TopMarketing诞生于中国的茶叶至今已有6000多年的历史了，到2021年全国茶叶销售额达到 3120 亿元，可就算是拥有如此广阔的市场空间，国内却还没出现一家上市公司。
近年随着消费方式升级，新茶饮、袋泡茶、花草茶等新赛道的崛起逐渐让传统茶业焕发新机，已有5年线下茶馆经营经验的李强波，也在2018年正式聚焦于“年轻人的喝茶需求”，打造出现代茶饮品牌「ONCHA开始喝茶」。2021年7月上线首款产品后，凭借茶文化的传承和美学茶生活理念，单月销量冲破500万元，橙子巧克力和普洱玲珑砖两款单品成为抖音、淘宝热销单品。
在联合创始人李强波先生看来“茶就是饮品，不需要设置太高的门槛，让年轻人轻松喝好茶就是我们要做的事。”于是开启了「ONCHA开始喝茶」对茶饮多元化的挖掘之路，研发产品覆盖80%的原叶茶品类，从口粮茶到专业茶储备120+SKU，独创属于「ONCHA开始喝茶」的庄园筛选系统、茶叶标准评分系统、专业风味系统，用专业实力为消费者打造轻松选茶、轻松喝茶的氛围。
「ONCHA开始喝茶」联合创始人李强波先生
在记者对联合创始人李强波先生的专访过程中，发现了「ONCHA开始喝茶」不仅仅有用心制茶的专业实力和整合管理力，更是对传统茶文化和艺术的传承。这个传统产业下的新秀到底有何独到之处？跟《新消费造物者》栏目一起走进「ONCHA开始喝茶」。
01
“ON”是开始，也是专注
《造物者》：「ONCHA开始喝茶」创立背后的故事和初心？
李强波：
创业前我是做金融的，结识了做互联网产品营销的朋友，因为爱好喝茶于是在北京合伙开了个线下茶馆。到2018年我们发现，中国茶的市场份额这么大，可是除了国外的立顿，并没有集中度较高的茶品牌，于是志同道合的我们决心联手打造一个茶品牌。
那时的茶市场存在很多乱象需要我们一点点攻破，首先整个茶叶市场管理混乱，定价模糊、茶叶标准参差不齐、盲目吹捧产地等。其次传统的茶企业和线下茶馆在营销宣传上，普遍古板老气，直接劝退很多想喝茶的年轻人。第三是消费者对辨别茶叶知识的欠缺，买茶的时候不知道200块和500块钱的茶差距到底在哪？
即使重重困难，我们还是看到近年来，年轻人开始追求0糖0卡的健康饮品，茶本身就自带健康属性，于是决心“把属于中国人自己的茶的品牌做出来”。从专业性和休闲选择上为消费者打造一个“轻松喝好茶”的品牌。
《造物者》：为什么给品牌命名为「ONCHA开始喝茶」？
李强波：
其实我们公司的名字叫“开始喝茶”，“ONCHA”是两个单词的组合，首先“CHA”是中文茶的拼音，而“ON”有两层含义，一是focus on即“专注于某个东西”的意思，另一个是“开始”的意思，所以「ONCHA开始喝茶」希望大家能够开始喝茶，同时展示我们专业并且专注于做茶这件事。
图片来源：「ONCHA开始喝茶」
《造物者》：创业过程最大的难度是什么？
李强波：
品牌初期最大的难度是把分散的供应链标准化、整合化管理。标准化是保证产品质量的基本功，包括原料标准化（即采摘标准化）、加工过程标准化、因茶制茶三方面。首先原料标准化，我们指定标准采摘时段、划定标准采摘产区；其次加工过程标准化，前期针对每一种茶的香调和浓郁度反推加工工艺，再标准化量产；第三因茶制茶，在香气和浓郁度确定后，根据当年的实际情况进行改良。
第二个挑战是茶品牌的市场缺口，既是机遇也是挑战。近两年线下茶饮的猛增，也为茶市场的消费者教育做了正向引导，市场的多元化发展有利于竞争格局完善和品牌创新技术的推进，我们希望能有越来越多的茶品牌被大众所熟知。
《造物者》：“轻松喝好茶”的slogan体现在哪里？
李强波：
“轻松”第一是指饮茶形式的轻松，让饮用方式更轻松。比如我们把普洱茶制成玲珑砖形态，同时赠送一个茶滤袋，方便大家在办公室饮茶，并计划推出袋泡茶。其实有些消费者对国内袋泡茶有误解，国外袋泡茶之所以只能泡一次，是因为用的棉纸包和碎茶，而「ONCHA开始喝茶」的袋泡茶用的是原叶茶，可以浸泡3~5次，组合装还获得了布鲁塞尔的美味大奖。
第二是指选择轻松，首先将产品分级，让消费者在选择茶品上更轻松。其次「ONCHA开始喝茶」独创了一套专业风味系统，将茶汤的浓郁度集中到一个数字标尺上，让刚入门喝茶的年轻人选择更容易，比如喜欢喝清爽绿茶的入门选手，可以选数字1-3的茶；喜欢喝普洱、岩茶这类的高级选手，可以选数字7-9的茶。
02
以香调、浓郁度为茶评级
喝茶变得轻松又专业
《造物者》：「ONCHA开始喝茶」产品的矩阵里大概分为几个系列?
