又到年终大促季，背负着营销价值重任的电商晚会也成为行业焦点，三大晚会撞档下，6.16湖南卫视天猫开心夜再次凭借创新力脱颖而出，开播1小时收视登顶，六网实时收视第一位，话题热度疯狂屠榜，收获全平台320+个热搜，再加上全新升级的互动形式使得直播在线数突破500万。

天猫616开心夜捷报

看得开心

开盒三层惊喜

从预热时的盲盒概念，到整场晚会打造一座“天猫惊喜城”的概念，湖南卫视已经把神秘的气质拿捏的死死的，整晚看下来，处处有惊喜，满满的福利。

三度携手天猫打造电商晚会的湖南卫视，已经不拘泥于传统晚会的明星效应和舞台的震撼，而是致力于打造一场具有艺术感、共鸣感、有情感温度的歌舞秀盛典。

颠覆的舞美：本次湖南卫视天猫开心夜的舞台采用“主舞台+六大沉浸空间”的模式进行搭建和功能划分，共同呈现立体感十足的“天猫惊喜城”概念，全方位刷新观众的视听体验。通过新奇的舞台空间将嘉宾互动、歌舞表演、游戏福利等诸多看点一一打通，构成一幅汇集美好、呈现美好的新生活图鉴。

腾格尔表演现场

今年湖南卫视天猫开心夜在舞台设计上最大的亮点是6个任意门的运用，这6个门，通往不同的空间，连接着6个美好新生活场景——惊喜盒制造间、科技生活空间、美食生活空间、美好家居空间、艺术生活空间、旅行户外空间，每走进一个新空间，都是打开一次新惊喜。

颠覆的表达：湖南卫视天猫开心夜今年开创了一种沉浸式互动的表达风格。节目内容围绕空间内的场景、人物徐徐展开，明星来回穿行于纯享舞台与沉浸实景之间。通过歌舞叙事，打造了一场贯穿直播全程的“美好新生活”沉浸式互动艺术。

主持人与嘉宾的互动、产品的展示、游戏福利，都被整合进沉浸式空间之中，整场晚会成为拥抱新消费、引领新生活方式的狂欢盛宴。譬如在Twins玩的默契游戏中，提到了太阳伞，主持人现场就推荐了一款在天猫榜单中备受推崇的高颜值太阳伞，让很多观众一秒被种草。

Twins现场表演

除了传递快乐的感觉外，晚会还以精彩的内容为载体，向社会、观众提供积极、正面的情绪能量，体现湖南卫视与天猫品牌双品牌的价值担当与社会责任。

颠覆的技术：六大沉浸式空间、超2000种灯具、18组数控灯架，开心夜上充满了各种黑科技，使得观众的沉浸互动体验得到技术上的保障。

天猫616开心夜炫酷舞美

晚会利用了最新的空间设计理念，在运用转角屏透视方式的同时加入了裸眼3D效果，并融入先锋艺术概念，使得整场晚会在视觉艺术层面更加走在了同类型商业晚会的前沿。

观众席周围也布置了科幻感十足，能够随着节目、舞台氛围律动的圆形装置，增加了舞台的科幻感。

玩得开心

沉浸式互动打造全民狂欢

与其说湖南卫视天猫开心夜是一场晚会，不如说它是一场用各种互动游戏串起来的全民购物狂欢。

晚会中设置的六个沉浸式空间，同时对应着天猫特定的产品门类，从而在产品与场景中建立关联。例如，科技空间通过嘉宾试玩前沿科技产品，勾勒出未来科技生活的美好图景；美食空间通过年轻鲜厨的全程烹饪，展示了用户对人间烟火气的渴望。实际上，任何一个沉浸式空间的设置，本质上都与「美好生活」相通。

譬如，当主持人品尝智能机器人制作的咖啡时，冰冷的科技变得有温度；单依纯、敖定雯和在火爆全网的“肉铺前起舞”的女孩联袂演绎《一点点光》，传递出艺术来源于生活的本质，让人泪目。

智能机器人现场制作咖啡

除了红包摇一摇、千万新品抽奖以及口播等传统互动方式，互动游戏在整个晚会为观众送福利的过程中占据着重要戏份。此次开心夜在沉浸式空间里进行了多个互动游戏，天猫榜单也通过游戏揭晓。

