专访神策数据：企业服务3.0时代的数字化指南-TopMarketing

专访神策数据：企业服务3.0时代的数字化指南

2021.12.21

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数字化时代的来临让一向内敛低调的企业服务行业，正以光速向前迈进。

在上个月的神策数据驱动大会上，ToB企业运营体系workshop早早就坐满了人，会场最后还临时加了一排椅子用来旁听，“没想到会有这么多人积极报名，今天这场的规模比之前的举办的任何一场都要大，”一位工作人员透露。

这样的场子对一向“低调小众”的企业服务领域来说实属罕见。“来的基本都是想来学习方法的，”神策数据企业服务事业部负责人费睿晨说道。1年前神策推出行业化解决方案，本身作为ToB公司，凭借自身摸索出来的经验和方法，企业服务行业成为其行业化的优势领域。企业服务数字化面临哪些问题？该如何克服？存在哪些解决方法？TOP君与费睿晨聊了聊，希望为ToB企业们的数字化升级带来一些借鉴与思考。

企业服务的3.0时代

比起基础雄厚的大众消费产业，企业服务（以下简称企服）是个依靠产业技术变革发展的新兴行业，近年来在数字化的发展之下才迎来真正的崛起。

据费睿晨回忆，企服是在2009年以后才开始有一些雏形。当时阿里云刚刚在全国范围开始推广，还未进入商业化阶段。基础设施亟待完善，那时候企服的概念十分模糊，其未来依然充满了不确定性。

这与最近神策研究院和红杉资本联合发布的《中国企服企业规模化获客体系建设指南》（以下简称《指南》）上的调研基本一致。《指南》显示，2010年企服1.0时代开始兴起，大型云服务厂商成立，与此同时国内首批SaaS创业者也陆续涌现。

信息来源：《中国企服企业规模化获客体系建设指南》

在费睿晨看来，当时的企服正处于信息化时代，本质上只解决了数据的统一规整和可视化展示问题，但依然无法形成有价值的洞察，并在业务的深度应用和学习上给予支持。而数字化时代的到来正是让这一切得以实现。

2014年起，伴随着移动互联网的浪潮，数字化时代正式拉开了帷幕。云服务需求激增，大量SaaS创业者蜂拥而至，投资者进场，企服迎来2.0时代。“其实本质上它不是企业服务的行业的变革，而是整个现在中国数字化经济的一个变革”，费睿晨表示。数字化转型为各行各业都带来了重塑的可能，需求意味着机会，企服行业价值也逐渐凸显。

2018年至今，当数字化转型已成为普遍共识，特别在疫情的催化下，一切都在加速。大浪淘沙之后，企服企业能力也逐渐成熟，进入3.0时代。

费睿晨认为大环境利好为企服破土而出提供了绝佳机会。宏观层面上，在今年发布的十四五规划中，打造数字经济优势、推进产业数字化转型成为建设目标之一，云计算、大数据、人工智能等新兴数字产业为发展重点；工信部引发的《推动企业上云实施指南（2018-2020 年）》也提到，鼓励企业通过大数据、人工智能等云上服务实现业务推展。“ToB背后是个产业，也是中国整个经济业态的一部分，产业是要慢慢去汇聚的，所以印证ToB的模式是做得稳、做得久。”

企业服务数字化认知依旧薄弱

虽然数字化经济为企服发展提供了大量机遇，但据费睿晨观察，企服行业本身的普及程度依然参差不齐。“因为企服背后是一个产业，它不仅仅是SaaS公司，它有解决方案服务商，有大量的互联网业态的平台，它其实面对的是各行各业。”企服企业的数字化进程与其所处行业密切相关，不同行业的数字化进度不同，因此造成了如今参差不齐的现状。

例如有互联网基因的企服企业，如教育、电商、在线办公等，数字化能力已经较为成熟，精细化运营已是常态，获客效率也在提升。而一些传统企服企业，还处于数字化转型初期，甚至对于一些依赖于传统经验的企业而言，数字化路径还并不清晰。

整体来看，费睿晨认为，整个企服行业的数字化普及程度还不高。从过往经验来看，有数字化意识的企业仅占2-3成，大部分企业还停留在信息化阶段，80% ToB企业还有很长一段路要走。导致这一现状的关键原因就是“认知弱”。

首先是获客认知弱。“大部分ToB公司还是认为酒香不怕巷子深，把产品做好了就能卖得出去，所以市场部是不受重视的，意识不到市场教育的重要性，”费睿晨说道，“但现在认知在逐渐加强了，大家普遍认为ToC获客很厉害，而相比较ToB的获客能力就比较弱了，但是ToB又迫切想要获客，因此发展到现在迫使企服企业转变认知。”

