TopMarketing「新蛋白造物」专栏
为记录、见证并推动新蛋白产业发展，TopMarketing×道夫子×SIAL国际食品展共同发起大型企划专栏——「新蛋白造物」。
栏目聚焦于火热的新蛋白赛道，将对话品牌创始人、投资操盘手、行业分析师、高校学者等优秀的“造物者”们，描摹出国内新蛋白市场发展态势，洞悉其中的机遇与挑战，发现展露锋芒的品牌新星，为行业提供有价值的内容。
“让中国人吃的健康”
现代化生活方式下，人们一边无节制地“享受”着快餐带来的满足感与刺激感，一边又疯狂懊悔着暗暗下定决心减肥，充斥着外卖和方便食品的生活带给了我们便利，同时也带来了不可预测的身体疾病。但近年来，人们的健康意识渐渐苏醒，尤其是疫情以来，越来越多的人开始关注个人身体健康，健身房、低脂餐获得了多数人的青睐。
数据显示，2020年我国代餐市场规模达472.6亿元，同比增长超过100%，预计2022年我国代餐市场的规模将达到1200亿元，在这种情况下，轻食代餐品牌慢慢增加，市场竞争日渐加剧。
ffit8成立于2019年，是一家从代餐“蛋白棒”崛起的新锐健康食品品牌，品牌的使命是“用科技创新让中国人吃的健康”，在众多代餐品牌中脱颖而出，成为健康零食的开创者。近日，《新蛋白造物》专栏采访到了ffit8创始人张光明，进一步了解了“黑科技蛋白质”的奥秘以及品牌的竞争优势。
《新蛋白造物》专栏02期嘉宾
「ffit8」创始人 张光明
01
精准定位目标用户
让国人吃的健康
《造物者》：为什么选择蛋白食品这一赛道？您认为它的市场需求和潜力如何？
张光明：
这跟我的个人经历有关，在2016年我做了心脏手术，换了一头公牛的心脏瓣膜。从那次手术开始，我意识到健康的重要性以及现代人脆弱的健康状况，通过学习健康知识和运动，我逐渐成为一个“科学减重专家”，发现导致中国人不健康的核心问题是饮食不健康。
现代生活方式下包围大家的，都是高糖高油高热量的工业化方便食品和零食、快餐，大量的色素香精防腐剂，但缺少蛋白质和膳食纤维，因为蛋白质和膳食纤维的原料成本高、口味也不易做的好吃，因此众多商家也不愿意生产此类产品，久而久之，吃多了高糖高油高热量的方便食品，人们就会越来越胖，身体疾病也一点点地累积。
因为现在中国人吃的不健康，所以我们把“让中国人吃的健康”作为ffit8品牌的使命，从目前中国人的饮食营养结构出发，针对人们蛋白质和膳食纤维摄入量不足来研发产品，提出“两高两低”的饮食结构，即高蛋白、高膳食纤维、低糖、低卡。
用这样的健康食物，来替代掉目前包围大家的垃圾食品。和发达国家人均水平相比，我们最缺的，就是蛋白质的摄入了，因此，我们选择从优质蛋白质开始切入市场，从根本上解决用户的饮食不健康的问题。
《造物者》：品牌的核心目标用户是哪些人？他们有什么特征？
张光明：
我们的目标消费者是有更高健康追求的人群，核心用户有两个标签：运动和高知，他们大多是分布在一二线城市的25—35岁的年轻人，热爱运动，有较高的教育和学历背景，很大都是海外留学回国的年轻人，他们具备一定的营养知识，能够看懂配料表营养成分表，理解我们的产品给他带来的好处，所以他们会去选择ffit8的产品。
同时，他们是健康食品和生活方式的意见领袖，是我们品牌的“超级用户”，他们的生活是普通年轻人向往的生活方式，周围的人都会向他们学习。所以ffit8品牌会通过这批超级用户逐步的“破圈”，扩散到更多的都市年轻人的生活中去。
「ffit8」产品宣传图
02
秉持“两高两低”策略
把握产品差异化
《造物者》：为什么选择以蛋白棒为切入点？
