2021年，这些品牌都在用心做公益
2021年，品牌公益营销仍在路上。随着社会环境和大众价值观念的变化和更迭，公益话题正以我们肉眼可见的速度扩容至越来越广泛的范围，从大众多年践行环境保护、敬老爱幼，到近几年反诈、助农成为公益“常客”，可以说，公益事业的发展同步见证了社会的发展。与此同时，越来越多的品牌开始加入公益阵营，以自身的力量承担品牌责任，反哺社会。而品牌也在践行公益的过程中收获了大众认可，塑造了良好的社会形象。回顾2021年的品牌公益营销案例，TOP君依据活动深度、话题声量、创新视角等标准筛选出了以下十大案例，以期为未来公益营销提供更多可参考价值。如图所示，这不是一座真实的雪山，而是由无数个白色塑料瓶搭建而成的“塑料雪山”，它来自三江源。雪山是无数人心驰神往的圣洁之地，但是有些人来看雪山，留下的却是白色垃圾。众多自发捡拾垃圾的志愿者因此成了那一批“不怕脏的人”，默默守护雪山的纯净。洞察到这一现象，奥妙携手绿色江河公益组织发起了“守护三江源，共创洁净未来”公益行动，与志愿者们用捡来的塑料瓶搭建了一座雪山，并邀请艺术家查宋刚复刻塑料雪山，在青海、上海两地进行展出，以此加强大众对自然环境破坏的直观感受。与此同时，奥妙与绿色江河还拍摄了一支纪录片致敬每一位绿色环境的守护者，并呼吁大众加入到保护环境的行列中来。
奥妙《不怕脏的人》
有时候，实物图片比一切文字号召都来得更有力量。奥妙用这种感性触达的方式直击受众内心，将公益主张以图片的方式深入传达出来，从而唤醒大众的环保意识，实为巧妙之举。中国拥有全球约60%的雪豹，分布在全国七个地区，相关保护数据却依旧匮乏。基于此，在10月23日国际雪豹日之际，网易新闻公益频道联合WWF世界自然基金会共同发布了中国“吸豹”地图，向大众科普雪豹当前生存状况，并呼吁更多人一同关注雪豹保护。
为了加强用户互动，网易新闻还同步上线了一波H5小游戏和趣味表情包，用大众喜爱的“谐音梗”与年轻人玩在一起，提升用户对活动的认知度，加速话题传播。
据悉，本次携手 WWF 的雪豹保护公益项目是网易新闻公益频道上线以来的首次大型创意策划，与通常公益宣传严肃煽情的风格不同，网易巧妙抓住了大众对萌宠的喜爱心理，将雪豹拟人化，通过传播度极高的表情包等形式加强用户互动，从而达到了活动宣传的目的。今年国际月经日，薇尔发布了一支宣传片，向大众科普那些不为人知的女性月经真相。
短片以动画与现实交替的形式展开，在短短3分钟内，月经初潮、痛经、怀孕、停经等不同阶段通过女性的子宫一一上演，这些都展现了女性最真实的经历，也带出了女性不被理解的需求。薇尔借此呼吁大众增加对女性月经的关注与理解，也鼓励女性勇敢分享自己的观念和故事。作为专注于女性护理的卫生品牌，薇尔自进入中国市场以来，就根据对市场的洞察打出了“月经不隐藏”的旗号，并通过宣传片、艺术展等形式持续为月经正名，鼓励女生打破月经禁忌。薇尔以小众节日为切口，通过不断输出的主题和活动，将品牌与“月经不隐藏”概念深度绑定，在为女性发声的同时有效彰显了品牌价值观，也获得了消费者的认同与好感。随着社会飞速发展和父母逐年老去，二者之间的矛盾日渐显现，老年人关怀显然成了现如今不可忽视的社会话题之一。支付宝就集结了这么一群老年人，创办了一所“老年大学”。今年母亲节，支付宝老年大学联合三峡合唱团推出了首支英文谐音梗单曲《搜what？》，献给那些生活有烦恼的老年人。
歌曲以轻松诙谐的方式罗列了当下老年人生活中存在的种种问题，而这些问题都可以通过支付宝“搜一搜”功能迎刃而解。支付宝在歌曲中不仅以回答问题的形式解决了老年人的烦恼，也向大众传达了品牌“新生活，从搜一搜出发”的理念。歌曲中多次出现的“SO WHAT”这一年轻人彰显个性的口头禅从老年人的口中表达出来，化用谐音梗轻松将品牌卖点植入用户心智，在展现品牌公益责任的同时完成了一次卖点营销。近两年来，支付宝不断深入对老年人关怀的脚步，以支付宝老年大学为契机，以潮流单曲的形式有效链接老年人和年轻人，缩短了代际沟通距离，用更具亲和力的方式实现了对老年人的切身关怀。
从2019年起，天猫超市便联合公安部刑侦局打拐办发起了“全民反拐，让爱回家”打拐行动，截止统计前，已发出4000万个反拐快递箱，并成功协助3个家庭团圆。双十一当天，天猫超市还上线了“寻人隐私贴”，以微不足道的细节保护了消费者隐私，展现品牌对消费者的关怀。
与此同时，流动的“团圆美术馆”让那些走失儿童们泛黄的老照片被重新进行艺术创作并展出，不仅赋予了对美好生活的想象，也吸引更多人关注反拐信息，加入到活动中来。天猫超市多年持续关注和践行反拐行动，从情感沟通到实际行动，用小小的快递箱，给予了大众落到实处的关怀，切实彰显了企业的社会责任担当。
