导语：买东西，去京东、淘宝；买前决策，去知乎。这可能是知乎希望给用户留下的印象。

新一年的618又要开始了，经过十二年持之以恒的造节运动，始于京东生日月的一次促销，已经扩展为不逊于双十一的全民购物狂欢节。

在这场流量与金钱的盛宴中，电商早就不是唯一的主角，抖音、快手、知乎、小红书等内容平台也以各种不同的身份参与到这一场狂欢大party中。

今年618，价格战依然会有，但盲目烧钱的时代已经成为过去，电商行业正在经历从从大水漫灌到精准滴灌的转变，这其中的核心就是重新回归内容、相信品牌的力量。

这种趋势，正是知乎等内容平台的新机会。

知乎商业化步伐加快

表面看起来，知乎理性、知识性的调性似乎与618狂欢节的气氛是离得很远的。但跟电商节一样，知乎也在发生变化，在希望保持自身特质的同时，它也在积极的拥抱商业化。

2011年1月26日，知乎正式上线，起初，作为一个小而美的知识社区存在了很久，直到2013年开放注册，注册会员数随之暴增。但这些日益增长的用户却正是知乎商业化的基础。

2016年知识付费的风潮风起云涌，知乎的机构号、知乎Live、书店等产品应运而起。

2017年前后，商业化团队正式成立，知乎就此加速了商业化进程。2017年，据知乎官方披露，其商业化收入已达到2016年的5倍。

到2018年，知乎的商业化进一步走向多元。“知乎读书会”、“知乎大学”、“盐选会员”，几乎每个两三个月，知乎都有新的商业化产品上线。这种变化，在知乎内部看来可以分成三个阶段，第一是1.0阶段，更多是流量变现层面；2.0是整合营销阶段；2019年开始，进行3.0阶段，走向生态化，构建创作者、用户和品牌之间的生意。

2021，知乎在纽交所上市。虽然对于内容社区来说，商业化与用户体验往往矛盾重重。但知乎依然想竭尽全力要协调好用户、平台、广告主三者之间的关系。

一种商业和内容良性互动的逻辑

在某一种逻辑里，知乎其实是可以完成这种平衡的。

知乎上有这样一个问题，“哪些东西买了之后，会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚？”该问题下的回答有超过5000个，总浏览量近亿次。类似这样涉及商品推荐的问题，知乎有很多。

这个问题会让人一下明白知乎与电商的连接点，或者说，知乎在用户消费环节中扮演的角色，“就是理性种草、推爆品或者带货的角色”，知乎商业化营销中心负责人高超表示，如果抽象一点，就是知乎知+ 负责人袁超所说的，“信任和增长”。“在信任层面，发挥知乎平台可信赖的背书作用，为用户消费决策提供依据。在增长层面，通过好内容种草，直接为品牌方拉动更多新用户和GMV。”

“我们将这种概念转化C端语言，就是消费决策上知乎。我们希望传达的是，当你不知道该买什么，怎么买的时候，可以上知乎，来这里找答案。”高超表示。

是的，当知乎成为一个专业的消费建议或种草平台后，知乎与内容生产者、品牌、电商平台的关系一下子顺了。知乎答主可以在知乎利用自己的专业知识分享产品背后的原理、使用体验，品牌可以获得曝光和关注，电商平台可以获得流量。

知乎为什么适合做为一个种草平台或导购平台，至少有两方面原因，一方面是知乎作为问答社区的基因，更适合进行有结构、有深度、系统化的知识科普，由此对于产品功能、品牌故事等可以讲得更清楚、更系统。

其次，知乎与其他平台最大差异，是内容更容易沉淀，长尾效应明显，高超说，“这与大多的短视频类内容不同，知乎问题的平均流通时间长达18个月，譬如【要怎样努力，才能成为很厉害的人？】这一问题于2014年提出，赞同最高的答案写于2014年3月11日，至今已经超过19万赞，数字还在不断增长中。”

