TopMarketing提起小龙虾，好像总能联想到夏季、啤酒、凉风、海滩、聚会......小龙虾是夏天的代名词，是具有场景感的美食，也是由于受到消费者追捧价格不断走高的食材之一。
有这样一个品牌，创造性地将小龙虾与三明治结合，推出小龙虾三明治、龙虾爆肚面等多款快餐美食，只要走进门店就可轻松get到快捷、美味的小龙虾系列美食，让消费者随时随地实现「小龙虾自由」，它就是中国首个小龙虾轻食品牌「虾小士」。
2018年，「虾小士」诞生于北京。刚一成立，就以其原创的小龙虾系列单品小龙虾三明治、龙虾爆肚面等多款美食走红网络。「虾小士」凭借着独特美味的口感、新颖的轻食形式，一经问世就受到消费者的欢迎与喜爱。创始团队以强大的产品研发能力、重产品与重营销兼具的互联网营销方式、直营+加盟并进的品牌经营模式，将小龙虾轻食打造成「网红爆品」。
2021年，凭借着上百条的百万播放宣传视频与「60平方米的店铺年利润达300万」的营业佳绩，「虾小士」再一次于快餐市场中交出了亮眼的答卷。
「虾小士」的品牌诞生有何缘起？又是怎样成为「网红爆款」，凭借着因地制宜的产品研发和技高一筹的营销方式火遍全国？
今天，我们邀请到「虾小士×鱼小士」品牌创始人孔硕，请他来谈一谈品牌创立和发展过程中的故事，分享一些关于产品和营销方面的心得经验。
▲《新消费造物者》058期嘉宾
「虾小士」创始人孔硕
01
场景战：信息差与快餐龙虾新机会
《造物者》：当初为什么选择小龙虾这个品类进行创业？小龙虾的品类有何优势？
孔硕：
这可能要先说一下我之前的创业经历。我在餐饮行业深耕了10年，从2011年开始加盟别人的品牌做麻辣香锅，2015年我创立了自己的品牌「虾士」，是「大店」的经营模式。但是这次创业并未成功，当时一共开了8家店，前2家店开在街边还好，后6家店开在商场里，消费场景不匹配导致效益不好。这时开始想向小店转型。
2017年年底，我在日本旅游的时候看到了日本波龙三明治，是往面包里夹波士顿龙虾。这启发了我创业的新思路，能不能让小龙虾这种广受欢迎又存在消费场景限制的食材变得更方便快捷，让龙虾和三明治做一个创意融合。
至于选择小龙虾快餐品类的优势，我认为首先是基于信息差，其次是做成快餐以后少了消费场景的限制。
信息差即是消费者印象中觉得小龙虾是很贵的食材，但是小龙虾仁的成本低于消费者日常去小龙虾店里消费的价格。然后我的想法是往面包里加40个小龙虾，卖38块钱。打出「38块钱吃40个小龙虾」这个概念。2018年草莓音乐节试销售后，还真的卖火了。后来我同时在北京4个较为核心的商圈开了门店，然后通过抖音引流门店。
消费场景的优势在于小龙虾做成快餐以后，摆脱了传统意义上的消费场景限制，午餐晚餐都可以选择我们的小龙虾产品，无论是便捷程度还是适口性都极富优势。
另外，品牌在研发层面紧跟热点，比如在西安赛格开店时，我们会弱化小龙虾三明治，强化小龙虾肉夹馍，销量也很好。公司因为规模小能够迅速抓住热点，然后进行产品研发。
《造物者》：品牌的核心用户画像是怎样的？
孔硕：
「虾小士」的核心用户是年轻、愿意尝新的人群。因为品牌首先通过抖音等社交媒体打开知名度，这个过程中年轻受众是最先注意到「虾小士」的客群，并选择来线下门店打卡，我们会通过产品去留住这样的消费群体，将他们转化为品牌黏性、忠实的客户群。
02
渠道战：直营+加盟打透区域市场
《造物者》：品牌创立的过程中有什么难忘的经验或者教训吗？
孔硕：
2018年品牌取得了不错的成绩。当时20平方米的店月销达50万，50平方米店月销超100万元。当时大约有三千多人联系过我想要加盟，但是被我拒绝了，那时的想法是一直做直营店。
后来我花了1000多万备货80吨虾仁，恰逢2018年世界杯，小龙虾仁的成本飙升，达到最高点，店铺因为成本过高导致经营压力加大，知道2019年开始接受加盟的形式。
记忆最深刻的教训是2020年，因为疫情「虾小士」关了好几家线下门店。其实疫情好像就是一块「遮羞布」，我自己心里清楚，在就算没有疫情可能也会是这样的后果。当时由于产品研发、经营模式规划不清，在营利过后不考虑成本的盲目备货，都是那次失败的原因。
《造物者》：那经历过一次教训后，目前品牌的经营战略是怎样的？
孔硕：
我们的经营方式有两种——直营和加盟。今年的规划是「打」透北京，实行「区域为王」的战略。我们在北京的直营店和加盟店生意一直很稳定，业绩不错。我的团队在北京开发能力很好，优势地理位置基本上可以拿到。目前的战略是先占领、开拓北京的市场，将品牌在北京影响力继续扩大。
