TopMarketing6月9日，阿里妈妈在杭州举办了一场小规模的深度沟通会，在介绍天猫618开门红战况的同时，重点向大家分享了如何通过“需求智投、全域投放、创新工具”等组合拳，帮助商家答好618这份年中大促答卷。此外，群邑、安踏、小鹿蓝蓝等合作伙伴也在会上分享了与阿里妈妈合作展开全域智能营销过程中的心得体会。
这场沟通会虽然时间不长，但干货满满，且听TOP君给您捋一捋。
618中期战报及背后的新趋势
今年共有25万品牌参与今年天猫618，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。6月1日0点，天猫618开门红，超1700家品牌成交额在一小时内超过去年同期全天，直播开场一小时，整体成交就超去年全天。
整体的数据之外，阿里巴巴副总裁家洛还透露了今年618一些新的变化和趋势。
商家的广告投入在它整个营销节奏中的重要性进一步提升。越是核心的商家、越是在某个领域有很强竞争力的品牌，对广告的使用需求就会更加强烈。
拉新与精准人群转化效果提高。这次天猫618广告引导的新购买用户同比达到了140%以上。
“这是一个非常大的增长的数字。可见，高质量、核心的营销产品对于商家在618期间的营销会起到越来越重要的作用。”
今年很多商家通过阿里妈妈平台进行全域智能营销，并获得用户和交易的快速增长。
全域营销并不是一个新鲜概念，阿里妈妈早在2017年就提出，随着产品和策略的升级，全域营销“智能化”的内涵和外延都有了拓展。
家洛解释道，“我们已经不仅仅关注淘系内部的商业产品、商业广告，更多开始联动外部的资源。第一，商家可以通过阿里妈妈实现更全域的广告投放，不仅是在淘系，还有字节、快手、甚至未来腾讯系部分的流量，都能够实现投放。第二，阿里妈妈在其覆盖的UC、高德、优酷、闲鱼、菜鸟裹裹等端口，能精准触达用户，触达后实现数据回流，并将数据进一步的挖掘、转化，形成这些用户和人群再次的曝光、再次的触达。”
除此之外，阿里妈妈今年还尝试通过超级直播，数据中台升级，创意平台等一系列创新工具，提升营销效率。其中超级直播产品主要围绕搜索域、推荐域广告产品创新做更多探索。创意平台则主要帮助品牌商家更好实现创意智能生成，甚至可以实现智能化创意测款，帮助品牌商家提前预估，测试创意效能。
“我有一个大胆的预见和判断，数字化的互联网广告会越来越成为品牌商家、尤其是核心商家自运营的抓手。”家洛表示。
玩转618，成熟品牌与新锐品牌有哪些不同打法？
如何在618中不断创新，提升营销效率，成熟品牌与新锐品牌可能有不同的打法。
成熟品牌：
安踏安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔表示，“对于像安踏这样的成熟品牌，不仅是把天猫看成一个销售的电商平台，更多是把它看作是一个营销平台。甚至将阿里妈妈这个产品，融入到我们整合营销的一部分中。天猫不仅仅是一个卖货的渠道，更多也是品牌宣传的内容，利用一些智能化的投放手段，可以精准触达我们的消费者，让他喜爱上这个品牌，从而产生购买的行为。在5月24日到31日的前期蓄水，我们投入千万级，触达了1.5亿的人群，帮助我们很好的为618的销售做了铺垫。第一天的销售，已经超过了去年前三天销售的总和。”
多数成熟品牌都希望可以让品牌更年轻化，安踏也一样。不久之前，安踏签约了王一博，也是希望通过王一博吸引更多年轻的粉丝。但这些粉丝通过营销吸引过来之后，怎么让他们留存下来，成为品牌真正的资产。
朱晨晔表示，“安踏会有一整套的分析方法，也会跟阿里合作，做人群数据的分析和产品的研发。比如王一博爱街舞、爱滑板，这些都可以成为安踏新产品的赛道，也就是说用偶像，不仅仅看中他的流量，更多的是深层次的挖掘他本身的人设，他对粉丝的影响力，以及对品牌的影响，最后能够加持品牌，扩充新人群，让品牌进一步年轻化。”
“对于安踏这种体量或者说这种品牌来讲，他们的诉求会是很多不同点的触达，这正是阿里妈妈全域智能投放+投放后二次及长期后链路效能可以达到的。”家洛说。
新锐品牌：
相对安踏来说，成立于2020年6月的小鹿蓝蓝是一个非常新锐的品牌，小鹿蓝蓝的CEO李子明介绍了品牌当下最主要的两个营销目标，一，满足需求；第二，效率提升。
