「林堡堡」创始人林玮煜：做中国人自己的汉堡品牌-TopMarketing

「林堡堡」创始人林玮煜：做中国人自己的汉堡品牌

2022.03.24

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汉堡在中国有着广大的受众，据国家统计局公布的最新数据显示，中国餐饮市场约为四万亿，其中西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达到数千亿元。在中国广阔的汉堡市场中，以「麦当劳」、「肯德基」、「汉堡王」、「华莱士」等为代表的汉堡品牌，占据了超九十以上的中国汉堡市场份额。「美式汉堡」成为中国汉堡市场当之无愧的“巨头”。

在一众“洋快餐”中，一个叫「林堡堡」的「中式蛋堡」品牌杀出重围，从2021年创立以来已在海内外11座城市开设了12家门店。门店开设地不仅包括了上海、杭州等国内一线、新一线城市，「中式蛋堡」也即将远渡重洋，在伦敦、迪拜等海外城市开设线下门店。

从东北传统小吃，到火遍街头巷尾、吸引无数消费者前去“打卡”的网红连锁品牌，「林堡堡」怎样快速占领「中式汉堡」这一赛道，打造出连锁小吃品牌又一个传奇？

今天我们联系到了「林堡堡」创始人林玮煜，一起来聊聊他是如何另辟蹊径，将传统小吃打造成“网红爆品”的？

▲《新消费造物者》056期嘉宾

「林堡堡」创始人林玮煜

找准品类赛道

坪效过万的业绩佳话

《造物者》：「林堡堡」从去年6月成立到现在发展规模达到多少？

林玮煜：

目前「林堡堡」有12家门店，分布在11座城市，如成都、武汉、杭州、上海、福州等；还有正在筹备中的长沙、宝鸡、太原......另外还有国外的伦敦和迪拜。目前门店产品累计销量达12万单，累计营收突破200万。每家门店占地面积大概十平方米左右，即平均每家门店每月坪效超过10000元。

《造物者》：在您看来中国小吃连锁品牌市场如何？「林堡堡」的创立有哪些优势？

林玮煜：

小吃的市场很大，我们现在去任何一座城市，无论是哪一个层次的城市，我们都能看到小吃街，每一个小吃街都自带流量。我们可能会看到某一个商场没有人，但是很少听说哪个小吃街是没人的，因为只要有餐饮区域或者“小车”聚集的地方都可以构成一个小吃街。从这个角度来说，小吃的市场是不用怀疑的，它本身就是一个巨大的市场资源。

而「林堡堡」是要将鸡蛋汉堡这种小吃品牌化。在这方面我们主要有两个优势，一是过往创业经验，二是品类蓝海。

我创业很久了，对于创业的理解和其他创业者有差异的地方在于我有着互联网的从业经历。我做过九年的新媒体，过去我主要服务于上市公司，所以我在数据方面、新媒体营销推广等方面会更加敏感，这是其中一个优势。

我们创立「林堡堡」的另一个优势来自于品类本身，今天很多餐饮品牌化、连锁化的市场已趋于饱和。假如今天要做一个火锅，那我要跟千千万万个火锅品牌竞争；要做快餐，也存在大量的竞争品牌。但是，「鸡蛋汉堡」这一品类没有品牌化。鸡蛋汉堡作为小吃，早就火遍大江南北，已在全国范围内验证了口味的普及性与国民喜爱度，所以这目前来说还是一片创业蓝海。从我们的品牌创立的那一刻我们就有了先发优势，这类型的小吃处于一个少见的赛道，只要我们跑得足够快，那竞争对手就很难赶超我们。

《造物者》：「鸡蛋汉堡」这一东北特色小吃开在南方地区，如何避免地域饮食差异问题？

林玮煜：

「鸡蛋汉堡」在南方已经有很多年的历史了。东北的「鸡蛋汉堡」来到南方之后本身就经过口味改良，那「林堡堡」在此基础上也进行了改革和创新：比如传统鸡蛋汉堡的构成是面糊加鸡蛋加猪肉，除了猪肉口味，我们还添加了牛肉、鸡肉、虾滑等口味，比如有黑椒牛肉蛋堡、芝士虾滑蛋堡等，以满足消费者多层次需求。另外，除了面饼加鸡蛋这种传统形式的鸡蛋汉堡，我们还推出了双蛋堡，即两面都是鸡蛋的汉堡，以面对不同需求的消费者。

图片来源：「林堡堡」品牌

另辟蹊径

新媒体营销+双重商业模式打造「爆品」

《造物者》：「林堡堡」在新媒体营销方式上有哪些经验？

林玮煜：

对于品牌的整体运作而言，我觉得创业团队理解好新媒体很重要，比如抖音、小红书、大众点评这些平台你要玩得溜。

现在的新媒体运营上主要有三个渠道。「林堡堡」主攻的平台是抖音，首先是抖音的美食探店号，美食探店是抖音平台流量非常大的一种内容类型，我们会邀请探店号来我们的门店进行打卡和测评，通过抖音美食账号的粉丝把我们的品牌和产品传播出去；还有就是抖音上有很多好看的“小哥哥”“小姐姐”，我们也会邀请他们来探店，然后拍一下热门背景音乐的视频去推广产品；第三个是品牌自建账号「林堡堡」，目前这一账号已经有30万粉丝了。