对于品牌来说，第一点优势可以帮助品牌在知乎上讲一个完整的品牌故事，顺便进行产品推荐，而第二点可以让这些内容沉淀成品牌长期的资产，不需要像购买流量一样需要一直充钱续命，而是一次购买，终身有效。

通过积累内容资产，企业可以实现指数级的效益增长。而沉淀下来的优质内容，又可以在每一个短周期内给企业带来持续的商业回报，这其实也是一种良性的正向循环。

从品牌到效果的落地

逻辑是这个逻辑，关键是如何落地。

从芝士平台到知+，知乎通过一系列产品帮助品牌在知乎建立自己的内容，也希望让广大的内容创作者也能在这个名利场中分一杯羹。

芝士平台由此前的知任务升级而来，是一个连接创作者与商业客户的平台。

高超向TOP君透露，“升级之后，模式和玩法丰富很多。除了经典的特邀图文任务外，还有特邀视频任务、招募任务、众测任务等，结算方式也更加丰富、更加指向效果的转化。目前平台聚集了约6000的头部创作者，中腰部有数万名，包括37个核心领域，其中美妆、数码、汽车、母婴、时尚等创作者更为活跃。”

相比芝士平台，知+与效果更近。简单来说，客户可以把自己的商业内容加速分发，并依托互动组件实现商业转化；也可以请用户在自己的答案中插入相关的商品，按照插件的点击获得收益。袁超透露，“知+整体的点击率属于行业较高水平；转化方面分行业差异比较大，以消耗占比较大的单品电商行业客户为例，整体ROI在1倍以上。”

“知+产品，把品牌与消费者之间的距离又进一步的缩短，优质的内容借助知+产生更多的曝光，在解决消费者疑虑的同时可以直接跳转到购买平台，从「需求」到「答案」再到「购买」，知+形成了消费者消费决策的最优路径。”极合新媒CEO王大伟告诉TOP君。

目前知+头部品类主要是美妆个护、食品饮料、数码家电等偏大众普适需求的快消品类。这是知乎核心人群画像决定的，符合一二线城市年轻人需求的品类相对比较适合。参考知乎内容电商业务「好物推荐」数据，知乎头部带货达人单篇文章带货GMV超5000万、单人年度GMV上亿元。虽然相比李佳琦一晚上卖出一亿还有差距，但是品牌选择知+带货，相比于短视频、直播等实时性更强的媒介形态，长期ROI更有优势；对于一些需要用户教育的产品、长图文也更有利于从多角度把品牌故事和产品价值诠释得更透彻。

从芝士平台到知+，知乎试图让产品完美覆盖从前链路的种草到后链路转化的全过程。这在618的具体打法中，也体现的很清晰。

其中，以知+ 为代表的 618 战略共分为五个阶段，助力客户从内容布局到内容蓄力，再到带货转化，并形成内容的长尾效应进行持续收割。

知乎知+ 618 带货作战攻略

在整个过程中，知乎作为一个种草平台，配合618节奏，一步步释放内容的力量，帮助品牌在电商平台完成转化。

抢占知乎内容红利

去年，知乎率先提出了内容池概念，核心观点是，流量属于平台，内容属于品牌自己，且好的内容可以不断自我生长。当流量红利消失，内容才是营销中最重要的。但品牌做内容不要停留在营销层面，要上升到战略层面，构建自己的内容池。

但不是所有内容都可以称为内容池，每一个品牌都有一套自己的故事，关于产品背后代表的技术、情感、价值观等，只有经过系统梳理过的、成体系的内容，才可以成为品牌的内容池。

“做好知乎「内容池」的建设是品牌建立其内容与品牌壁垒的基础，通过高质量自有「内容池」的打造，品牌内容资产将持续增长、定期激活、持续与用户建立链接。如果决心布局「内容池」生态，一定要尽早关注知乎，因为知乎是目前群众基础上公信力极高的平台，各搜索平台的权重也都是非常高，知乎的内容在全网最容易被检索到，而且每个平台上市初期商业化正式开始的时候都是绝对的「红利期」，这个期间的投入可能获得更多的回报。”王大伟在采访的最后表示。