张光明：
我们的使命是“让中国人吃的健康”，中国人吃的哪里不健康了？就是高糖高油高热量，蛋白质和膳食纤维却吃的不够，这就会让大家吃的“热量过剩，而营养却不足”，这是造成现在大家越来越胖，越来越不健康的首要问题。
中国人从“吃饱”到“吃好”，首先就要多吃蛋白质，所以我们从蛋白棒入手，先建立品牌心智，然后通过各种蛋白质产品，改造、升级或替代垃圾食品和零食，从“吃不胖的零食”开始，让中国人吃的健康。
蛋白棒从名字和产品形态上既能直接传达产品的核心理念和价值，又能有零食的形态，能让用户更容易接受它成为生活方式的一部分。
蛋白棒，首先顾名思义是为用户补充蛋白的食品，在小小的产品背后有科技加持，通过给用户提供高浓度的、高吸收率的黑科技小分子蛋白，然后让用户可以以零食般的好吃口感，方便快速地补充蛋白质，这就是它的核心价值。
它很方便，方便携带且开袋即食，所以它符合现代人的生活节奏，你只有极致简单方便，才能和方便食品、零食去抗衡。
我们把ffit8的产品定义为潮流食物，它代表了一种流行趋势，我们希望能够成为用户生活方式的一部分，这样才能真正解决其健康问题，而不是一个阶段性的减肥方案。想要做到这一点，首先要成为用户心中的食物而不是药物，其次要保证好吃，这样才能真正进入用户生活并被用户接纳。
蛋白棒原来是一个运动健康营养的小众食品，但在欧美和日本，蛋白棒已经成为大众的健康食品了。我们根据中国人的口味对它做了大幅的优化，做的像零食一样好吃，成为了“中国年轻人的第一根蛋白棒”。
我们又用同样的逻辑做了高蛋白威化饼干，坚持“两高两低”的策略，把威化饼干这个品类从一个高碳水的淀粉食物，改造成了一个高蛋白高纤维的健康零食，还能和传统威化饼干一样好吃，让爱吃饼干的用户从此再也没有变胖的负担和焦虑。让运动和健康自律的用户，又可以放心吃到好吃的健康威化了。
中国健康食品市场，用户的需求是首先满足自己的味觉体验，要好吃。不好吃的健康食品，再健康用户也不会买单，也不会复购。因此，如果想让用户获得更多的蛋白质，必须首先解决把蛋白质做的好吃的问题，其次再去考虑替代蛋白以及更健康的问题。否则，只是品牌方自己一厢情愿而已。
《造物者》：ffit8产品“产供研全方位一体化”的具体表现是怎样的？
张光明：
无论是从市场竞争角度，还是从用户体验角度，我们都需要持续给用户创造独特的、有差异化的产品和服务。在供应链竞争如此激烈的今天，如何做到这一点？
因为中国的制造业加工能力是非常强的，甚至是过剩的。所以健康食品行业，工厂并不是整个供应链里面的核心卡脖子环节，而不同品牌和产品之间，最重要的差异化，是技术、配方和原料，要看你是不是能做出别人做不出来的产品。
ffit8的创新，首先是原料和配方上的科技创新，我们用新的技术提取小分子蛋白，把不同类型的蛋白质原料进行重新的组合，把乳清蛋白、牛奶蛋白、浓缩蛋白、燕麦蛋白等动植物蛋白混合在一起，根据产品的品类特点和用户期望，去调整出最适合用户的口感和营养配比，做出最适合该品类的原料配方和最好吃的产品。
光从配料上创新还不够，即使我们跟工厂签了独家的合作，但产品配方是很容易被破解的，所以还要控制供应链的源头，就是原材料。像WPI分离乳清蛋白，这种原料是我们从美国和澳洲源头定制进口的时候，就跟原料供应商签了独家，专门为中国用户定制了这种底层的原料，只有ffit8能用。把这个原料作为基础，经过ffit8自有实验室的应用创新研发，结合其他原料，研发出ffit8自有的独家配方原料，再发给工厂生产产品，就能避免生产过程中配方被别人盗用。
