提起兰州，你会想到什么？是不是想到了牛肉面？

“没有吃过牛肉面，怎能说去过兰州”，正如舌头乐队歌词中所写，牛肉面在兰州甚至在全国都是家喻户晓的存在，兰州人民也亲切的称其为“牛大”。然而近几年，除了传统的牛肉面配置，有一家饮品店也吸引了众多食客，“吃牛大，喝放哈”这一句话也在年轻人之间广为流传。

“艾媒咨询”的行业报告显示，从2021年中国消费者对新式茶饮的品牌忠诚度来看，43%消费者经常尝试新品牌的新式茶饮，40.9%消费者只购买1-2个自己喜欢的新式茶饮品牌，还有16.1%消费者表示没有固定偏好的新式茶饮品牌。在接近一半消费者会“见异思迁”的情形下，放哈却能做到日营业额过万和30%的复购率。

放哈成立于2010年的甘肃，是“甜醅子奶茶”首创者，创新性地将西北小吃甜醅子与奶茶或酸奶搭配构建产品，每年卖出1000000+杯，被央视及地方媒体多次报道。同时深挖西北地区河西走廊物产，推出河西杏皮水系列，将灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃改良为茶饮，受到西北地区广大消费者喜爱。2021年进入上海，渠道布局快速发展。

▲《新消费造物者》069期专访品牌「放哈」

近日，放哈宣布完成千万级人民币天使轮融资，《新消费造物者》专栏邀请到了「放哈」联合创始人常滢，一起聊一聊这个来自大西北的新茶饮品牌，是如何突破同质化，在消费者心中占据一席之地的。

热爱且了解

用更活泼的方式传达西北文化

最初进入咖啡赛道是因为创始人之前在北京创业时做的就是咖啡行业，因为想要有更多的时间陪伴家里人所以回到了家乡，在回乡创业的过程中，首选的也是自己更擅长的领域。在这个过程中产生了一些奇思妙想——将一些可能的原材料与咖啡结合，在这个阶段中会发现，将原料与咖啡结合或与新茶饮结合的逻辑有其相似之处，而新茶饮可以有一个更好的呈现状态，所以又做了很多调整，这是第一个方面。另一个方面是因为在北方，咖啡行业的存量数据与南方相比较低，新茶饮能够让我们优先发挥优势。

《造物者》：在众多品牌中，放哈的差异化竞争优势在哪儿？

扎根于西北，真正热爱并了解西北文化，这就是我们差异化的竞争优势。

茶颜悦色是同领域非常优秀的代表，因为它能够实现文化和门店的双向渗透，服务和本地化策略也非常好，市场上也有许多茶颜悦色的效仿者。

但是做文化并不是能够“仿”出来的，它需要你真的懂这个东西，能把它跟产品应用在一起，消费者才会认可、买单，而对西北文化的热爱和运用，正是放哈擅长的地方。

《造物者》：目标用户群体为？为了获得这批目标用户的青睐，放哈做了什么？

两大板块来看：西北地区内，目标用户是地区自豪感高的消费人群；西北地区外以希望体验这种风格的消费者为主要目标用户。

不要为了做这件事而做，要真的能够把它在全方位运用起来。我们不仅从产品的内核（原料应用和研发角度）让它更具特色性，还会在包装上进行调整，比如互动性的杯套：将石窟与杯套相结合，用户通过“抠”的动作发现西北文化的图腾，有一种挖石窟的感觉。同时，我们也会将一些标志性建筑或代表性的东西阶段性地通过视觉进行展示。

我们对放哈进行了整体的革新，针对原有形象进行了提炼并展示。在这个过程中，所有的改变都是表象形式的不同，我们的内核还是希望能够将活泼、快乐的元素与放哈进行结合。

首先从放哈品牌名上。“放哈”用普通话讲是“放下”的意思，传达一种“‘烦’事先放下”的人生观，同时与方言结合，最终形成了“放哈”。英文“FUNDOSA”，是由“FUN（快乐）”和“DOSA（方言中的语气词）”组成。我们希望通过“放下”的动作，能够达到一个很快乐的状态。在2.0里面，大家会发现英文里面出现了笑脸，能够更好的传达快乐这一主题。

放哈胸章

其次是更加时尚、年轻化。我们希望用更活泼的方式，以一个相对完整的状态，做到西北茶饮TOP1，所以会在形象上融入潮流元素，同时与西北的人物，比如民谣歌手张尕怂，或者一些IP共同打造更有活力的放哈。

我们希望笑脸能成为我们非常重要的表现方法，因为快乐是最好打动人的，也是大家都最需要的东西，没有什么比快乐更有价值，所以就像我们的slogan“烦事先放哈”，大家能更快乐一些。

研发逻辑+自身禀赋

扎根西北展示西北

提到西北的新式茶饮，许多品牌就会想到咸奶茶，但是在我看来，这并不是甜、咸的区别，而是要在选料上进行差异性划分。放哈在做西北产品的过程中，是将西北的百年小吃与物产作为两个板块，分别与新产品做创新结合，实现原料的地方化。

放哈目前的产品矩阵分为三大板块：招牌产品、地区产品和经典产品。招牌产品是用甜醅子与奶茶、酸奶、水果、冰沙等进行重构，大概有6-8款，目前累计占到40%的营收；地区产品是带有西北地方物产特色的产品，比如大漠金沙、七彩丹霞这种以视觉展现西北感和像河西杏皮三炮台等原料展现地方特色的产品，它们整体占到30%左右。

