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「晓醉」品牌负责人:“气泡+白酒”,解锁中式调酒新可能
TopMarketing
2022.02.17
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2021年,低度酒市场不断走高,诸多新品牌相继涌现。据野村证券预测,中国低度酒市场或将保持35%的年复合增长率,2035年将超2500亿元。酒精度的降低和口味的丰富不仅对饮酒小白更为友好,同时也解锁了一系列新的饮用场景。在年轻消费者心中,低度酒已然成为区隔于白酒、啤酒的重要酒精选择。


在其他品牌致力于加固与传统酒类的区隔时,晓醉却别出心裁,用“气泡+白酒”,完成了传统与现代之间的融通与连接。减去高度白酒的炽烈,加入清冽酷爽的气泡,在果味中将白酒的层次一一舒展。在还原白酒本味的同时,晓醉也为更多年轻消费者提供了品味白酒的机会。



2021年9月,晓醉获得超3000万天使轮融资。2022年,成功入选FoodPlus2021年值得期待的中国早期食品消费品创业公司。

如何在同一款酒饮中将气泡与白酒元素加以融合?白酒的丰富层次从何而来?作为新品类,怎样迅速占领消费者心智?带着这些疑问,《新消费造物者》专栏记者邀请到了晓醉品牌负责人,在长达1h的对话中,讨论白酒何以实现新可能。


在合理价格中做出附加值


《造物者》:怎么想到成立一个专注于“气泡白酒”的品牌?在这样的选择背后有着怎样的市场洞察?

品牌负责人:

去年低度酒赛道很火,大家也在探索各种可能性,但中国的低度酒市场跟欧美和日本有所不同。尤其美国和日本,它们在酒领域的税收结构跟中国并不一致。所以,像硬苏打、气泡酒之类的酒能作为啤酒的平替,并且可以做得比商业啤酒更便宜。但是在中国,起泡酒或预调酒的税率高,在税率上跟啤酒相比并无优势。同时,国人对酒饮的口感要求又比较高。在这样的条件下,如果想要做出好的产品,必然会比一般的商业啤酒要贵。


我们觉得既然做不到比啤酒便宜,那就要在合理的价格下做出有附加值的东西。因此,我们选用了白酒。当然,并不是说白酒这个概念本身是附加值,而是白酒所具备的例如口感饱和度等特点更符合我们民族的属性。可能年轻人不常喝,所以很难分辨。因为白酒确实很烈,这种烈可能遮盖了很多层次和风味。如果把度数降下来,就能更好地把它们表现出来,让一般的年轻人也能品尝到。

总之,我们更多还是从市场需求和产品定位出发,并不是想要去占据白酒这样一个带有文化属性的概念。


《造物者》:您刚刚提到,国外市场中的硬苏打、预调酒等跟气泡白酒比较类似,那除了税收之外,气泡白酒和它们还有什么区别?

品牌负责人:

一方面,这些酒在设计时选择低糖或者零糖的概念,比较符合当下所谓的健康风潮。另一方面,这些酒在价格上确实可以做到比商业啤酒低,很适合大学生和刚刚毕业的年轻人,他们可以在party上以更低的成本去摄入酒精。同时,这类酒饮在国外能够流行也跟他们的饮食习惯有关。国外人对食物的口感饱和度要求较高,但对酒饮的口感饱和度要求偏低的,且对于苦味的接受程度更高。因此,他们的配方、口感层次可以更简单,也不需要过多地去处理酒精的苦味,成本就更低。然而,在中国这样的情况并不存在,当然也有一些相近的产品希望去复制国外成功的逻辑。但目前看来,还没有非常成功的品牌或者产品出现。


关于白酒口感层次更丰富,这是有科学依据的。在白酒的酿造过程中,糖化跟发酵是一起在酒窖完成的,酿造过程有很多微生物的参与。菌群丰富,酿造之后酒中的酯类物质、有机酸、醛类物质等的丰富程度也就越高。而伏特加、威士忌等蒸馏酒类的酒精饮品,它的糖化跟发酵是分开的,所以其中参与的微生物的种类会少很多。


不过,由于高度白酒的度数一般都在50多度,不习惯喝的年轻人可能不是很能体会到这个烈度背后的丰富程度。那降度可能能够让更多人有机会来品尝。



《造物者》:晓醉的产品希望在降低白酒度数的同时保持其醇厚有层次的口感,并加入气泡这一年轻化元素。这样的设计在产品工艺上有什么特殊的要求吗?