其次是对数据价值认识不足。“大部分ToB企业虽然有一定数据基础，但似乎还没意识到数据的重要性，本质上不知道数据能做什么，甚至最后能实现什么目标，”费睿晨表示。例如企业可能大多关注财务数据，忽略了业务数据带来的可能性；或者有大量的CRM、ERP等数据，但缺乏统一的规整和治理意识以及方法论。

再者是精细化运营意识弱，主要体现在获客和转化路径还比较粗糙。“ToB客户跟ToC最大的不同是ToC有大量的用户，一个客户流失还可以用其他方式转化，ToB进来一个客户就要认真做好转化，因为获客成本高，大家不敢轻易放弃，”费睿晨表示。

具体而言，在获客路径上，多渠道获客能力尚未打通。“大的维度上ToB要分线上和线下，线上有搜索引擎、短视频、公众号等，线下有沙龙、大会，很多企业还没有做人群的打通，不同渠道获客信息没有打通，不做去重，导致线索和广告预算的浪费。”

另一方面在获客后的转化上，并没有形成数字化的转化机制。“大部分ToB公司还是信息化手段，例如拿到一份客户名单，打电话推广，如果没成功就放弃了，但在这个过程中其实并没有思索为什么这些线索不好、这些人的画像模型是什么，以至于下一次能做什么让他能成为意向客户，甚至是通过什么方式提升转化。如果形成一套从线索分级到后续增购的再回溯机制，形成规模化获客，就能有效抓住目标用户，实现突破性增长。”

ToB企业数字化转型指南

机遇在前，但也要抓住机会才能破土而出。思维、认知、方法论都是目前ToB企业亟需补齐的功课。针对目前企服行业的现状与痛点，费睿晨也给出了一些建议和思考。

1. 比工具更重要的是方法

在数字化转型中，工具就像武器，但光有武器不够，掌握使用技巧才是关键。正如费睿晨所言，“没有一个工具能100%解决现实的运营管理问题，更重要的是方法论，能不能用好它。事实上，现在很多企业已经不会为了买一个工具而买一个工具了，我们交付里有一个理念，如果客户用不起来就是没有给客户创造价值，等同于无用。”

正因如此，针对企服行业，神策提出了“蝴蝶模型”。

图片来源：《中国企服企业规模化获客体系建设指南》

就像蝴蝶一样，中间的躯体是产品，左翅是营销，强调对外获客，右翅是服务，强调对内服务。三大板块之间高效协同才能振翅高飞。这也来源于神策6年来自身实践出来的方法论。三大板块下面还拆分成了若干个细分场景和对应解决方案，每两周都会根据实践情况更新迭代。

“ToB公司的产品是基础，左边要做好营销，右边要做好服务，如果把这两个问题解决了，ToB公司就能往前更夯实地走下去，”费睿晨说道，“头部公司做得都不错，但一些数字化亟需完善的公司要么营销做得不好，要么服务不到位，比如辛辛苦苦拿回来的订单，因为服务不好流失了；或是服务做得好，但营销不行，导致没有增量客户。”

2. 由短及长，阶段性实现

“数字化转型过程中会遇到很多机遇和挑战，但企业还是需要确定一个可执行、可落地的短期目标，先把1.0阶段做好，”费睿晨认为，“先想好第一个阶段能实现什么，然后以这个阶段为目标，把第一个短目标实现了，再做一个长期的目标。”

对于ToB企业而言，产品优化、交付优化、线索培育等等都可以是阶段性目标，一点一点实现，最后才能达到一个更宏观的效果。

3. 建立组织完整性

组织构建也深刻影响着数字化带来的价值。当认知、理论和实践初步达成一致时，企业更需要一个组织去推动。“在ToB公司其实遇到过市场的人推不动，研发又推不动其他部门，所以需要CEO或者联合创始人甚至整个创业团队全部坐在一起，厘清每个阶段该做什么，然后内部致力去推动，实际上ToB公司要建立组织的完整性，才能推动起来，”费睿晨表示。

“君子藏器于身，待时而动”。这句话形容极具韧性的企服行业再形象不过。同样，数字化转型也是一个漫长耕耘的过程，两者都需要“十年磨一剑”的毅力与决心，并且在技术升级与数字化经济背景下，互相融合、转变认知、沉淀方法，方能实现长远、稳定的增长。

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