我们认为产品差异并不是为了差异而差异，我们所有的研发逻辑都是基于好喝，首先解决产品力，才能去说品牌力。所以虽然口感不是核心差异点，但不同原料的使用也会造成不同的口感，比如南方茶饮用新鲜杏子做奶茶，但我们会选择杏干、杏皮，在这个过程中，差异自然而然就产生了。

在我看来，孕育我们的地区和环境，以及放哈的产品研发逻辑和自身禀赋，这两者相辅相成，共同帮助我们站到了西北茶饮赛道上，并且获取到了外部机会。

《造物者》：怎样想到将“甜醅子”与奶茶相结合？为何强调不是“甜胚子”？

甜醅子是用燕麦发酵的一种西北百年的小吃，儿时入夏，用凉白开冲甜醅子吃，可能也是许多西北人共同的记忆。单独吃甜醅子的话会有点像酒酿，但是它比糯米更有韧劲。考虑到台湾的珍珠奶茶、广东的柠檬茶，如果将甜醅子与奶茶结合，西北就有了专属于自己的茶饮，因此将甜醅子与奶茶相结合。

我们坚持使用的“醅”由两个部分组成，一是“酉”，二是“咅”。“酉”有“酒”的意思，会让大家联想到发酵；“咅”可以引申为“聚拢或分开”，整体呈现出来的是大家在一起非常开心、快乐地分享饮品的情景。从饮食文化上讲，西北除了高碳水以外，因为摄取牛羊肉比较多，所以也会重油重盐，因此出现了许多有发酵工艺的小吃，可以解腻助消化。

“醅”不仅可以代表甜醅子本身是发酵而来的，还可以代表西北长久以来的发酵工艺，同时有大家一起举杯共饮的欢乐，这些是“胚”所不具备的。我们希望能够更好地尊重传统、尊重食材，尽量用更准确的话语表现食品本身和它的制作过程。

《造物者》：放哈如何实现西北民俗小吃与中式茶饮的融合？希望传达怎样的文化态度？

我们的研发逻辑不仅仅是只有颜值高，而是综合各方面考虑之后的共同结果。比如放哈旅行社的两款产品——大漠金沙青稞奶茶和七彩丹霞青稞奶茶，在底料的选择上以西北的标志性物产青稞为主；在产品形态上，通过奶油顶完成景观化构造；在杯套上是机票设计，让整个产品在视觉上完整度更高，表现力更强。

从原料到形象再到杯套，还要考虑视觉与原料的关系，这只是针对放哈旅行社目前两款产品的演绎形式，那么我们针对后期所有与西北物产相关的产品，都会采取相似类型。

我们希望通过这样的融合，告诉大家西北的豪迈与壮阔，帮助化解大家可能存在地认为西北落后、古旧的刻板印象，让大家有一种“这是西北”的感觉。并且我们希望能够在助农、富农以及帮助发展地区旅游业等方面多做一些事。

正视竞争稳扎稳打

从我自己的角度，有三个方面。第一个方面是在地区的影响力不断扩大，因为放哈刚开始是一个小店，能做的就是提供产品、让大家感到愉快，功能相对单一；随着我们不断地将西北的食材、小吃或物产与产品进行结合，在不断本地化的过程中就变成了城市名片，这时候获得了央视和地方媒体的相关报道，有更多人知道放哈，也有一些人“慕名而来”。

第二个方面是对于自身禀赋的应用程度越来越高，就像小孩子不断成长的过程：从牙牙学语到能够表达甚至可以做演讲。在这个过程中，我们能够从初步地通过品牌和门面表达“快乐的生活”这一观念，到能够将地方的文化与品牌和产品进行联结，这是逐步成长的过程，也是我们突破性的成绩。

第三个方面是我们从有针对性的应用兰州、甘肃这一地方的原料变成应用河西走廊乃至丝绸之路广袤地区的原料，让产品更具差异化。

遇到比较大的困难，目前来说就是疫情。

《造物者》：为何在2021年进入上海？离开西北之后，放哈又怎样找到市场，获得消费者的认可？

我们进入上海是陳香贵找到了我们，希望一起达成合作，在这个过程中发现可以开展门店，所以这是机缘巧合，顺势而为的一件事情。

放哈杯垫

所有的餐饮在走出自己发源地向外扩展的生长过程中都会遇到问题，像川菜、湘菜，同样会遇到问题，怎样在不丧失自我风格的情况下，做本地化的微调，这是大家都需要思考和解决的难点。那么放哈在上海主要是针对产品的占比和上架方式进行调整，但拥有西北特色产品的原料还是从西北原产地来。比如一些在西北一年四季都卖的产品，在上海可能会变成季节性单品，更符合当地消费者的消费习惯。

《造物者》：您如何看待整体市场上新式茶饮的竞争？对放哈有何影响？

竞争肯定是个好事情，在竞争中，新式茶饮的整个构造都将更加完善。像我每次去广州、长沙、成都、重庆等餐饮行业非常“卷”的地方，都会对当地餐饮行业的表现力感到震惊，他们需要将在服务和差异性方面的巧思运用到极致，才能在那么饱和的市场状态下吃到自己的蛋糕。我觉得这个对我们而言是一样的，你一定要具备自己的独特性，才能在相对激烈的状态下有自己的蛋糕吃。

《造物者》：放哈的品牌目标和愿景是什么？

放哈的目标是成为西北现制茶饮第一品牌。具体到2022年，目标是实现门店数1-2倍的增长，考虑到今年疫情的特殊性，所以与拓展其他城市相比，还是稳扎稳打，先做好自己基本盘内能做到最好的事情。我们认为长期主义不是坏事，因为它意味着品牌要在正向的道路上稳健发展，这是一个认真做事的团队该做的事情。