品牌负责人:

这跟原料的选取和调配有关。刚才我提到,白酒酒窖中的微生物种类很多。所以,在发酵过程中,取用的时段、参与的微生物,甚至一个简单的原材料的区别,都会使得成品酒的风味有所差别。另外,并不是所有的白酒都适合跟糖料、果味、气泡等进行搭配,有些白酒在降度后还会出现带有腥味、土味、臭味等的状况。所以这是一个筛选的过程。在这个方面,我们跟江南大学进行了合作,他们帮助我们较快地锁定了四川泸州地区一款比较合适的基酒。


而在调配方面,我们也有跟德国德之馨实验室合作,通过一些饮料调配技术,加入代糖、香精等原料,得到一种比较自然而又不失丰富的口感。


《造物者》:一般情况下,我们在喝白酒的时候其实更在意酒精度数,而不会关注0糖0脂这样的点。关于这方面,晓醉是怎样思考的呢?

品牌负责人:

我们觉得3度其实是一个非常入门的系列。虽然是酒,但它的很多特征会更像饮料,所以我们沿用了一些饮料的理念。当然,在我们走向更高度数的过程中,这个理念不一定会持续。我们也认为,对于喝酒这件事情来说,可能0糖0脂并不排在首位。


选对切入点,理顺产品逻辑


《造物者》:相较于文化属性,晓醉更想要回归白酒的功能属性,这样的品牌理念是基于怎样的考虑?

品牌负责人:

对于酒水饮料来说,好喝肯定是第一位的。近些年白酒已经添加了太多酒以外的东西,比如一些社交属性、商务礼仪等,这其实是现在年轻人所不喜欢的。我们加入气泡,用易拉罐做包装,就是为了打破白酒固有的样子。


虽然白酒持续的高销量跟商务需求、社交需求有关,但肯定还有一大部分人是真的喜欢它的口感和味道。我们希望能够挖掘到为什么它值得被人喜欢,不去考虑那么多文化属性,更多关注怎么来用好它、怎么让它更好喝。


《造物者》:在品牌推广中,我们可以睹见晓醉对于代际关系的思考。为什么会选择代际关系作为品牌内容建设的切入点?

品牌负责人:

未来源自过去,我们希望晓醉成为探索白酒新可能的一个尝试,像气泡果味是年轻人比较喜爱的东西,而白酒可能更受中老年人青睐。这两个东西看起来可能很冲突,但如果能够找好切入点,理顺二者之间的逻辑关系,那它可能就会成为亮点


我们希望这样一组看似矛盾的关系变成我们产品成立的契机和基础。代际关系本身就是我刚才所讲到的新旧的连接,连接两代人或连接不同的人。这样,喜欢白酒的人可以在我们的产品中找到熟悉的感觉,不了解白酒的人也可以尝试去品味白酒的味道。


《造物者》:晓醉的用户画像是怎样的?

