TopMarketing或许你喝过速溶咖啡，但是你有没有喝过超即溶果茶？
据《2021年中国新茶饮产品报告》，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币，且呈快速增长趋势，艾瑞预计，到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币。新式茶饮市场不断扩充，新老品牌竞相发力，然而，在激烈的竞争之下，也出现了不少质疑的声音：新式茶饮已经进入了瓶颈，创新十分困难，品牌如果继续押注，只会深陷同质化的泥沼。
在这种情况下，水獭吨吨独辟蹊径，开创了超即溶水果茶茶饮品类，2021年4月正式上线，在不到一年的时间里，成为了天猫等多平台果茶细分品类第一，粉丝用户累计50万+，斩获全球食品界“奥斯卡”之称的“国际顶级风味奖章”。
▲《新消费造物者》052期嘉宾
《新消费造物者》邀请到了「水獭吨吨」COO莫小姐，一起来看看超即溶水果茶创新背后的故事。
01
冻干块+果茶
实现果茶“超即溶”
《造物者》：水獭吨吨的“超即溶”是什么意思？您如何在千亿茶饮市场中找到“超即溶”的发展机会？
莫小姐：
首先，“超即溶”与速溶咖啡或奶茶粉相比溶解得更快，因为它采用鲜萃冻干技术，所以遇水更容易溶解。其次，强调“超即溶”也是与以往喷干工艺的咖啡、奶粉等区分开，我们是属于完全不同的制作工艺。
由于农业种植、物流运转等各方面的影响，国外很多地区很早就选择将不同的产品做成冻干块，比如日本的味增汤、肯德基的芙蓉鲜蔬汤，这种冻干块的形态能减少运输过程中对产品的损害，同时也极大地降低了制作难度。
因为我们在深圳，是果茶店最多、最“卷”的地方，有许多消费者喜欢喝果茶，所以我们想用一种更简单的方式让大家喝到果茶，而不仅仅是喝纯茶或用粉末冲泡的饮料。因此将冻干块与果茶相结合，做成了水獭吨吨。
《造物者》：水獭吨吨的目标人群画像是？切入哪些消费场景？
莫小姐：
我们的定位非常清晰：超即溶冻干水果茶的开创品牌。我们的目标是希望大家想起水獭吨吨的同时就会想到方便健康又好喝的水果茶，并且是使用了超即溶冻干的方式，在家随随便便就能喝的好果茶。
因为我们更多的是以消费行为来区分目标人群，所以范围会相对较大，只要喜爱喝果茶，愿意尝试新式茶饮的都是我们的用户。
其实，果茶和咖啡的消费场景刚好构成我们的一天：早上上班一杯咖啡醒神，下午一杯果茶放松一下。所以我们主要切入的消费场景是在办公室的下午，一个休憩的场景，大家能够因为它的方便即溶、低卡健康和原料新鲜等产品特点选择我们。
我们希望大家可以更轻松、更愉悦地品味果茶，不必受到局限。如果觉得点外卖有点麻烦，或者有热量方面的健康考虑，那就可以选择我们的产品。
《造物者》：围绕“方便、健康、高颜值”这三大核心点，品牌都做了哪些？
莫小姐：
首先是方便，三秒即溶可以做到不受场景限制。除了成年人的办公室场景，在对顾客的访问中我们了解到，出行和学校是被频繁提到的两个场景：郊游或者旅行时，如果想喝果茶但又不想一直拿着很重的水杯，大家就可以把我们的产品带出去，野营或者户外冲泡都很方便；对于在校生，尤其是一些喜欢喝果茶但是年龄偏小的孩子，出于健康的考虑，他们的家长会更倾向于选择我们这样的产品。
在颜值方面，我们在筛选水果和做拼配的时候，就会考虑到整体的美观度。每个果茶都有属于自己的颜色，通过搭配会呈现出较好的效果。比如我们即将推出的芭乐系列，颜色粉嫩，会让大家有“春天到了”的感觉。
健康是由水果源头和制作工艺共同铸造的。首先，我们能做到控卡，一杯水獭吨吨的热量在60大卡左右，相当于半个苹果，只是普通奶茶的1/8。其次，因为鲜萃冻干技术中间没有经过油炸、膨化，能够做到零添加，所以只要原料好，做出来的产品就会更加健康、更加新鲜。
02
鲜萃冻干独家技术
打造“线上果茶店”
《造物者》：鲜萃冻干技术领先在哪？它的优势有什么？
莫小姐：
鲜萃冻干技术是水獭吨吨的独家技术，主要包括鲜萃和冻干。鲜萃技术可以在萃取水果风味的同时将损害降低到最小，冻干技术则是根据真空中、负压下对应水分升华点的温度，直接让水果失去水分。它不像烘干，在高温下水果有被烤焦、烤糊的风险，并且营养也会流失，这项技术既保留了果茶的风味和营养，又保留了果肉和水果片较好的原有形式，正好可以解决味道和水果形状的双兼难题，这也是它的优势所在。
虽然“冻干”只有两个字，但实际操作中还是有些复杂的：添加茶或不添加茶，对应的冻干曲线完全不同；由于水果受季节影响较大，所以前端鲜萃的时间、温度、压强需要进行相应调整。其次，因为产品中不添加蔗糖，所以如何使用代糖、如何选择更健康的代糖、如何在没有工业感的基础上调和出新鲜的风味也需要不断地探索和尝试。因为每个厂牌的代糖风味完全不同，所以我们需要搜索到特别好的原料供应，并且未来也会去使用像罗汉果糖苷等自然提取的代糖，把它们运用到接下来升级的产品中去。
