从内容生态到全域赋能，芒果TV营销战略的圈内圈外双循环升级
可能没有任何一个平台可以像芒果TV这样，把一个营销内容发布会办得像一场综艺晚会。无论是开场领导们穿着飞行员的制服帅气登场，还是推荐会过程中各种串场的创意短片，以及让全场沸腾的从天而降的红包，都让长达3小时的发布会笑声不断，段子频出。发布会上，芒果TV不仅公布了2022年的剧综布局，还透露了芒果内容营销新的探索方向。据了解，芒果TV将围绕长视频IP做更多链路的布局，从单平台的内容营销迭代为以IP为核心的跨平台、全链路营销，帮品牌解决多重经营难题，打造全新的芒果营销厂牌。对此，TOP君跟芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理万琳聊了聊。
内容营销的三条方法论
去年以来，芒果TV诞生了《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》等多部爆款内容，也在不同行业打造了多个经典的营销案例。“我们与伊利金典以及京东平台的合作，都是非常深入的。这两家企业也拿出了非常多的资源，配合宣传，提高节目的声量和影响力。”万琳说，“他们是近年来和芒果TV整体娱乐营销合作非常紧密的客户，我们也已经达到了一种较高的默契度，可以共同发挥双方的优势，把一个营销的案例做到最好。”在前链路中，金典与节目艺人互相合作，通过艺人和节目的双重影响力为品牌赋能；在后链路，通过节目外粉丝互动的新玩法，将金典的产品利益点不断输送给粉丝，并促成转化。在不断的营销实践和反馈中，芒果TV已经探索出一套穿透不同内容、行业、品牌的营销方法论。“譬如在与金典的合作过程中，我们一直都在强调它对健康和品质的追求，与《姐姐》所倡导的人生态度完美契合，在节目中贯穿始终。”万琳说，他们会把品牌包装成一个节目的角色融入到内容当中去，而不是仅仅作为商业合作客户。而用户在接受了《乘风破浪的姐姐》所带给他们的对品质生活、人生目标不懈追求的同时，也接受了节目内容里的品牌价值主张。其次是品牌和人物角色的绑定，让品牌被内容刻画得更生动形象。通过节目中嘉宾人设的塑造，带出品牌想传递的一些态度和主张，嘉宾自身的影响力也可以赋能到品牌。基于这个项目在全营销渠道的呈现和外围传播，扩大品牌的影响力。最后，也是最重要的，是选择内容的眼光。“选择到了成功的内容，营销就成功了一半。”万琳说，就芒果TV以往的经验来看，他们对成功率、爆款率很有信心。“而且由于我们对用户内心的解读比较深入，要取得好的效果不一定非得是大众爆款项目。”万琳说，中小体量的垂类项目也有很多机会。像今年《再见爱人》虽然体量并不大，也没有很大的艺人咖位，但是它切中的是细分市场，对垂直用户的的情绪感知非常强。这也是芒果TV非常擅长的部分。未来营销生态完善的方向：圈内圈外协同，实现价值升维
芒果超媒党委副书记、总经理、总编辑，芒果TV党委书记、总裁蔡怀军曾提到“将长视频的基因和价值发挥到最大，是我们的使命，也是我们的深耕和远望。”在短视频强势崛起的当下，芒果TV进一步完善已有的营销生态，应对外部挑战。在内容场的这个“圈内”，芒果已经掌握了头部内容的生产法则，在“圈外”，芒果正在围绕长视频进行全域的营销布局，实现圈内圈外的双循环升级。圈内，芒系的营销全生态已经初步建立起来，万琳透露，“从链条的构成来说，基本都功能都有了，但是每一个环节还在不断的拓展和完善。”实际上，在行业内，全链路营销并非是新鲜事物，各个内容平台都在布局。但万琳认为，芒系营销链路有自己的差异性和独特性。“因为我们不像一些资本化的互联网平台，缺什么、看上什么就直接买。当没有资本支撑的时候，要靠更精细化的运营，才能把一个新的互联网产品的体量和规模做起来。”万琳说。例如大芒计划的中视频形式，可为芒果TV的创新题材和创新表现形式提供空间；小芒电商是基于平台的角色身份，定位在新潮国货和本土民族本企业振兴的垂直赛道。“所以芒系圈内的营销生态是基于我们自身定位，做垂直化的升温。”万琳表示。圈外，芒果将围绕长视频IP做更多链路的布局，从单一的内容营销迭代为新品孵化、场景创新、私域运营、电商带货等全域场景共振，为品牌解决多重经营难题，建立起全新的芒果营销厂牌，实现从“品牌营销”到“生意经营”的升维。这种合作模式的建立，也是基于市场环境和品牌需求的变化。近二十几年来，营销渠道一直处于剧烈变化期，逐步从单一走向多元。品牌也因此感到困惑。