天降紫微星、爽文大女主、全能战士、天才少女，仿佛再夸张的形容词，用在谷爱凌身上都不为过。

自她在冬奥会一跳夺冠后，全网满屏尽是谷爱凌。

早早押宝谷爱凌的一大批品牌方也终于等到了这一刻，绞尽脑汁刷存在感，上演一出出营销大秀。代言人都是同一个，玩法嘛就各凭本事，有人玩出花，也有人玩翻车。

近30个品牌的营销PK

常规物料是海报+短视频双素材策略，譬如安踏，不会出错，但是有点中规中矩。

投放渠道和策略上是差异化最大的部分。蒙牛在谷爱凌夺冠第一时间在微信朋友圈投放广告，邀请全体微信用户为谷爱凌“鼓掌”，素材本身没什么新意，但是胜在时效性；瑞幸以庆祝谷爱凌夺冠名义为全体用户发放4.8折券，非常品效合一，但也被一部分用户吐槽，折扣力度不够大，反而比平时更贵；京东针对谷爱凌的投放，年前就开始了，从线上到线下的公交、楼宇，曝光量级很大，身穿唐装的拜年海报让很多人印象深刻。但百密一疏，没算到谷爱凌的妆容会被吐槽过浓，没有体现健康、清纯的少女感。

以上这些品牌的营销各有可取之处，但他们有一个共同的误区，就是对谷爱凌的展现过于单薄和扁平，没有充分发挥谷爱凌本身的特质，想象一下，这些物料和投放形式，如果不是谷爱凌，换成另外一个人，也完全可行。这样当然没有错，但是无法做到优秀。毕竟选对代言人是第一步，会用才是最重要的。

这一点，有几个品牌做得不错，首先是元气森林，他们在海报之外还推出了自己的短视频，记录了谷爱凌赛场之外的故事，#元气新青年#这个概念，也树立得很得体。

另外一个是小红书，它联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》，不仅展现出一个更加真实的谷爱凌，本身立意也非常独特。它规避了我们提到成功时一贯会提到的坚持、勇敢、自信等品质，而是提到了一个大众语境里有些负面的词——“害怕”，是的，天才少女也像普通人一样会害怕，但不同的是，她没有被害怕吓倒，而是爱上害怕的感觉，因为害怕才会让我们前进。

虽然说到底也是鸡汤，但是这一味的确以前没喝过，而且搭配谷爱凌此前的真实经历服用，分外觉得有效呢。

这种挖掘，让小红书对“谷爱凌”营销价值的使用，一下子就上了一个台阶。通过挖掘代言人身上不同的特质，并赋予给品牌自身，一下子就打出了与其他品牌在代言人使用上的差异化，将一场常规的代言做出了深度与广度。

在另一支为冬奥会助阵的冰雪短片中，小红书通过古典诗词和中国大江南北的醉人风光，传播中国迷人的冰雪文化。

前后呼应的营销组合拳

除了我们最近看到的《来自谷爱凌的一封信》外，小红书对“谷爱凌”IP的使用堪称一套组合拳。

在签约谷爱凌作为品牌代言人后，第一时间请她入驻小红书，把自己的日常，转化成小红书上一篇篇笔记教程，展示着自己的「⽣活经验」，比如挑滑雪装备的经验，还有奥运时尚穿搭经验等等。注意，这是一个伏笔。

之后马不停蹄发布联合刘昊然、谷爱凌拍摄品牌升级TVC，并在央视进行投放，打出 2亿人的生活经验都在小红书这一新的slogan。

这两亿人，当然也包括谷爱凌，不管你是公众人物还是普通人，不管你是爱滑雪还是爱摄影，都可以在小红书上找到同类人提供的生活经验。

所以说，在谷爱凌的营销上，不只是小红书营销策略上的成功，也跟小红书的品牌属性有关，它给到了品牌代言人可以被探讨的多维角度，谷爱凌这三个字能够出现在各个细分领域，输出各自不同的生活指南，为用户提供千人千面的生活建议参考。

这是一套完整的、前后呼应的传播策略，可以说，小红书此次的表现颇有可圈可点之处。

押中代言人不只是运气，更是缜密布局

疫情之后，我们经常讲“国运”，的确中国的国运非常好。对品牌而言，小红书的运气也非常好，在自己升级品牌主张的时刻接连遇到了女足和谷爱凌。

是的，这不是小红书第一次押对宝。

半年前，在夏季奥运会期间，小红书就曾跟新华社合作拍摄了一部有关女足的纪录片《我们为什么爱女足》。谁能料到，半年后，女足问鼎亚洲杯冠军，网上的称赞铺天盖地，人们这才后知后觉的发现小红书是当时中国女足唯二赞助商。这种低调的付出更容易给品牌招来好感，很多网友表示一夜之间对小红书路转粉。