《造物者》：“3秒现做”的卖点背后是怎样的产品研发逻辑？产品的研发需要经历哪些环节？过程中遇到过什么难点？
莫小姐：
其实“3秒现做”说了两件事：一是产品三秒可以溶解；二是因为鲜萃冻干技术能让食物更好的锁鲜，所以在用水冲泡时，就是在用最新鲜的原料为自己做一杯果茶，能够避免风味的丧失。
我们很注重产品的研发，它不仅仅只存在于实验室里，而是贯穿出货、物流、销售的整个过程。在一些比较成熟的体系下，研发更多的是根据实际需求去攻克每一个难关，比如产品味道不好要怎样调整，产量太低、损耗太大要怎样与生产部协调……我们会将许多需求前置到研发阶段，包括基本的调查、实验方案的确认和中间产品的试喝，甚至后续的包装等都会进行综合考虑，所以研发阶段是非常重要的。
难点当然存在，因为我们是代工模式，虽然是驻点代工（每个月研发人员会有半个月的时间在工厂），但中间许多研发细节如果不能前置性地沟通到位，在后期这些小瑕疵就会被放大，所以我们会提前准备很多方案。并且因为这个产品相对较新，研发压力会比较大，没有“作业”可以“抄”，所以只能自己慢慢摸索。在将产品呈现给消费者之前，不知道要改多少次，上市之后的产品也会根据消费者的反馈进行调整。
《造物者》：水獭吨吨的产品矩阵是怎样的？有计划研发的新品吗？
莫小姐：
目前包括三大系列。主打的是水果茶系列，包括百香柠柠、乌龙桃桃、凤梨多多等八九种口味，最近推出了适合春天整体氛围的新品——芭乐多多；其次是跟随“三八节”推出的新品手冲茶系列，这一系列也应用了鲜萃冻干技术，将产品体积缩小到可以塞入矿泉水瓶的大小，同时可以冲泡350毫升左右的茶饮，不加蔗糖、香精，非常方便，包括鸭屎香乌龙茶、茉莉花茶、锡兰红茶等；第三个是特调系列，与水果茶相比更易携带，且可以用咖啡或气泡水进行冲调，性价比更高，其中销量最好的是柠檬红茶。我们的产品主要就是由这三大系列共同构成。
今年的目标是树立消费者层面的品牌认知，品牌定位为“线上果茶店”。这并不是指销售方式的“线上”，而是对喝果茶只能点外卖或到店购买这种单一场景的补充。我们希望大家能够理解到水獭吨吨是一个线上果茶店，在里面可以买到果茶、热饮、纯茶，这是我们的目标。
今年4月15日店庆日，我们预计推出2.0版本的鲜萃冻干产品。与1.0版本有几个不同，第一个是视觉层面，将会有全新视觉的发布；第二个是技术层面的升级以及配方的优化，我们会将鲜萃冻干这一概念具象化，让消费者进一步理解为何水獭吨吨更新鲜、更健康；第三个是用户体验，考虑到物流整体情况，我们将仓库搬到了上海，并且很快将开启分仓模式，让大家能够更快地收到产品；第四个，在产品组合方面，除了三大系列之外，我们还推出了彩虹盒和超级盒，彩虹盒里面有六枚不同口味的产品，让大家能够没有负担的喝到喜欢的口味，超级盒是囤货装，包含7个口味，共有28枚，性价比高；第五，今年我们进入了许多线下流通通道，今年线下占比规模大概在20%-30%左右，线上线下共同发力，从而进一步扩大市场占有率。
03
源头把关+关键点品控
手冲茶入局线下市场
《造物者》：水獭吨吨如何做到品控？
莫小姐：
首先是原料采收，对水果的大小、风味、糖度、新鲜度以及产地都有明确标准；第二是生产环节，大概有10-20个关键控制点，每个控制点都会有专业人员进行抽检，相当于在保姆式生产环节点的控制下进行产品的产出。所以我们是在源头上进行多维严控把关，以及中间环节关键点品控的流水线生产。
《造物者》：核心团队的构成对品牌的优势有哪些？
莫小姐：
水獭吨吨目前的团队人数在三十人左右，配置一目了然，分为三个部门：运营部、市场部、产品品牌和综管部。运营市场关注消费者如何看待水獭吨吨，产品部关注水獭吨吨应该是什么样子。
如果产品部能懂市场，市场部可以理解产品，在大家的相互作用下，就会避免产生一些没有市场的产品。所以我们的团队合作，一方面在往前走，去适配未来更多的产品体系；另一方面，结合现在线下消费者的需求和自己的技术优势，在前期做产品的同时，融入市场营销的好点子和需求。
《造物者》：您认为线上和线下在营销方面的区别有？水獭吨吨如何切入线下市场？
莫小姐：
如果你在线上看到了相应产品，会去网上查、去看其他消费者的反馈等，所以在线上，消费者购买产品前的信息搜集会更长、更复杂；线下则不同：产品就呈现在消费者面前，对于产品的认知度以及价格方面的影响会比线上大很多。所以我们针对不同的销售渠道也会给出不同的价格组合和产品包装形式。
在切入线下市场方面，考虑到手冲茶在线下的认知度相对较高，并且想尽量减少现制果茶的影响，所以我们会以手冲茶这一品类进入线下，希望大家能够认识到我们，然后再逐步进入果茶品类。
