌塑造能力。
《造物者》：在您看来新蛋白品牌需要做什么，能够获得投资人的信任和资金？
余 跃：
我觉得最核心的是找到用户的需求，打磨出一款真正有用户价值的产品。对于新品牌来说，更重要的还是围绕消费者来打磨产品。品牌不要做太多自娱自乐的事，自己想当然的开发产品，其实消费者心里都有杆秤，产品好不好、有用没有用，都会直观的表现在购买的行为上。
很多消费型企业的魅力，就在于找到了消费者真正的需求，融不融资都可以，最终目标是要看到市场正向的反馈。很多公司可能没有融资，只是创始人或者朋友的资助，也可以获得市场青睐。
《造物者》：现在商场里充斥着多种类的饮料，对植物蛋白饮品品牌来说，怎么构建自己的货架壁垒？
余 跃：
我认为首先要坚持细分品类下的大单品的策略和逻辑，其实饮料本身就是大单品驱动的行业，有许多大单品为大众所熟知，比如可口可乐、王老吉、红牛等。在垂直方向上给消费者带来是不同价值，投资人最终目的就是在寻找拥有差异化“潜力单品”，以销售额到达100亿人民币以上为标准。
其次单品要有鲜明的产品标签，就像产品的“根据地”一样，能在新的垂直品类里抢占消费者心智，占据消费场景。比如王老吉以广式凉茶独特的口味引发消费者的关注，再通过“怕上火喝王老吉”标示性功能和场景关联树立差异化品牌形象，拉升品牌价值。比如望山楂主打中式熬煮的气泡山楂果汁，产品本身带有中式草本熬煮的标签，符合中国人的对中式熬煮工艺的健康认知，加之主打佐餐场景，建立起产品健康佐餐的强标识。
第三需要品牌具备扎实的渠道能力和销售能力。这是在考验公司更综合的能力，也是品牌能够保证长期在货架上竞争实力，不被其他的品牌替代的关键。最后需要大量的品牌建设，塑造特点鲜明、风格突出、优势明显的品牌形象，打造普及的品牌认知。
03
稳中蕴新势
细分差异化或成突围利器
《造物者》：媒体都在说新消费行业回归平静，在您看来，现在的新蛋白领域是变冷了，还是持续高涨？
余 跃：
我觉得新蛋白领域现在处于相较两年前更加平稳的阶段，一个原因是整个资本市场本身处于相对平淡的时期。另一个原因是很多公司已经在前两年赛道火热时完成早期融资，目前正处于被市场验证的阶段。
这是一个正常的周期，也是一些品牌厚积薄发的机遇点。前期行业的热潮吸引了创新企业、有想法的创业者以及资本纷纷涌入，到一定阶段必然会回归冷静，探索新增。这是正常优胜劣汰的过程，经过大浪淘沙后，真正有实力的公司才会留下。
华创作为一个综合性投资基金，新蛋白领域也是我们持续关注的赛道，由于国内的新蛋白食品的形态和场景与国外有明显差异，我们更关注那些契合中国家庭需求，匹配中国消费习惯，贴合中国消费者应用场景的产品，在对品牌商业路径评估后，筛选出认可的企业，给予投资企业常规的帮助，利用华创深厚的资源与经验帮助所投企业进行战略规划、业务拓展和团队组建。
《造物者》：您看来国内新蛋白产业未来的趋势是什么？
余 跃：
我觉得新蛋白领域未来会有三个大趋势，首先会有更多的大型企业和巨头公司进入，其次因为新蛋白赛道本身贴近上游农业种植的特征，未来将会有更多传统农业的集团和公司入局，他们本身带着天然资源的壁垒，并且在产品的流通和分销上面有一定基础。第三个趋势，创业公司会推出更加差异化的产品，细分方向将会给创业公司突围的机会，找到自己细分的差异点，通过细分切入到更大的市场。
