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拿奖拿到手软!《这街》携品牌battle进年轻人心里 
   作者:TopMarketing   时间:2022-01-11 21:12:05          这街4  
1月11日,第五届「CMO金匠奖」揭晓,优酷《这!就是街舞4》(简称《这街4》)携总冠勇闯天涯superX、特约赞助纯甄、指定产品来伊份分别拿下1金2银三项大奖。数据显示,2021年《这!就是街舞》IP累计斩获行业奖项近60个堪称拿奖拿到手软

回望2021年,国内综艺市场在动荡中迈向冷静。这一年,养成综艺“紧急刹车”,《怦然心动20岁》《一年一度喜剧大赛》等创新综艺登场,《这!就是街舞》《我们恋爱吧》《哈哈哈哈哈》等综N代接力霸屏,轰炸着年轻人,也吸引了众多品牌的持续加码。

然而,内容市场越是繁荣,品牌想抓住年轻人的心就越难,毕竟内容越多用户的注意力就越分散,常规的内容植入难以越过泛滥的信息流传达到消费者,更别说实现深度沟通。站在2022年的开端,TOP君以《这街4》的整合营销为样本,复盘该综艺与多个品牌的营销路径,发现《这街4》是品牌们走进年轻族群的关,而绑定大IP进行持续性营销的品牌主也无一例外成为年度「优等生」

与热爱为“舞”

Young要勇敢battle


不同时代的年轻人有不同的热爱,80年代喜欢爆炸头喇叭裤、复古DISCO;90后以及Z世代热爱街舞、Rap、滑板……品牌想要抓住年轻一定要读懂他们的热爱。


2018年,优酷洞察到年轻人对“街舞”的热爱,上线《这!就是街舞》系列综艺,数据显示该系列4季豆瓣平均分超8分,暑期收官的《这街4》豆瓣开分9分,斩获海内外热搜2515个,比去年大热的《浪姐》还高出200多个。《这街》系列能一直深受年轻人喜爱,不仅源于题材,更也源自优酷对“年轻”、“创新”的独特理解。


《这街1》通过国内顶级街舞大神battle展现街舞的燃;《这街2》侧重体现街舞中生代力量的勇敢和拼搏;《这街3》围绕“为爱而战”的核心为国际街舞大神和中国街舞选手提供交流舞台;《这街4》在“为爱而战”的基础上融入“与子同袍”的精神基调,鼓励人们积极面对困难保持生活自信心……可以说,从第一季到第四季,街舞主题层层递进,不变的是为热爱battle以及为美好生活拼搏的那股劲儿。


图/《这街4》全球精英联队


作为年轻人热爱并沉浸的潮流部落,《这街》系列成为品牌疯抢的营销宝藏。据统计,《这街4》吸引了50余个品牌客户青睐,收入较第三季提升近40%,连续两年成年度行业招商冠军。而深入年轻人部落的品牌们,也携手优酷《这街4》以IP深度共创的方式刷足存在感。


比如已经连续3年携手《这街》IP的勇闯天涯superX在沉浸式舞美、小蓝瓶道具、创意中插等一系列内生广告组合拳下将“生而无畏,够胆go battle”的品牌态度印在年轻人的脑海里。



频/勇闯天涯superX广告素材


天猫通过与肖杰的内容共创,深挖舞者人设与潮流的关联,打造“魔性”舞蹈,洗脑天猫“潮流”标签,而叶音、苏恋雅等潮流舞者的创意中插广告将热、辣、亚的潮流风格具象化,个性诠释天猫“要你好看”的每一种潮流梦想;传递“潮流穿搭看街舞,街舞同款上天猫”的传播主题。



视频/天猫 广告素材


vivo S10系列“自然柔光人像,照亮我的美”的产品理念与《这街4》“Battle for peace”的节目理念不谋而合。节目中,vivo S10系列全程陪伴每一位舞者,与街舞一众大神“开心跳,自然拍”,通过记录舞者们坚韧、张扬、突破的街舞精神,不断强化S10“自然美”的前置自拍功能卖点,成功连接年轻消费者。