从谷爱凌到中国女足，小红书的押宝成功不止是运气，而是一直以来在代言层面的战略使然，不用投机的方式选代言人，而是选择真正对的人，反而更容易获得代言人的反哺。

中国女足、谷爱凌都因为热爱和坚持，在自己所在领域有极强的个人造诣，她们的成功只是早晚的事情。当他们和小红书衔接在一起，可以输出小红书想要对外释放的价值内涵，那就是每个人都可以在小红书传递自己的价值和生活经验，实现个人价值向品牌价值的迁移。

用一年，实现“慢”破圈

其实比起合作谷爱凌这一次营销，更漂亮的是小红书在过去一年为新的品牌升级所做的努力。这是一套的严密且努力环环相扣的营销组合拳，草蛇灰线，伏脉千里，最终都回归到品牌形象重塑上，解决了小红书品牌认知模糊的问题，实现了小红书的成功破圈。

过去五年间，小红书使用的品牌 slogan 一直都是「标记我的生活」。这句话从视角上看，它更多是对小红书社区内的分享者来说的。当小红书用户体量还不够大的时候，「标记我的生活」能起到聚拢核心用户的作用。但当用户体量达到 3 亿、月活用户达到 2 亿后，「标记我的生活」就不能完全代表小红书了，它会带来理解障碍。

在这样的背景下，小红书亟需对外来重新介绍一下自己，它重新介绍的核心就是央视TVC那句——「2 亿⼈的⽣活经验，都在⼩红书」。

但是小红书并不是凭空喊出这句话的，在过去一年，为了让这句话说得更有底气，它做了一系列工作。

2021年年初，小红书发布《2021生活方式趋势关键词》。以“冰雪热潮”、“国潮澎湃”、“无性别穿搭”、“在家健身”、“治愈式旅行”、“外出露营”、“回家做饭”等一系列热词反映年轻人生活面貌，也是首次不经意间带出品平台的多元圈层属性。

接着五四青年节期间，小红书发布了一支震撼人心的“知识新青年宣言”，以《走着瞧》为题描绘出了当代年轻人不服输的那股劲儿，让很多人突然意识到，小红书其实一直也有B站那样的学习氛围。

2021下半年，小红书开始发力体育营销，成为央视顶级赛事专项战略合作伙伴，先与新华社在奥运会期间回答了“我们为什么爱女足？”这一问题，后借由多位运动员的故事传达出“运动不只是比赛，更是每个人的生活”的品牌主张，暗合自己的社区主张。

此后，小红书先又联合国家地理聚焦旅行板块，号召大家“用新的方式看中国”；与张震岳一起探寻自然露营的沉静；最后以《向上生活的力量》为结尾，回顾一整年。向上生活的样子可以有两亿种，热血的、真挚的、浪漫的、探索的……视频用过去一年小红书平台上真实的用户视频混剪而成，致敬每一个充满生活力的个体，也希望用视频向更多人传递向上生活的力量。这也呼应了年初《2021生活方式趋势关键词》，让我们看到了每一个关键词背后鲜活的个体。

这才有了2022年春节，它喊出的「2 亿⼈的⽣活经验，都在⼩红书」这句话，你会意识到，小红书为此已经铺垫很久，这句话的提出是多么顺理成章，没有任何喊口号的意思。它已经实实在在做到了，然后才喊出来。用过去一年的时间，将“标记的生活”变成深入人心的“每个人的生活指南”，实现了品牌主张从功能属性到价值主张的升级。

从初创时的电商色彩，到发展期的生活方式社区，再到如今的生活经验搜索工具，小红书的变化其实对应着用户需求的变化，因为社区功能最终是为了服务用户。有一个类比有点意思，说小红书有点像10年轻的豆瓣，是这一代年轻人的精神伴侣。

其实每一个用户也可以直观的感受到，小红书让笔记内容变得更加实用；从生活方式到生活指南，小红书正从“美好场景分享”走向“实用价值参考”的沟通。当这样的品牌认知形成，小红书也就实现品牌的升级与破圈。

一路盘点下来，我们可以发现，谷爱凌并不只是小红书慧眼识珠的“赌中”，而是缜密布局后的“王炸”，最终由分到总，从下而上，完成了品牌的升级和重塑。