李强波：
从茶叶的框架来看产品矩阵分两大部分，一部分是中国经典茶，另外一部分是世界茶，中国茶指的是经典的传统茶叶，像大红袍、普洱茶。世界茶是从国外引进的原叶茶、水果茶等，像白桃乌龙、葡萄乌龙还有橙子巧克力，其中最热销的是橙子巧克力，是来自南非的路易波士茶。这是一款不含咖啡因的植物饮品，风味比较特别。我们对它进行了重新拼配和口味的研发，添加了橘子皮和黑巧克力粉，风味更特别，也更符合中国人的口味。加上市面上同类产品少、符合年轻人尝新的心态，所以这款产品的复购率非常高。
图片来源：「ONCHA开始喝茶」
中国茶在形式上分为三个等级，一是入门级的口粮茶，二是大师亲制，三是赛季。其中口粮茶又分为两种产品形态，袋泡茶和散茶，其实这两种产品的品质相同，只是在产品的形态和消费场景上有所不同。比如，袋泡茶更适合带出门或者作为打工人的日常口粮茶，散茶更适合追求冲泡仪式感的老茶客或者有送礼需求的人。中国茶的明星产品是普洱玲珑砖，在天猫曾经连续60天登上热销榜，评价和销量上都排在同类产品首位。
另外我们也会推出茶器和周边等产品，希望让年轻人可以尝试在中国传统茶器中感受到品茶的韵味。
《造物者》：在口味调配和原料甄选上，「ONCHA开始喝茶」的方法是？
李强波：
「ONCHA开始喝茶」独创了全方位的茶叶评分系统，借鉴了国外葡萄酒的评分系统，从干茶的颜色、形态、香气，到茶汤的滋味、口感等多维度为茶叶打分，将茶的香气具体化，以六大茶类为基础，总共划分为6大香调，木质香、炭火香、花果香、草木香等等，比如说碧螺春是「草木香」的代表之一，清香型绿茶碧螺春的干茶是青草香，冲泡后的茶汤带有淡淡的尤加利香，帮助消费者更准确地感知到这款茶的风味。
在风味体系按照茶汤的浓度分为1~9级。喜欢清爽的选1-3，喜欢甘醇的选4-6，喜欢浓郁的选7-9，真正的快速轻松选出一款属于自己的风味好茶。
在世界茶系列里，我们专门挑选了国外几款优质的原叶茶，结合国人的口味去进行全新的拼配，比如白桃乌龙和葡萄乌龙，还有以南非路易波士茶为基底的橙子巧克力。在花果茶方面，我们研发出专利锁鲜技术，让茶叶和花果味道更好地相互促进，同时最大程度保留茶原有的口味。
《造物者》：上线至今的半年多，产品都收获哪些亮眼成绩？线上、线下、ToB的贡献各占多少比重？
李强波：
「ONCHA开始喝茶」是一个跨品类的品牌，包括绿茶、乌龙茶、普洱茶等等几乎涵盖所有的茶类，满足消费者多变的口味。去年7月份上线到11月，单月销量突破500多万元，其中70%的销量来自于线上渠道，线下和ToB业务占比约20% ~30%左右的份额。
不同渠道以差异化策略布局，线上多以口粮茶、世界茶为主，比如在抖音里主推世界茶，因为社交电商下决策链时间短，娱乐消遣需求大于消费需求，同时用户愿意尝鲜的心理的，更适合口味新奇的世界茶或花果茶。而在淘宝、天猫电商中普洱玲珑砖茶销量最佳，得益于电商平台沉浸的消费场景和购物氛围。