产品差异化，是品牌差异化的基础和保障。通过产供研全方位一体化，我们可以控制原料和产品质量，同时还能保障用户体验，让产品的差异化能够持续支持品牌的发展。
「ffit8」产品宣传图
03
合理布局渠道
打造中国特色国际品牌
《造物者》：目前品牌增长面临什么样的挑战和压力？
张光明：
ffit8作为一个初创品牌，其战略是以终为始，面向未来的。但面临的风险是终局什么时候才来？你能不能活到终局？这个过程中会存在大量不确定因素。
所以我们的挑战就是，如何既能在激烈的市场竞争中生存下来，同时还能坚持初心不动摇。对于一个初创的新消费品牌，这方面的压力会更大一些。
所幸的是，作为一个初期以线上电商为核心的品牌，ffit8虽然也冲动过，但相对发展还是很稳健的。2022年一季度，我们线上线下渠道收入各占一半比例，成为一个全渠道经营的品牌，进入到了健康而良性的商业模式，已经完全实现了经营盈利。
从竞争的角度来说，作为健康零食品牌，我一直认为ffit8的竞争对手不是其他健康食品，而是那些垃圾食品，因为健康食品在目前都还很小很少，不需要竞争。但垃圾食品是充斥了大家的生活，如何用更贵的价格赢得与低价垃圾零食的竞争，是我们面对的最大挑战，说到底就是用户心智的竞争。
我们希望用自己的黑科技蛋白技术来让中国人吃的健康，摆脱垃圾食品。但大众对于健康食品的认知提升和健康理念的觉醒，需要时间。我们不能预测这个时间会是多久，但是我们只要相信这一定会发生，那我们做的事情，就是“时间的朋友”。
《造物者》：产品推广布局的考虑是什么？您怎样看待切入线上市场和线下市场的区别？
张光明：
ffit8是从线上做起来的一个新锐品牌，从2019年品牌发布开始，是以电商为核心的，包括抖音，天猫，京东等。因为我们推的品类——蛋白棒，对用户来说是一个比较新的产品和品类，需要告诉大家“什么是蛋白棒”，这个教育市场的过程我们花了大量的营销费，才建立了用户对于蛋白棒的初步认知。作为回报，ffit8品牌成为了蛋白棒用户心智的领导者。
我们带着ffit8的这个用户心智和在线上建立的影响力，再去开拓线下渠道，就会非常顺利，线上的营销推广，也会给线下的渠道和销售赋能。
那什么样的产品和品牌更适合从线上起盘，什么样的更适合从线下开始？
我认为一个全新品类和品牌，先在线上用内容、广告、社群等先初步建立品牌心智，再到线下渠道去销售效果会更好。而对于消费者已经比较了解的产品和品类，不同品牌间的产品差异化比较小，则更适合直接从线下渠道开始。
《造物者》：是否想成为一个国际化的品牌？
张光明：
我们从一开始就是按一个中国的国际化品牌来规划的，ffit8是个国际化的名字，他的使命是“让中国人吃的健康”，英文叫“Eat to fit！”中国人现在吃的不健康，老外就吃的健康吗？也不健康！
中国目前的食品行业的领导者，很多都被美国或西方的大食品公司垄断，大量研究和数据证明，他们打造的这套高糖高油高热量、色素香精防腐剂的食品工业，让好几代美国人民也深受其害，健康状况持续恶化，从某种程度上讲，他们都是有“原罪”的。
因此，中国人民从“吃饱”到“吃好”的路径，是绝对不能按照美国的老路，重蹈覆辙的。
另外一方面，中国消费者对食物口感的敏感和要求远远高于美国，美国人觉得“好吃”的食品，到了中国，就可能远远达不到中国用户的要求。反之，能够让中国人觉得“好吃”的食品，大概率是能够让老外觉得好吃的。
所以，如果ffit8能够做出中国人民满意的健康食品，能够让中国人吃的健康，那让全世界人民用“中国健康美食”来吃的健康，会很难吗？