另一方面，加盟商的经营也有赖于加盟商能力，还有加盟商选择的位置，比如说西安赛格店也是从18年到现在开了4年了，效益一直不错。引导外地加盟商采取组合打法，首先保留一两款爆款网红产品，比如我们的龙虾三明治；其次开发符合当地口味的产品，比如在大连我们推出了虾酱拌面、在西安推出小龙虾肉夹馍等。
《造物者》：对于加盟商的管理有什么心得体验？
孔硕：
对于加盟商的管理可以总结为八个字「控制数量，保证质量」。「虾小士」加盟店数量不多，所以我们有更多的精力对加盟店进行手把手教学和督导。我每周都会和所有加盟商开电话会议，对产品矩阵定期更新，并且是因地制宜地更新。
另外，营销上我们也会给加盟商很大的助力，比如帮其搭建、运营社交媒体矩阵号，尤其是抖音平台营销推广，我们会帮助加盟商筛选其他的达人，手把手帮助他们玩转新媒体。还会帮助加盟商运营外卖平台以及大众点评。
《造物者》：「打」透某一区域的市场的衡量指标是怎样的？「打」透区域的战略有哪些？
孔硕：
首先是选址战略，门店选址定在在商场里，目标是开到50家以上。目前虾小士拥有10家门店，在北京具备一定的品牌影响力。
其次新媒体运营也是品牌的重要战略，尤其是抖音运营，我们一直深耕抖音对品牌的加成，以提高虾小士在地理区域的影响力。在这一方面我们可能是算「鼻祖」。当时跟我们同时营销的比如「某面小食堂」「某岸奶茶」早就不复存在了。
03
运营战：抢占抖音红利，引爆流量生意
《造物者》：你刚刚提到的抖音运营，能具体讲讲吗？
孔硕：
2018年其他品牌的推广渠道都还在电视台的美食节目或者公众号，我们就开始做抖音营销了。2018年我们就找了50个「探店达人」走进虾小士体验并传播，这一探店事件在抖音的曝光量破亿，在当年算领先了。19年我们邀请「浪味仙」「骑着哈雷吃北京」这些头部美食博主联动宣传，有近几十条视频内容播放「爆」百万，包括19年我们打造的「挑战全网大胃王」抖音挑战赛，平台内获得一亿播放量。所以我们在新媒体营销上的「内功」还是可以的。
2020年受疫情影响企业也算是遭遇了一些困难。
2021年我们就打出了「小龙虾自由」的主题，也就是9块9吃40个小龙虾，在抖音「北京热搜榜」上过两次。去年合作300多个「团购达人」，因为品牌在抖音渠道有一定的影响力，所以很多「达人」是主动合作的。
《造物者》：「虾小士」的新媒体矩阵是怎样的？
孔硕：
品牌有11个抖音产品号，共发布了3000多条视频，日更视频达到20条。我们拥有自己抖音事业部，这在餐饮品牌里实属少见。
品牌近半年的团购券的销售量6万多张，另外播放量破100万的视频有好几百条，每条的视频都会挂上团购券，在抖音后台可以直接看到销量，所以说我们做抖音引流至线下门店这方面成绩不错。
《造物者》：您觉得什么样的餐饮适合社交媒体引流的方式？
孔硕：
我觉得所有餐饮都可以用这个方式。现在好多品牌，他们的新媒体营销还滞留在找探店达人。我出了「9.9元吃40个小龙虾」这种比较极限的套餐，因为这个特价套餐需要搭配其他产品一起售卖，所以综合下来品牌是可以保证利润的。现在的餐饮行业大家都推出「一块钱冰淇淋」、「198满桌烤羊腿」之类的，其实这种方式是错误的，没有估算过成本的盲目低价可能会造成内卷，卷「死」一大批餐饮企业。
我认为餐饮人应该学习利用抖音推自己的品牌和产品，搭建品牌自有的账号矩阵，增强品牌曝光度，同时给线下门店引流。这是最便宜、最容易把握的流量了。
《造物者》：如果像是一些高端的品质餐饮，这种方式也能奏效吗？
孔硕：
当然能奏效，只要能获得流量其实就对线下门店的经营有帮助。高端餐饮可以选择不挂团购券。其实有很多方法就是可以让短视频去「爆」，只要视频火了，就会给门店的生意带来正向影响。不管你挂不挂团购，消费者都会通过刷到你店铺的短视频对品牌产生印象，这种印象会促使消费者在下一次选择同品类餐饮时优先选择你的品牌。
除了抖音短视频以外，直播也是很有效的营销方式，比如海鲜自助比较适合通过直播去销售产品。
《造物者》：现在预制菜赛道很火爆，「虾小士」是否有计划布局？
孔硕：
品牌去年尝试了一下，把小龙虾爆肚面做成预包装产品。但是第一次做经验稍显不足，成本略高，我们只是把第一批货线上销售完后就没有继续。
但是我们对于预制菜的探索并没有停下，预制菜也是疫情背景下消费者的趋势化选择。今年我们关于预制菜的布局是先把成本压低，再改良产品，然后拍带货视频。因为预制菜是电商属性的产品，我们还是需要再打磨一下。
我认为我们的品牌不缺流量，我们需要的是适合电商属性的产品。现在我们的预制菜赛道产品成本过高，利润率低的话可能没有动力再去继续深耕。所以当务之急还是要好好打磨出质优价廉、具有竞争力的产品。