但从最近5年来看，媒体形式又有逐步稳定和固化的趋势。万琳认为，对品牌来说，不存在一个通用的模式。不同发展阶段、不同体量、不同消费群体的品牌会有不同的模式。但是不管是哪一种模式，品牌的消费者心智建立都不能单纯靠几支TVC广告片、短视频网红的带货来实现，和长视频精品内容相沉淀和结合以后，才能够带出品牌自己的性格。当然，并不是说短视频与社交媒体在品牌营销中就没有作用，事实上，长视频平台也需要一些短平快的流量平台来帮自己持续扩大内容影响力，与之相对，这些平台也需要长视频去输出更有思想、更有内涵的内容，二者形成互补和融合。由此看来，品牌依托精品IP内容，先在圈内完成深度品牌建设，再通过圈外的联盟场，实现全域的营销转化。谈及品牌在当前市场下如何实现新增量新升级的问题，万琳提及了两大可借力的营销方向。首先是商业定制。纵观2021年市场就会发现，商业定制已经走向逐步成熟，涌现出很多成功案例，包括芒果TV与京东合作的《京奇探秘夜》。对品牌而言，相对于传统植入，商业定制是一种更加完整的品牌表达，可以实现它们更加多样化、个性化的诉求。万琳告诉TOP君，今年下半年，芒果会持续在这方面的开拓，这个月底就会有一个与海尔合作的晚会，叫“披荆斩棘海尔之夜”。另外双十一期间，还有两场定制晚会会上线。频繁的排期可以看出客户对于芒果TV晚会承办能力的认可。虽然定制晚会可以带来不菲的现金流，但是芒果的承载能力也是有限的，“为了保证整体的质量和输出，我们后续会把定制晚会提前进行全年梳理，选择能够代表平台品牌特征、价值主张的品牌进行合作。”万琳表示，相对原生内容，定制的栏目客户诉求会更强，它要么是基于客户某方面的核心诉求，某一个行业的痛点，要么是某一个重要的时间节点去定制。因此在时间维度上，芒果会长焦瞄准重要节点，提前输出定制化的解决方法，为品牌提供独一无二的打法。在空间或者行业维度上，芒果会洞察垂类行业特质，敏锐觉察品牌的个性化需求和痛点。在万琳看来，商业定制不止是一种品牌营销手段，更是品牌与消费者达成深度沟通的新语境。在万琳看来，芒果TV有一个一直被市场所低估的优势和价值，即由IPTV升级成的芒果大电视业务。这是芒果TV作为湖南广电唯一的互联网视频平台独具的优势。升级后的芒果大电视打造了大屏短视频产品“芒头条”；集合了省内顶级教育资源，推出中短视频教育内容分享平台“快乐看”；推出了大屏情景式真人秀《砍价大作战》，提供“大屏+购物”的新玩法。未来，芒果大电视还将陆续推出互动剧、VR视频、云游戏等创新内容。
“通过芒果大电视业务的渗入，我们已经覆盖了全国超过三亿户家庭。过往互联网视频媒体面临的一个最大的痛点是对下沉市场的覆盖不足，视频平台更偏一二线年轻用户的使用习惯，而芒果大电视覆盖的更多是下沉市场，这是对芒果TV现有用户和内容的重要补充。未来我们会面向下沉市场进行有针对性的内容研发和品牌合作，这将是我们明年重点布局的业务。”万琳告诉TOP君。
结 语
一个真正有社会责任感的平台不能只是考虑赚钱，很多时候，要设身处地地考虑客户的需求。回归到品牌的角度，不管是节目冠名还是定制晚会，以往都是以大品牌为主。万琳说，由于预算，很多年销售额在5亿以下的新消费品牌，还是只能停留在买流量阶段。中小体量的品牌在大项目中往往只能拿到一个中小身份，权益有限。预算有限的情况下，该如何玩转内容营销？万琳给出的方案是搭建团队为品牌做好二次传播服务。“这样的服务对于中小体量的新消费企业的帮助和价值会更大。”始终以内容为本，在内容场这个“圈内”，芒果已经掌握了头部内容的生产法则，建立起以高门槛长视频为主的核心竞争力。同时，通过台网联动，大小屏联动，实现了全人群、全场景的生态协同。另外，通过将业务从IP开发拓宽到“小芒电商”、“大芒达人”、实景娱乐等新增长赛道，芒果也建立起IP多元变现的生态闭环。在“圈外”，芒果正在围绕长视频IP做更多链路的布局，从单一的内容营销迭代为新品孵化、场景创新、私域运营、电商带货等全域场景共振，为品牌解决多重经营难题，建立起全新的芒果营销厂牌，实现从“品牌营销”到“生意经营”的升维。媒介环境、消费者习惯、营销技术都在飞速变化中，广告主面临着更大的经营挑战。为帮助品牌走出困境，平台必须与时俱进，拓展营销边界。正是这种对市场环境和社会情绪的敏锐感知，赋予了芒果披荆斩棘的力量和勇气。
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