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2022优酷精品先鉴会有点“横”,IP全链路营销拓宽生意深海 
   作者:TopMarketing   时间:2021-10-22 20:10:25          优酷精品先鉴会  

10月20日,“因为热爱 自带光芒”2022优酷精品先鉴会在上海举行,会上发布了剧集、综艺、人文、动漫等重点内容片单,同时宣布进一步加强与各大卫视合作,深耕中国文化节目带。


在一周前的2021金投赏优酷专场上,优酷提出了“引爆新品效”的概念,在行业还在慢慢消化理解这一概念的时候,20日,优酷又马不停蹄地发布了海量精品内容。这背后透露了什么?如果我们将两者结合来看,逻辑就很清晰了。在数据通、资源通、链路通这“三通”之后,优酷与阿里生态的互动模式再次跃迁:源源不断的优质IP内容是原力,“电商”“新零售”“数据”为三大引擎,最终导向的就是引爆新品效的目标。


优酷招商会现场图


标准化落地

优酷IP全链路营销让品效被看见


早在2017年,优酷就提出了阿里生态加持的大数据营销和全链路营销体系,4年过去了,今天的IP全链路营销与往年的区别到底在哪?


在TOP君对优酷商业化运营总经理邓一飞的专访中,她透露,这并不是一次升级,而是一次标准化落地的过程。“今天我们拿出实际的案例,不管是哪个行业的品牌,都是在阿里的五大渠道同时开花。我们用一年的实践,调集了不亚于'618'的核心产研能力,去构建一个更能为品牌带来生意的全链路,让内容更深入渗透到阿里生态,真正实现了数据通、资源通、链路通这三通,每一个案例背后的运营数据是可观且真实的,品效在阿里生态中真的可以被看见。”


图片

优酷商业化运营总经理邓一飞


下一步,邓一飞认为,优酷要做的是不同行业的深耕,“有的品牌更多侧重做线下,有的品牌侧重做新零售、O2O,有的品牌侧重做电商。我们会在不同品牌和行业上做深耕,把营销玩法打的更透一些。”


正如邓一飞在金投赏优酷专场提及的,“存量时代,新品效正在被‘会员’‘渠道’和‘数据’重新定义:从‘流量增长’到‘会员沉淀’,从‘短期价值’到‘中长期价值’,数据的可监测、可回流、可沉淀、可运营帮助品牌精确把握客户需求,进而优化业务增长和盈利能力。”


新品效之品:

种草的本质是信任,要靠内容沉淀


近两年,除了直播外,营销界最热门的词汇可能就属“种草”了。“种草”在很多品牌主眼里,等同于低成本的KOL推荐,譬如用一篇短文或者一个短视频的形式推荐某个产品,由此导致了KOL报价水涨船高,甚至滋生出某些社交媒体上粉丝造假现象甚嚣尘上。


但在邓一飞看来,种草的本质是信任,是建立在用户对品牌规模和经济实力的信任。“如果一个品牌能在一个很大的平台去做植入、做内容营销,它就具备一定的信任度。因为大平台上做曝光是要经过多层严格审核,其产品质量肯定是过关的,明星代言也是如此。”


另外,邓一飞认为现在年轻人购物其实更多是基于兴趣、爱好以及社交需求,一个东西不仅要我知道才买,还要你知道,而且要我知道你知道。“一个综艺节目有几千万的人看,还有明星加持,品牌与之绑定就更容易影响消费者的心智。因为他们很多时候买东西不是为了产品本身,而是为了跟身边的朋友分享、炫耀。所以我们也能看到品牌更多是在内容营销里面推新品,发掘新的需求,通过内容营销,实现单品打爆。我们有品牌客户原先在垂类前十名里是看不到的,上了《这!就是街舞》后,瞬间两周之内就爆到了单品的第一名和第三名,这个就是C端用户用实际行动在买单的最好证明。”


新品效之效:

资源-链路-数据互通,助燃增长


营销行业一直有一种声音,认为品效合一是一个伪命题。尤其对长视频来说,由于其观看场景、消费者习惯的原因,只能实现品的部分,很难实现效果。


但优酷持不一样的观点,“很多人认为品效不可能实现合一,是因为没人做出来,如今我们做出来了,所以我们相信。”邓一飞以ABC与《女演员》的合作分享了优酷IP全链路的实战成绩。在节目热播期间,ACB通过《女演员》身份合作联动天猫小店b端和C端资源,IP背书给予b端店主进货信心,带动近7000家门店进货;通过小店POS屏曝光活动信息并发放优惠券刺激C端购买,最终达成超11倍的门店消费人数增长,且超85%为品牌新客。


而在热播综艺《这!就是街舞4》中,总冠勇闯天涯superX的合作则深耕O2O场景,一方面通过饿了么超品日实现品牌在平台上的营销爆发,另一方面牵线汉堡王、小龙坎等品牌形成异业合作,勇闯天涯superX与汉堡王的“街舞联名套餐”在汉堡王门店热销,活动期间品牌O2O渠道销售环比增长超40%,其中85%消费者为30岁以下的年轻用户。


图片

《这!就是街舞4》&勇闯天涯superX合作案例


邓一飞指出,“营销行业从最早的CMO到CGO,到如今又恢复CMO,在经历了从粗放型的广告投放到以数据、技术为驱动的增长模式的转变后,此CMO跟彼CMO已经不是一件事了,它是品加效的协同。我们能看到很多国际品牌已经在这方面走出了第一步,所以两者兼得、相得益彰是可能的,只是看有没有平台能做到。


至于营销行为与用户体验之间的矛盾,在邓一飞看来,要找准内容与品牌连接点,当你的营销或者品牌信息是自然且合乎情理地露出,用户就会乐于接收品牌传递的讯息。


“首先,内容营销和核心阵地还是围绕剧综来展开,综艺内容的娱乐性和灵活性让品牌植入有更大的空间,比如弹幕互动、创意中插等等;其次,很多消费者看内容就是为了自己的爱豆。所以当有自己喜欢的明星参与的营销内容出现时,他们不仅不会觉得是打扰,反而会把它当成内容本身,围绕这个明星、选手拍的所有的东西,都是他们关注的。所以这也是内容营销的魅力,不单纯是作为广告添进去的。最后,我们的链路之所以称为链路,是因为内容场和消费场是打通的,用户在观看内容时可以实现一键加购,无需跳转至第三方app,当节目播完后,用户可以随时打开淘宝、天猫完成购买。”


结   


移动互联网让信息反馈路径与消费路径越来越短平快,这导致消费者消费习惯的改变:当下的需求当就要满足。而在此前的营销传播中,品牌与效果广告往往泾渭分明,一开始这么做是为了维持品牌的调性,但已经不符合当下即可满足的消费者习惯。让消费者看到品牌广告的同时,以最佳转化路径马上得到,传递的品牌心智才得以建立。因为消费体验,是建立品牌心智的关键。


优酷的IP全链路营销以优质IP为原力,深度打通阿里电商、新零售资源(包括饿了么、天猫小店、盒马等),通过用户链路通、平台资源通、三方数据通真正把文娱IP带入生意场,激发品牌营销的全新势能。在整个营销环节中,品牌被IP内容激活需求,并即刻通过加购得到满足和反馈,可以让消费者得到某种爽感。未来的趋势,一定是营销的各种界限都被打破。公关与广告,品牌与效果,线上与线下,边界都在越来越模糊,越来越融合。


事实上,于内容营销而言,所有的链接、技术、策略都需要建立在优质的IP内容之上,否则都是空中楼阁。在刚刚结束的2022优酷精品先鉴会上,优酷除了上新四大板块精品内容,还宣布与作家紫金陈合作,未来五年推出十部剧集,继续升级悬疑剧场厂牌,与宠爱剧场、合家欢剧场、都市剧场、港剧场一起撑起五大剧场布局,同时进一步加强与各大卫视合作,深耕中国文化节目带,以强大的内容储备给予品牌主深耕内容营销的信心。TOP君有理由相信,IP全链路营销不仅仅是存量时代引爆新品效的有力武器,还将成为品牌沉淀高价值资产和长效增长的最大动力。

 
 
 
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