TopMarketing“世上团建千千万，麻花团建NO.1”近期，喜剧综艺《麻花特开心》迎来收官，捧腹几个月之后，众多网友舍不得与这档给人带来快乐的下饭综艺告别，纷纷弹幕要求节目组赶紧把“第二季”安排上。
图/《麻花特开心》收官网友弹幕
收官当天，#麻花特开心收官#冲上热搜，据不完全统计，节目累计全网热搜1000+，累计登顶猫眼综艺网播收视、灯塔综艺正片播放市占率、Vlinkage 网络综艺播放指数、云合全舆情热度榜等榜单87次。在短视频领域，节目官方抖音号吸粉量、点赞量位列同期网综top1，累计8周蝉联快手综艺榜top1。超高热度也让独家冠名纯甄、联合赞助宠胖胖APP、官方指定座驾上汽大众、指定产品胡姬花古法花生油、官方合作伙伴天眼查以及小牛电动“笑”出了腹肌。
图/《麻花特开心》霸榜热搜
“开心麻花”首档团综
咱就是说贼拉下饭啊！
作为“开心麻花”首档团综，《麻花特开心》以“开心麻花”电影IP为背景，由沈腾、马丽带队出发，通过十二个“生活流”的剧情故事传递欢乐和引导乐观积极的生活态度。
图/《麻花特开心》节目海报
比如首期节目以校园时代为背景，探讨了祖父母、父母、子女三代之间的代际沟通问题；第二期节目将镜头对准回乡创业的年轻人；第六期则热议环保话题，号召更多人加入环保行动的队伍当中……
图/《麻花特开心》节目海报
事实上这档“含腾量100%”的综艺早在官宣之时就备受期待，首期节目上线便以24.45%实时正片播放市占率（灯塔数据）断层领跑。节目在制造笑料之外，还不乏文化知识、普通人生活中真实的酸甜苦辣、社会议题的输出和讨论，坚持用喜剧关照大众情绪，不仅是网友心目中的头号下饭综艺，更有新华社、光明日报、中国青年报等权威媒体点赞其积极正能量的综艺内核。
在“偶像养成”缺位的2022年，热度口碑一路走高的《麻花特开心》在一定程度上为冷清的综艺市场添了把柴，这把柴温暖的不仅是普罗大众，也助燃广告主对长视频营销价值的更多信心。
当喜剧人打起广告
不舍得跳过还疯狂被“种草”
“综艺都按麻花卷，有时候广告还挺好看，游戏规则多，玩得又认真。”在社交媒体上，网友们不仅为《麻花特开心》点赞，还主动为它的内容营销打call。品牌做综艺植入并不是一件新鲜事，但让用户主动安利、点赞的综艺营销却屈指可数，《麻花特开心》是如何做到让用户看广告也“开心”的？
独家冠名品牌纯甄一方面通过创意片头、冠名标版、产品摆放、压屏条等花式植入完成“有跳跳糖”的纯甄馋酸奶、“无负担，甄好喝”的甄酸奶两大新产品的视觉传达；另一方面与“开心麻花”团队强绑定，借助沈腾、马丽、艾伦、常远、海银等人的喜剧“包袱”，趣味演绎产品卖点，激活购买心智。
图/纯甄馋酸奶深度植入
如纯甄馋酸奶结合游戏设置进行多次深度植入，艾伦、常远、海银等高频“吃播”让用户记住了有跳跳糖的馋酸奶；“无负担，甄好喝”的甄酸奶则通过两个极具幽默感的创意中插完成品牌态度表达。由沈腾、马丽出演的创意中插以面试为背景，沈腾化名“吴付担”与精致的面试官马丽来了一场斗智斗勇，面试过程中的幽默反转让用户记住“无负担 甄好喝”的产品利益点。
视频/甄酸奶创意中插广告
联合赞助宠胖胖APP将麻花的治愈爆笑与自身品牌独有的温暖亲近相结合，不仅打造了“萌系狗狗”空镜、花字等常规形式的植入，还搭档麻花家族和诸多飞行大咖，借助有趣的生活场景，软性圈粉节目观看用户，浅层上完成品牌slogan“宠友扎堆，宠胖胖APP”高频曝光，深层上则解锁了宠胖胖APP个人服务、新手养宠指南、同城玩家等多种产品玩法，让品牌独有的“萌系治愈感”深入人心。
图/宠胖胖APP深度植入
图/宠胖胖APP品牌提及
官方指定座驾上汽大众作为嘉宾专属“接驾”用车，上汽大众新帕萨特、新途观L和全新途昂的内外饰设计获得超高展示与曝光，而嘉宾们的驾乘体验成为用户选车、购车的参照之一。
与此同时，品牌定制创意中插由艾伦出演，讲述了郁闷的艾伦在新帕萨特的帮助下收获“超能力”的故事，短片以一种幽默诙谐的方式展现了新帕萨特全新造型和驾驶科技，以及“百亿红包，大众超能发”的新春活动，将节目受众转化为品牌粉丝。
视频/上汽大众创意中插广告
指定产品胡姬花古法花生油依托节目内的创意内生广告释放胡姬花古法小榨花生油“百年传承，追求极致”品牌心智，节目外依托优酷“开计划”在地球村菜市场打造了一场“逛菜市场-吃麻花-买胡姬花”的线下campaign，让消费者走近胡姬花古法小榨花生油，实现品牌心智、品牌好感度和美誉度的多重收割。
图/胡姬花片头标版
官方合作伙伴天眼查APP通过标版、口播、产品使用、深度植入、压屏条等花式内生广告全程渗透用户观影路径，实现天眼查APP“查商业，用天眼查”的品牌心智传递。
图/天眼查身份标版
社交平台上，众多网友晒出了自己拔草“开心麻花”同款的动态。
图/网友拔草《麻花特开心》“同款”
结 语
信息爆炸时代，用户只会选择记忆他们感兴趣的信息，在TOP君看来，《麻花特开心》内容营销收获超高好评的原因不外乎以下两点：
一是创意内生广告的巧妙应用。《麻花特开心》中的内生广告十分丰富，除了创意口播、片头标板、产品露出等常规植入外，还有绑定节目内容的深度植入以及“开心麻花”成员出演的创意中插等，在不影响用户体验的情况让品牌合理抢镜。
二是发挥了喜剧人打广告的独特魅力，把“有趣”、“好玩”贯穿到整个营销植入环节，在用户在笑料中记住品牌，发生种草。