线下和ToB业务主要是根据企业需求定制，比如企业茶歇、节日礼品等。
03
不止于茶，更是一种生活方式
《造物者》：「ONCHA开始喝茶」有哪些差异化的壁垒？
李强波：
在差异化上有几方面值得分享，第一是产品的标准化，包括在用户饮用方式、冲泡方式和包装体验上，从购买到饮用，「ONCHA开始喝茶」能更接近消费者，给予他们不一样的体验感。
第二是在艺术性方面，产品包装结合了中国传统纹样，共有7个团花纹，同时根据中国传统色再升级创新，最终设计出专属ONCHA的产品包装，整体呈现年轻化的风格，被消费者称赞。主要得益于其中一位联合创始人，她曾任职于诺基亚、小米等大厂的资深视觉设计师，经她把控品牌整体艺术调性，也受到了很多人喜欢。
第三是优质资源积累，品牌跟全国几个主要茶区都有深度合作，比如福建武夷山的大红袍、正山小种；福建福鼎的白茶茶园；还有云南勐海的布朗山等等，保证茶品的产量。在每款茶的核心茶区，我们会与经验丰富的茶艺师和茶专家合作，从他们多年经验和专业的制茶角度出发，结合研发部门调研当下年轻人喜爱的口味或者香气，研发出大家喜爱的产品。
第四是以传统文化为载体融合创新，真正找到与年轻人对话的方式，将产品包装再次创新，并随产品赠送记录中国传统文化和元素的独家小册子，同时在公众号、抖音上传播「ONCHA开始喝茶」独特的文化内容和艺术内涵。
《造物者》：接下来拓宽更多的用户来说，「ONCHA开始喝茶」在市场教育上有什么规划？
李强波：
茶本身就是一个饮品，不要把它看得太厚重、太复杂，希望茶能成为饮品的一个选择。我们聚焦于28岁~40岁左右认同茶文化的消费人群。
在市场教育上，第一方面通过建立和扩大自有销售渠道，包括天猫、京东、抖音等线上电商和第三方渠道，以及高端超市作为线下渠道，让品牌与轻松的生活方式紧密相连，改变平日里必须去茶叶店买茶的常规认知。
第二个方面打造了「ONCHA开始喝茶」独有的IP符号，比如包装上采用古代婴戏图和盛行于隋唐时期的团花纹来增加产品的艺术感，也即将推出独家茶器等衍生品，加深受众对品牌文化和艺术内涵的认知，同时能够让消费者亲身感受到茶文化，甚至可以将其作为与亲友互赠礼物的礼物，充分展现了正能量导向的价值观。
图片来源：「ONCHA开始喝茶」
《造物者》：您希望把「ONCHA开始喝茶」打造成什么样的品牌？
李强波：
我们期待「ONCHA开始喝茶」能成为一个现代化专业茶叶品牌，同时将其打造成一个茶生活的品牌。我们所强调的现代化是指将现代化审美和艺术融合，让「ONCHA开始喝茶」在消费者心中建立现代化标签。专业方面，「ONCHA开始喝茶」的产品符合专业茶的品质，让消费者感受到我们品牌的用心。
中国人对于喝茶，是很有情怀的，也都有着对原叶茶的追求和向往，是中国人独有的仪式感，同时想告诉大家一个好消息，今年将会推出诸多全新的SKU，希望大家能感受到购买「ONCHA开始喝茶」的专属幸福感。