视频/vivo S10 广告素材


与IP深度共创的花式内生广告让品牌理念及其产品特点成为节目的一部分,潜移默化影响用户心智。数据显示,《这街4》节目受众对于勇闯天涯superX的购买兴趣相较第三季持续提升60%;社交媒体上,众多节目粉丝晒出“街舞同款”动态亦表明,携手《这街4》的品牌主们已经成功引起了年轻人的注意。



图/勇闯天涯superX同款


图/网友晒多个街舞同款


用热爱镌刻品牌印记

和年轻人一起“搞事情”


在用户注意力分散的时代,只能引起年轻人短暂注意的品牌注定是昙花一现,只有将品牌印记镌刻在年轻人心中方能做到花开不败。那么如何才能将品牌印记镌刻在年轻人心中?优酷《这街4》携手品牌给出的答案是:时刻与年轻人保持同频,以年轻人的热爱构建品牌深度沟通语系,在年轻人心中镌刻品牌印记。


以勇闯天涯superX与《这街4》的合作为例,基于勇闯天涯superX的品牌调性和产品功能,优酷拉通阿里生态体系的天猫、饿了么、盒马等资源,借《这街》IP热度势能让勇闯天涯superX击穿近场生活场景,真正做到与年轻人“吃”到一起。


比如在饿了么,入驻超级品牌日资源,与汉堡王、小龙坎、西部马华、避风塘四大快餐龙头进行异业合作;在盒马门店举办街舞“快闪”……一系列动作让勇闯天涯superX泡在年轻人的生活圈里,形成品牌强记忆。

图/勇闯天涯superX×汉堡王“街舞联名套餐”饿了么超级品牌日活动


此外,勇闯天涯superX还冠名《这街4》的衍生节目《一起火锅吧2》,撬动佩姐等六大头部火锅店线下合作,消费者调研数据显示,“火锅配小蓝瓶”成为了仅次于“王一博”、“够胆够battle、“生而无畏”的品牌联想。


区别于勇闯天涯superX深耕电商、新零售的打法,来伊份签约叶音、亮亮为“来伊份无骨舞士”嗨玩社交营销,在微博#这就是街舞#话题下打造“这街高光时刻”品牌专区;在抖音发起“W手势舞”#来伊份的鲜潮炸场挑战赛#;携手小红书kol、koc上线开箱视频及笔记等,与年轻人“玩”到一起。

图/抖音“W手势舞”#来伊份的鲜潮炸场挑战赛#


而为进一步深化Z世代“看街舞就吃嗨吃无骨”的心智体验,来伊份还联动全国六地线下天猫校园店资源,发起来伊份校园街舞快闪活动,吸引年轻人拍照打卡和试吃,数据显示天猫校园主题快闪累计覆盖超13万人次。

从勇闯天涯superX电商、新零售两手抓到来伊份的嗨玩社交场,TOP发现不同品牌在构建品牌深度沟通语系的玩法不同,但它们都以年轻人的热爱为抓手,并借势年轻人的热爱不断加深品牌与年轻人的情感连接,完成品牌印记的镌刻。

结   语

与年轻同“舞”,用热爱同频 ,携手《这街4》的品牌无一例外都完成了年轻用户的心智占领,公域、私域双重收割。在TOP君看来,原因不外乎两点:


首先,《这街4》具备与年轻人同频共振的能量。“街舞”是一项深受年轻人喜爱且充满正能量的运动,4季节目始终坚持通过内容传递美好的价值与含义,当看街舞成为当代年轻人流行的狂欢模式,《这街4》就是品牌进行用户心智运营的最佳选择。


其次,《这街4》背靠阿里生态,超强整合营销能力领先行业。在复盘中可以看到,阿里生态下的天猫、饿了么、盒马、天猫校园等深受当代年轻人喜欢的app深度卷入其中,一方面可以让品牌在节目外高频触达目标用户、辐射泛人群;另一方面天猫、饿了么、盒马等电商或新零售阵地具备交易功能,用户在此类场景中更容易唤醒购买心智并触发购买决策。


TOP君了解到,《这!就是街舞5》已经启动招商,届时优酷会携手品牌带来怎样的营销惊喜,我们拭目以待。
 
 
 
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