“满足需求这块，主要在当前我们所在的宝宝零辅食的赛道，能够给到消费者更多的产品，也包括心理上的一些需求。另外一方面在满足这个需求过程中，我们在全域营销及广告投放上面能否有更快速的效率，这将直接决定整个品牌发展的速度。所以，我们目前来看，跟阿里妈妈的合作还是非常高效的，才会有今天小鹿蓝蓝这样的成绩。鹿蓝蓝从2020年6月19日正式上线，2020年首次参加双11就直接进军到了千万俱乐部，从去年的9月一直到今年5月，连续9个月全网宝宝零食销量第一，2021年财年的4月和5月跃居整个类目宝宝零食的第一。以上这样的成绩最直接的影响是来自阿里妈妈这个平台投放的效果。”
小鹿蓝蓝来自三只松鼠旗下，完美承袭了三只松鼠在淘系的整套基因和打法。三只松鼠早年创业的成功，很大的一个原因就是在整个淘系内流量端口的打通，基本上所有的流量端口都会被三只松鼠占据。去年刚上线初期，小鹿蓝蓝有一个月的时间是通过三只松鼠来进行流量的导入，之后就迅速转变到自主流量的获取，这个自主流量获取的工具就是来源于阿里妈妈全系的各种投放类的产品。
截至目前，小鹿蓝蓝通过阿里妈妈全域智能营销，总曝光次数达到12亿以上，平均ROI达到2.5以上。这样的数据，尤对一个新品牌而言，是非常可观的。
“我们当时定了一个小目标，新品牌上线一年，达成1个亿，结果最后提前了三分之一的时间，在今年的3月份，天猫单渠道销售破亿。我们全渠道破亿时间更早，在218天时候就实现了销售破亿。所以小鹿蓝蓝速度是全网新品牌发展速度的佼佼者。”
家洛告诉TOP君，不同的品牌在阿里获得的成长机会肯定是不一样的。我们平台一年有400多万的商家进行广告投放，这里面一定是细分的，不同的品牌跟我们结合深度是不一样的。像安踏这样的品牌，作为行业的领导者品牌，它的整个营销诉求已经不单是一种交易达成，更多是品牌的影响力、品牌的美誉度建设，如何在现有的强势赛道中形成更大的消费人群、粉丝人群和会员人群。接着它可能还关注新品的研发是不是能够带来更进一步的跨越式的增长。所以你会发现，这里面的构建是非常深入的。
而对于新品牌来说，需要精准的打法。这种精准打击能力能够极大的缩短新品牌成长路径、提效。这其实就是在整个的竞争赛道中形成巨大的竞争力。一个品牌半年实现1个亿的交易，跟3年实现1个亿的交易，是完全不一样的维度和能力。在如此中国快速发展消费品增长趋势之下，这就决定了生死的问题。所以我们是提供丰富化的不同的能力，来承接不同品牌在这里面的目标。
618不仅是生意场，也是品牌建设场
群邑中国首席投资官底飞分享了他对2021中国宏观经济的观察，并对中国数字广告市场的增长持乐观态度。“内循环让供给和需求端都在拉动恢复和高速的成长，国家统计局给的第一季度GDP的成长是18.3%，今年总体GDP会到10%，达到双位数的成长，这是08年奥运会以前的成长速度。加上人民币也在升值，我们很多全球的客户会对中国有更高的期待，也会把预算和成长的期待都砸向中国。”
底飞认为，618很像一次期中考试。2021年的生意能够恢复或者说增长达到什么状态，包括今年是否要调整它的生意节奏，加预算、加广告、上新产品，更多是在618来进行结算。“去年我们的生意并不是一个常态的生意，更多的是翘尾。去年生意真正的起点是从5月份开始的，我们看到，去年所有投放的月份中，预算最高的一个月是5月。今年我们客户的投放，与去年5月相比，有2%的提升。那这个2%的提升并不小，因为上半年除了1月份以外，几个月投资都在5月。这是经济逐步恢复常态的第一个618，这场期中考试更加重要。”
底飞认为，618现在不光是一个生意场，它更多是一个品牌建设场，品牌在卖货的同时，也能实现品牌的建设。“之前，我们只要把货卖给消费者，目的就达到了，现在是把货卖出去的那一刻起，你才能更清晰的了解你的消费者。”
基于商家需求，今年618，阿里妈妈在产品技术、运营玩法、生态策略等领域进行了全面升级，打出“需求智投、全域投放、创新工具”组合拳，通过一站式全域智能营销，在帮助商家进行精准消费人群转化的同时，提升整体营销链路效能，形成更大范围的品牌影响力。