第二个渠道是小红书，小红书是一个拥有很大流量的新媒体平台，也是一个很适合种草的平台，在小红书上品牌也是通过美食号和KOL打卡进行传播。

第三个平台是大众点评，品牌没有专门去运营大众点评，更多地是小红书博主的同步分发。除了这三个主要平台之外，我们也会在微博、微信朋友圈进行一些营销活动，基本是覆盖全平台的分发和运营。我们有几千条抖音视频，上万条小红书笔记，在新媒体营销方面有一定的成果和经验。

《造物者》：「林堡堡」有线上线下两种经营模式。能给我们分别介绍一下吗？

林玮煜：

线上我们有一个非常重要的渠道就是抖音团购，它是一个可以卖货卖券的平台，消费者可以享受到更优惠的价格购买我们的产品和套餐，我们在后台可以实时监测销量。消费者购买餐饮券后要通过线下门店验券，这也是为线下门店引流。

「林堡堡」每天有大量的消费者通过抖音团购来线下门店消费，这可以让门店一直保持热度。目前品牌也计划着研发「半成品蛋堡」在电商平台销售。可能只需要在家里、用微波炉加热就可以品尝到我们的产品，这是我们的探索方向，也是顺应疫情大背景下宅经济的发展趋势。

线下的话，主要采取招商加盟的方式。无论是刚毕业的大学生，还是夫妻俩，想要创业的话都可以选择我们的品牌。除了提供产品远材料以外，「林堡堡」也会提供专业培训以及最先进的新媒体运营方式，这对于创业的初学者来说是一个不错的选择。

图片来源：「林堡堡」品牌

中国风+年轻化

专业团队领军「中式汉堡」

《造物者》：小吃最难的卫生安全问题，林堡堡在这一问题上有什么经验？

林玮煜：

解决卫生安全问题的经验可以总结为两点：其一是优中选优的食材，其二是专业人才队伍。首先在食材选择上面，「林堡堡」选用的食材质量一定是好于传统小吃摊的。小吃的痛点在于街边流动售卖不稳定、品质卫生难以保证、缺乏有趣好玩潮流元素等。但是小吃的优势之处是受众广、取餐便捷、价格低廉。林堡堡可以说对于传统小吃进行了一种扬长避短式的改良，在卫生、好玩、美观等方面补足传统小吃短板，又兼具了小吃快捷、适口性等优点。

我们本身的定价高于传统小吃摊，能让品牌在保证同样毛利的情况下选用优质食材。

其次，我觉得管理最重要的还是在于人，「林堡堡」有最专业的人才队伍，在产品研发上我们启用米其林厨师；在管理方面，团队人员曾就职于各连锁品牌，比如「海底捞」，「圆真真奶茶」......他们有着过硬的专业背景。可以说在整体的运作上，我们有非常专业的队伍去打造这样一个连锁小吃品牌，去解决这些可能会面临的问题。

《造物者》：「林堡堡」店面的设计风格有何考究？

林玮煜：

首先「林堡堡」是面向九五后，零零后量身定制的小吃品牌，所以在设计上会契合这部分人群的审美偏向。第二点因为「林堡堡」打造的是「中式蛋堡」，所以「中国风」「复古风」是我们的主旋律。品牌本身的门店占地面积较小，给我们的改动空间并不大，更多地是去嵌入一些需要的设计元素，比如「木质元素」「瓦片屋檐」。

最重要的一点是专业的事情要交给专业的人来做，我们整个的设计团队经验丰富，我可能会提供一些我的想法作为参考，但是不会去干涉他们的设计，我相信他们的专业技能。

图片来源：「林堡堡」品牌

《造物者》：「林堡堡」目前的产品策略是什么？

林玮煜：

在产品的更新迭代方面，品牌大概是每个季度做一次研发。我们有一位厨师长一位行政主厨，在经过深入的市场调研后每个季度会更新一次菜单。我们中国人消费猪、牛、鸡这几个类目的市场是最大的，从最大的市场向下探索，参考传统中餐里面有哪些菜品市场受众大，并尝试将这些产品与蛋堡做一个创意结合。

新品推出前，品牌也会进行两轮测试，第一轮由我们内部员工测评，第二轮则是号召品牌的忠实粉丝进行内测，两轮测试通过后我们才会将新品推向市场。

《造物者》：您期待「林堡堡」成为什么样的品牌？品牌未来的规划是怎样的？

林玮煜：

我希望将「林堡堡」做成中国人自己的汉堡品牌。「林堡堡」今年的目标是将规模扩展至100家门店，我们需要进驻一线城市、新一线城市和二线重点城市。目前有待我们开拓的市场有北京、深圳和重庆，这是我们未来三个月的主要规划。另外，像郑州、西安等城市我们也在筹备中，相信不久后可以在更多的城市看到「林堡堡」的身影。

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