中国12家互联网公司广告收入榜单：2021年的攻与守
站在第一季度的尾巴，多数互联网公司都已发布了2021年报，我们照例根据公开财报文件，统计了12家主流互联网公司的广告营收表现，这其中有BAT巨头，也有飞速增长的新兴平台，如知乎、B站。共同之处在于，广告营销都是其重要业务，在财报中有特别提及。这些互联网公司是中国互联网广告业态中的重要支撑者，占据了广告市场的主要版图。
（字节跳动未上市无法得知准确营收，因此暂不计入，但毫无疑问其一定占据了相当比例的市场份额）相比于2020年，2021的广告市场大体上已现回弹之势。这一点与近期中关村互动营销实验室发布的《2021中国互联网广告数据报告》趋同，互联网广告市场正稳中向好，去年互联网行业实现了广告收入5435亿元人民币，同比增长9.32%，增幅较上年有所减缓。当然，增长趋势毋庸置疑。但从差异性来看，相比2020年，出于不同原因，腾讯、阿里、快手、拼多多增速有明显下降，之前一直处于负增长的爱奇艺、百度、微博终于在今年迎来回暖，知乎、B站、小米等新兴平台则持续加速。2020 vs 2021各互联网公司广告营收同比增幅
而当镜头对准2021，不难发现，大多公司的增长势头主要集中在前两季度，受宏观环境影响，第三、四季度的增速已经明显放缓。
整体来看，2021年的变动依然存在，无论是巨头的守还是新平台的攻，加速或放缓的背后，总有一些共性原因等待我们挖掘。
加速背后：回暖与新生
首先，Q1-Q2大多互联网公司普遍迎来强势增速的原因主要是疫情缓解带来的经济回暖。回顾2020年同期，受疫情影响，线下经济一度停滞，金融、旅行等行业进行了预算调整，营销需求下滑，严重影响了百度、美团、微博、爱奇艺等平台的广告业务，使其广告业务在2020年Q1-Q2期间增速放缓甚至一度出现负增长。TopMarketing 在2020年Q1财报文章中分析过，疫情影响下，当时百度、爱奇艺和微博的广告收入都出现两位数负增长，百度广告收入跌至5年来最低。对比之下，2021年疫情普遍得到了缓解，经济开始复苏，广告业务也从谷底逐渐回归常态，因此这些公司在增幅上自然也有了质的飞跃。此外，对新生平台而言，在下行的宏观环境中依旧保持加速状态主要源于其充足的成长空间，主要表现在迅猛增长的用户基数和流量变现能力的提升。知乎、小米等公司在财报中均提到，广告业务的提升主要基于用户数量的增长。第四季度知乎月活用户已经超1亿，同比增长36%；小米MIUI月活也在12月突破5亿，同比增长28%；B站第四季度平均月活达到2.7亿，同比增长35%。平台从入圈到破圈，用户池的扩充一方面带来更多流量，让平台环境更加包容，另一方面也提升了平台在广告主方的知名度。在流量扩充的基础上，B站、知乎等新生平台也在积极提升流量变现效率，通过投放工具、数据产品以及生态布局来提升广告主的营销效率，吸引更多预算。例如B站就在财报中特意提到，营销效率的提升是其广告业务加速增长的关键原因之一。这背后本质上是平台数据变现能力的提升，具体表现为商业产品的搭建和优化。近两年，B站一直在不断搭建商业化产品版图，从UP主商业合作平台“花火”到去年新推出的商业中台系统“品牌银行”（包括商业流量管理系统、广告系统以及“花火”平台）再至“4i兴趣营销模型”方法论，B站的商业化生态正走向长期主义，通过完善的数据服务和工具产品，降低营销成本，吸引更多广告主从“一锤子买卖”转向“长期深耕”。同理，知乎的“商业内容解决方案”业务也以其战略产品“知+”为载体实现了迅猛增长。因此，随着新生平台数据变现能力不断增强，广告主营销效率也随之提升，即便身处寒冬，也大有增长空间。
减速背后：监管与见顶
有加速就有减速。一方面，2021年，阿里巴巴、腾讯、拼多多和快手在广告营收上的增速有明显放缓；另一方面，相较Q1、Q2，大多互联网公司Q3、Q4也有明显减速。整体来看主要可归为两个原因。首先是宏观经济和政策因素。一方面，下半年受疫情等宏观环境影响，消费增速的放缓对互联网平台带来了一定冲击。根据国家统计局数据，社会消费品零售总额同比增长在2021下半年有明显减速。这也在一定程度上影响了广告预算。
这也体现在了各互联网公司的广告业务增幅上，在TopMarketing统计的12家互联网公司中，Q3、Q4增速均有不同程度下滑（B站广告营收在Q4稍有回弹但整体趋势依然是在减速）。其中，影响较大的就是阿里巴巴，Q3-Q4淘宝和天猫的线上实物商品GMV增长已低至个位数，其客户管理收入增幅也相应下滑，分别为3%和-1%。当然，国内市场以抖快为主的内容电商以及“老对手”拼多多、京东的稳健增长也为阿里带来较大的竞争压力。另一方面，广告行业本身以及金融、教培、房地产等行业的监管政策收紧也一定程度上影响了一些平台的广告营收。过去一年，伴随着“双减”政策出台，以及对互联网保险、金融、房地产、游戏等行业监管举措的落地，相关行业广告预算也在收紧，间接影响了广告平台的收入。腾讯算是这方面受影响较为严重的广告平台之一。Q3-Q4腾讯广告业务增幅分别从上半年的23%降至5%和-13%。其在财报中也表示，教培、房地产、保险、游戏等关键客户的行业监管加强成为其中主要原因。除此之外，工信部对开屏广告、弹窗广告的整治也让腾讯、阿里等互联网平台损失了一部分品牌广告位，对互联网广告市场形成一定的冲击。其次，除了宏观因素，减速的另一个原因也在于用户增量见顶，这是腾讯广告、百度营销等成熟业务发展过程中终会经历的长期趋势。今年，拼多多也逐渐逼近用户增量瓶颈，拼多多平均月活跃用户在第四季度达到7.33亿，相比于前三季度双位数的同比增速，第四季度仅同比增长2%。这也在一定程度上扼制了广告营收的增长：从Q1高达157%的增幅到Q4下跌至19%。对此，拼多多高层也在电话会议中强调，从目前体量看，预期不太可能再持续以往的高增速。拼多多目前也在进行战略升级，定位为“新型农业科技企业”，通过核心技术助力农业数字化转型，聚焦更长期的目标。最后，“应对变化”一直是不变的主题。不止互联网行业，整个社会都在经历着各种变化与动荡，广告行业只是经济波动的一个切面，不论是2020年的“黑天鹅”还是政策监管，我们都充分有理由相信，混沌过后一定会迎来良序的生态，在此期间，灵活应变、快速调整是企业的存活本领，亦是实现长期增长的必备能力。
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