品牌负责人:

大概在25~35岁这个年龄段,跟我们之前谈到的切入点有关。因为很多硬苏打或者气泡酒它们的切入点更多是夜店、酒吧等场景,这同他们的受众年龄有很大关联。大部分气泡酒的受众年龄其实在18~24岁之间,跟这些场景确实更切合。但25岁尤其是30岁左右时,这些用户一方面有了更好的消费能力,另一方面也尝试去理解上一代人,那代际这个切入点就会更合适一些。


另外,这也跟白酒本身有关。以白酒做基酒让我们的受众年龄端上移了大概五六岁,我认为这是一件好事。教18到24岁这个年龄段的用户去喝第一口酒是一件很难的事。因为大家在这个时期还在尝试,很难成为忠实消费者。但过了25岁,有了自己的收入,有了对酒的一些理解,开始取悦自己的时候,就可以把口味固定下来,形成复购。而酒恰恰是一个需要有不断复购的品类。



《造物者》:未来晓醉在产品研发上有什么新计划?

品牌负责人:

我们在3度到15度有几个系列的产品储备,没有意外的话今年上半年就会释放新的系列出来。这是一个比较新的品类,我们也希望去探索未来白酒的一些可能性,给大家一些新的选择。


在口味方面,我们会根据不同的度数来选择更加适合的味道。而气泡我们暂时会保留,因为这确实是现在年轻人比较喜爱的元素,同时它也能给白酒带来一个比较大的颠覆,这可能会让更多人感兴趣。


以功能导向构建饮用场景


《造物者》:品牌成立以来,晓醉如何开拓线上和线下渠道?

品牌负责人:

对于新品牌而言,其实进驻线下平台的难度更大。发展线上和线下平台可能是一个类似“跷跷板”的过程。也就是你需要去创造某些成绩,然后拿着这个成绩去换取进驻下一个平台的机会。跷跷板的方式可能很脆弱,但同时又是必然的。这个过程需要创始团队自己深度参与,一个渠道一个渠道去搭建、补强。


《造物者》:在整合线上和线下渠道方面,晓醉的心得是什么?

品牌负责人:

我始终认为,对于酒饮品类而言,线下渠道更重要。因为距离能够喝到的场景越近,才越有转化的可能。我们的产品是类似饮料的一款酒,这种品类决定了人们在购买它的时候很少有规划性,更多的还是冲动消费。所以线上的流量转化率并不会像想象中那么高。客单价不高,还有物流等费用,结果就是你可能需要花几百块去买一个客户,这肯定不划算。


我们很重视线上,因为我们觉得线上是一个样板工程,需要通过线上来证明你的产品利益。包括通过线上来试错等这些都要去做。但是,基于以上制约,我会觉得真正能够创造明确利润的还是线下。所以,我们在去年9月产品上线的同月,就开始筹备推线下的工作了,这对新品牌来讲其实比较少见。


《造物者》:在场景营销方面,晓醉以“解腻酒”“年末聚会酒”“独居微醺酒”三大话题构建主要饮用场景,这样的话题选择是源于怎样的分析和思索?营销的效果如何?

品牌负责人:

酒毕竟不是刚需,而“解腻”有明确的功能属性。因为很多投放很容易自嗨,就是说你可能露出了产品,有很多触达,数据看起来也不错,但会发现销售量可能没有什么变化,因为大家想不到买你的理由。“解腻”虽然看起来比较平常,但至少可以为用户提供一个购买的理由,让他产生购买想法。


当然,除了功能性的考虑,我们也会参照一些当时的时间节点。


效果方面,目前情况还不错。在线上,我们在气泡酒品类的新品牌中还是比较领先的。线下这块,我们既有渠道的动销都还不错,包括盒马、华润、711等。餐饮这边,我们目前在火烧云是全线进驻,还有几个品牌在谈。但是我们觉得这个阶段可能更像联合营销。因为你必须在某个区域形成流通货的感觉后做餐饮才有效。



《造物者》:2021年9月晓醉拿到3000万天使轮融资,本轮融资将主要投入在哪些方面?2022年,晓醉的主要规划和工作重点是什么?

品牌负责人:

融资主要用于团队搭建和渠道铺设。至于今年的规划,主要是进一步丰富渠道的建设,充分利用好盒马、711、华润万家等样板渠道的示范效应,把更完整的渠道体系给搭建起来。

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