在当下社会环境中，大部分人仍然谈“艾”色变，于是“艾呀梅关系”这一带有调侃意味的谐音梗就成了大家约定俗成的“黑话”。北京酷儿合唱团针对这一现象发布了以下这支音乐短片，希望破除人们心中的歧视与偏见。
短片讲述了一个担心自己感染了HIV的年轻人和他在网上求助的种种遭遇，以音乐剧的形式生动展现了年轻人的心理，“艾呀，梅关系，不会疣事的，概率为淋…”这些网络中常用的谐音梗短句降低了人们谈论性话题的难度，包装了人们羞于启齿的专用名词，也给了人们一记强有力的警醒：不安全的性，会让人生病。短片在提醒大众及时防治艾滋病的同时，也呼吁社会形成一种良好的氛围，即放下偏见，以理性的态度看待包括艾滋病在内的性传播疾病。北京酷儿乐团用艺术消散污名化，通过音乐剧的形式向人们娓娓道来，从情感说服层面引发思考，真正实现了大众共鸣。
今年世界精神卫生日，珀莱雅联合中国青年报和壹心理发起了一项“回声计划”，并携手青少年发展基金会展开了一系列青少年公益项目，意在告诉人们“世界总有回声”。
这支短片中，珀莱雅以多重压抑场景展现了当代人存在的种种压力和焦虑，并在最后为自我怀疑的人给出了回答：没有一种情绪是不正当的。为了展现品牌真实思考，珀莱雅还推出了一组纪录片，通过与四位专业领域人士的探讨，以多元视角阐述了他们所认知和理解的抑郁情绪。今年以来，借由不同时间节点，珀莱雅同大众一同探讨了包含性别、亲密关系、成长、心理健康在内的不同社会议题，通过深入探讨缓解大众焦虑，引发用户情感共鸣，从而赋予品牌更为深厚的价值内涵，有效促进了品牌力的提升。
在全国第十一届残运会开幕之际，天猫关注到了这样一批特殊的残疾运动员：他们用一只脚拼搏，却为一只鞋买单。基于此，天猫携手中国残疾人事业新闻宣传促进会及锐步、斯凯奇、森马、回力等七大品牌推出了“一只鞋计划”，并上线了一支宣传片，阐述了六位有相似烦恼的运动员的故事。
品牌针对肢体残障人士在购鞋时的这一特殊需求，共同推出了单只鞋售卖服务，并为残障人士专门打造了“一支足已”鞋盒，以此致敬每一个突破自我，追寻光芒的人，彰显了品牌对社会中每一种微小需求的关注和满足。此外，天猫此次活动集结多方品牌力量联动发声，呈现了品牌在单打独斗做公益之外的新方式，并以品牌多方共振，实现了联合共赢的营销传播效果。苗绣发展至今，新鲜血液无法及时补充，其传承也受到了局限。而当非遗苗绣遇上年轻人爱rua的棉花娃娃，又会产生什么不一样的火花？10月16日，玩偶品牌Rua娃吧联合东华大学服装与艺术设计学院非遗教研中心柯玲教授团队，发起了一场特别的非遗传统工艺娃衣设计比赛，邀请7位非遗传承人和21位服装设计学生共创娃衣。同时，品牌还邀请其中一位非遗苗绣传承人陈青老师拍摄了一支VCR——《我用非遗绣娃衣》，讲述棉花娃娃与非遗苗绣在贵州的故事，并在短片最后，以vlog的形式记录了不同造型的棉花娃娃成型过程。
Rua娃吧《我用非遗绣娃衣》
一个是继承人日渐稀少的优秀传统工艺，一个是圈层受众相对较小的现代潮流玩偶，二者令人意想不到的联合却碰撞出了惊喜的色彩，当棉花娃娃将精心设计的苗绣服装穿在身上时，我们看到了传统正以另一种形式焕发出新的活力。这次活动，将非遗与年轻人喜爱的娃娃结合在一起，不仅扩大了棉花娃娃的受众圈层，也有助于推广非遗，提高年轻人对传统工艺的认知与了解，寻回我们失落的文明，是一次文化保护与品牌传播兼得的营销。
当反诈不再如空中楼阁般可望不可及，更多年轻化的新鲜宣传形式也在不断涌现。今年10月份，国家反诈中心就推出了一部反诈大片《反诈风云》，以通俗易懂、亲切可爱的动画形式为普罗大众上了一堂生动的反诈课。
短片通过对不同动物形象的贴切刻画展现了以收款码、银行卡、身份证为例的三起诈骗案例，并在最后高能反转，设下悬念，引导网友在短片中寻找线索，推测其中的卧底。从内容情节、角色刻画，动画效果等方面来看，其制作精良度丝毫不输院线大片。动画短片发布后，在评论区迅速掀起了一股寻找卧底风潮，有心的网友发现，原来短片中出现过的收款码就是指向卧底的线索，这波彩蛋，更是让一众网友直呼精彩。这种动画形式的短片，不仅减少了防诈宣传的枯燥性，也能够激起广大小朋友的观看兴趣，寓教于乐，将反诈骗知识更有效地普及出去。对于品牌来说，公益是一项长跑，亦是需要长期坚持的品牌战略。在全民公益的今天，未来品牌如何以更多元的视角和创新的形式展开公益活动，吸引更多人理解和参与到公益中来，我们拭目以待~
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