例如，在家居空间，嘉宾需在「开心旅行」的互动游戏中，通过找寻旅行箱中的惊喜红包，为观众揭晓天猫榜单「热销榜」。

多轮的福利放送和游戏互动揭秘榜单等玩法，让开心夜在商业方向的价值诉求得以贯彻全新，并与观众内心所期望获得正向情绪的诉求形成了良好的正循环。

诠释开心

价值升维赢得情感共振

每一个时代都有每一个时代的情绪关键词。譬如整个20世纪上半页是屈辱、愤懑、热血，但在一个世纪后的今天，整个社会的情绪关键词应该是奋斗、拼搏、幸福。

当然，在最近这十几年来，压力也是这些积极情绪背后的副产品。一方面热衷奋斗、拼搏，一方面也不可避免的承担压力，这是当下职场人士的普遍状态。有压力就需要有宣泄的渠道，有奋斗自然有目标达成的快乐。因此，“开心”是一个可以从多维度理解的热词，此次晚会之所以命名为“开心夜”，也是湖南卫视与天猫对社会情绪的敏锐洞察，发现了压力释放和快乐表达这两方面的社会集体情绪特征。

作为一个有影响力的大众媒体平台，湖南卫视希望自己可以通过这样一档有广泛影响力的晚会，与消费者对话，向社会、观众传统积极正向的情绪能量，引领新的生活方式，也体现了湖南卫视与天猫品牌双品牌的价值担当与社会责任。

凤凰传奇

2021年是“十四五”规划开局之年，我国将开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军。在高速发展中，祖国的面貌日新月异，每一个奋斗的中国人都心怀开心、幸福，奔向美好生活。我们有了“高速铁路、扫码支付、共享单车和网络购物”新四大发明，有元气森林、喜茶、钟薛高等新消费品牌，也开始有了冲浪、露营、登山、滑雪等新的消费场景。通过天猫这样的购物平台，我们可以开启新的消费者体验，也开启新的生活体验。

开心夜当晚就请来了一组代表的特别嘉宾，他们就是亲手种出惊喜的新农人们。当电商改变传统种植业，手机也能播种蔬菜。手机电商直播融入地头田间，在乡村振兴的新征程上，新农人们将收获改变生活的满满惊喜。

新农人来到晚会现场

随着疫情影响的逐步消退，开心可以作为社会集体情绪的一大关键词。消费者开心的开启新生活，品牌开心的开启新的增长周期，整个国家开心的迎接着新的消费场景、机会和社会情绪，而这一切都在湖南卫视天猫开心夜上得到集中而高度升华的表达，获得消费者、品牌乃至整个社会的情感共振。这正是湖南卫视天猫真正的价值所在：让生活正能量与舞台新惊喜互相赋能。

结  语

2015年，湖南卫视天猫双11狂欢夜创新性地将电视媒体和互联网经济相联结，翻开了“娱乐+消费”的全新一页；2021年，湖南卫视天猫开心夜不仅打造了一场新主流商业晚会，还拓展了电商晚会的社会情绪价值，促成了电商平台、品牌、消费者的多方情绪共振。

表面来看，湖南卫视天猫开心夜的创新是舞美、表演等，带给观众更极致的视听新体验。

实际上，从湖南卫视天猫开心夜真正的创新敏锐洞察社会情绪，输出以“开心”为核心的情绪价值，与中国疫情后经济复苏、国际地位不断提升、人民奔向新生活的社会积极情绪相呼应。

这是湖南卫视商业运营中心与湖南天娱广告有限公司合并成立湖南卫视商业运营发展有限公司后的首次商业晚会，其背后的创新与颠覆，其实是湖南卫视新面貌、新气象的一种侧面表现。无论是将晚会形态与品牌营销玩出新花样、以“内容+”提高产品转化的“大直播计划”，创新串屏、联屏、跨屏互动新玩法，还是打造“电视+全域互动大事件”的一系列电商晚会，背后都是湖南卫视在品牌营销创新上的持续深耕。

湖南卫视希望将晚会打造成消费者拥抱新消费、享受新生活的最佳大屏渠道，通过“内容+”构建全新的体验式购物生态，让消费从传统的“目的消费”向“价值消费”升级。

期待湖南卫视未来能再次刷新自己对电视购物晚会的理解，为其赋予更多新的内涵和表达。