两部热播剧《咱们结婚吧》、《冲上云霄Ⅱ》接连因为广告植入陷入被告被罚的窘境。先是上月底，正在央视一套和湖南卫视热播的剧集《咱们结婚吧》制作方华录百纳和赞助商黄老五公司因广告纠纷对簿公堂，等待裁决，被观者称为中国广告植入第一案；而日前，曾在今年夏季重振港剧声威的TVB剧集《冲上云霄Ⅱ》，则因剧内维他命饮料及手表植入式广告频频违反香港《电视节目守则》及《电视广告守则》，而被香港通讯事务管理局裁定罚款10万港元。一告一罚，两部电视剧里的麻烦事皆因电视剧广告植入而起，却指向了不同的方向。

有规矩有处罚

和内地对电视剧广告植入尚无具体规则相反，日本、韩国等国和中国香港等地区对电视剧广告植入都有明确的监管和规定。相比之下，香港对电视剧广告植入的规定更为严格。在香港广播影视监管机构香港通讯事务管理局的网站上，记者查询到了2013年版香港现行的《电视通用业务守则——节目标准》（简称《电视节目守则》），在总共12章的内容里，第11章就直接被命名为《间接宣传》，用一整章来规范电视节目中的广告植入。

以《冲上云霄Ⅱ》为例，香港通讯事务管理局收到5名公众人士对节目的个别集数提出9宗投诉，指《冲上云霄Ⅱ》内出现某品牌的维他命饮品及相机品牌，干扰观赏趣味，令人觉得牵强，亦没有编辑上的需要，等同为有关产品做间接宣传。

《电视节目守则》第11章对间接宣传有如下定义：间接宣传是指在节目中无意或者蓄意将节目材料与广告材料混合或加插广告材料。而“原则上，广告与节目应该清楚分开。禁止间接宣传的原因，是为了避免观众分不清他们所收看的是节目，还是为电视台带来收益的广告”。虽然《守则》中也提及，允许有赞助商的广告插入到节目当中，但相关广告规定也强调“核心原则是保持节目的完整性，因此不得基于商业原因改变节目的流程”、“商品/服务的展示或使用要明显配合节目的编辑需要，不会干扰观赏趣味或令人觉得牵强”。

《冲上云霄Ⅱ》中对于维他命饮料和手表的植入被香港通讯局批评为“干扰观赏趣味”、“觉得牵强，等同间接宣传”。这一表现包括：剧中多次十分显眼地出现多瓶不同颜色的维他命饮料及印有该品牌名称的饮品柜、多瓶不同颜色的维他命饮料在沙滩上堆砌心形图案；不同场合展示受赞助手表品牌的特写镜头、在真实的手表店内外拍摄的镜头，明显展示了该品牌名称、剧中角色对产品的赞美等等。据报道，香港通讯局发言人强调，通讯局非常重视这类违规个案，并已按各个案的性质及违规的严重程度，施加严厉的惩处。因此，“考虑到无线电视台重复违反同类性质的规定，以及本个案中不同集数的频密违规，决定就无线违反《电视节目守则》及《电视广告守则》中的相关条文，向无线罚款10万港元”。

事实上，这样的惩罚性案列不仅在中国香港有，在一些电视剧生产规模专业化程度较高的国家和地区都存在。韩剧《那年冬天风在吹》就因植入广告太多而被观众投诉“扰乱剧情”，最终被监管机构韩国广播通信审议委员会罚款。但是目前，中国内地对电视剧广告植入的管理仍是一片空白。

有乱象没监管

国家新闻出版广电总局自去年开始规定电视剧播放过程中不能插播广告，同时，由于电视剧制作费用逐年升高，电视剧广告植入也成了普遍现象。就日前热播的电视剧《咱们结婚吧》来说，全剧共有49个植入广告，剧后的鸣谢名单则多达80多个。导演刘江曾经解释广告植入的原因：全剧成本高达7000万元，只有使用广告植入才能保证制作经费和剧作质量，“否则我们不可能为了一场戏，全剧组一起飞到海南去拍摄。”

某电视台业内人士在接受早报记者采访时透露，电视台对于电视剧中的广告植入一般不会多加干涉，“在卫视播出的电视剧，一般在播出之前就已经过了广电总局的审核。据我所知，总局在这方面是没有相关规定的。”有时，此类广告植入对电视台来说甚至能带来双赢效果，“因为一些热门剧集的广告植入也会在播出平台上进行投放，跟着剧集一起放来增强广告效果。”但据某广告业内人士透露，当电视剧送往总局送审的时候，也并不是说完全没有广告桥段被拿掉的情况发生，“在这种情况下，只有广告商单方面承担了。”

客观来说，《咱们结婚吧》的广告植入虽然比较生硬，但因为剧作质量颇佳，仍算瑕不掩瑜。退一步来说，观众即便想吐槽，也无改变现状的能力。但是，该剧仍然因为广告植入而陷入官司之争，制作商和客户间的互相拉锯也凸显了相关条例的缺失。

据报道，去年8月，华录百纳曾与黄老五公司签署协议，约定在华录百纳拍摄的电视剧《咱们结婚吧》中根据剧情适当植入“黄老五花生酥”的产品广告，黄老五需支付总价款40万元。四川黄老五公司后因该剧中植入的产品、包装错误，以及制片方未给予足够时间审核植入情节，而拒绝支付剩余的20万元费用。制片方华录百纳由此将黄老五告上法庭。但在开庭前，四川黄老五公司品牌市场部总监王正透露，他们作为被告方，将对原告华录百纳的侵权行为提起反诉。“我们花了40万元，就只换来女主角高圆圆的一句台词‘黄老五都堵不住你的嘴啊’，连‘黄老五花生酥’都没说全。”四川黄老五食品有限公司董事长黄崇友在接受相关媒体采访时表示。

在广告业内人士看来，这实际是双方的沟通出现了问题。“在电视剧广告植入这个领域，最主要的矛盾就是，广告客户总是追求最大程度地露面，而导演和剧组则希望尽可能少地改镜头改剧本，像这样的官司我认为原因更多在于双方没有沟通好，没有满足客户的要求。”该人士评论道。和韩剧的广告植入往往在剧集创意阶段就介入、寻求最大程度的融入不同，内地的广告植入往往要等到明星和播出平台确定后才能确定，这也使目前的广告植入显得更加简单粗暴。“我们也希望能够有一个行为指标，就像广告法那样，告诉我们什么该做什么不该做。”该人士说。

（东方早报）