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深造2年,欧莱雅的「美好消费」是什么?
TopMarketing
2021.05.10
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2021年往后的每一个五月,除了五一劳动节、五四青年,还多了一个“美好消费日”。


5月5日,TOP君在“美好消费”论坛上见证了欧莱雅5月5日“美好消费日”的设立,也一睹《美好消费:开启消费新时代》研究成果。欧莱雅表示,希望“美好消费”让更多人聚集成强大的力量,让生活更加美好。


第一年用“美好消费”理念在进博会出尽风头,第二年以“美好消费日”在五五购物节怒刷存在感,欧莱雅为什么要做“美好消费”?“美好消费”的内核是什么?“美好消费日”又有何意义?在与欧莱雅北亚区及中国副总裁兰珍珍的采访中,TOP君对“美好消费”有了更深刻地理解,也了解到这家化妆品公司做“美好消费日”的初衷。


让消费成为有价值的态度


鲍德里亚在《消费社会》一书中提到,人们消费的不是物的使用价值,而是物的符号价值。也就是说,大多数人的消费,都在努力寻求着“价值”的体现。


后疫情时代,人们的生活方式不断被革新,消费也在不断重塑和升级,消费者对品牌传递的价值观也更加在意,比如它是否环保,它的制作工艺是否科学。在满足使用价值的基础上,消费者对于符号价值的享受也提出更高的要求,这个时期的符号价值就是品牌价值。


在欧莱雅的愿景中,“美好消费”就是为满足消费者物质需求与精神需求的存在。“消费是愉悦的、美好的,但在消费的同时,我们也应该考虑到对环境和社会的代价,这就要求我们要更加理性地去对待每一个消费的动作,它会不会对环境和社会带来更大的负担。”兰珍珍表示,欧莱雅“美好消费”将肩负让消费更愉悦、更美好,同时又实现可持续发展的使命。而在这个使命的践行中,在五五购物节设立“美好消费日”是关键的第一步。


作为国际一线化妆品公司,欧莱雅是五五购物节拉动消费的大品牌,有助于上海打造国际消费中心城市目标的推进。而五五购物节是上海首创的大规模消费节庆活动,其巨大影响力将助力欧莱雅“美好消费”理念的推广。


欧莱雅北亚区及中国副总裁兰珍珍


欧莱雅首个“美好消费日”由三个板块组成。一是将上海设立为欧莱雅北亚总部;二是授予知名电商主播李佳琦“美好消费宣传大使”称号;三是举行“2021美好消费”论坛,并携手全球领先的咨询机构凯度集团发布《美好消费:开启消费新时代》研究成果。


 知名电商主播李佳琦被授予“美好消费宣传大使”


在TOP君看来,“美好消费日”三大板块成功把“美好消费”理念注入了五五购物节。将上海设立为欧莱雅北亚总部,不仅可以发挥欧莱雅助力上海打造国际消费中心城市的动能,还可以打造欧莱雅激活中国市场的新引擎;“美好消费宣传大师”李佳琦是五五购物节“美好生活推荐官”,他的加持将进一步加速“美好消费”理念的传播;《美好消费:开启消费新时代》是一项从消费者视角出发的研究成果,可为消费者的五五购物节带来“美好消费”参考。


我们把「美好消费指数」做出来了,也希望把它做得更有意义,所以我们提出设立‘美好消费日’的想法,把美好消费注入买买买的概念中,消费是美好的,但是不能以牺牲环境和社会为代价,五五购物节「美好消费日」就这样诞生了。”兰珍珍如是说道。不难看出,与传统促销的电商造节或品牌造节不同,欧莱雅“美好消费日”旨在培养消费者的消费观,以正确的消费观驱动美好生活


事实上,欧莱雅在“美好消费”的践行上一直不遗余力。以欧莱雅旗下品牌兰蔻为例,从品牌理念到产品研发,兰蔻始终以为中国女性传递美好与幸福为愿景,用不断升级的产品为消费者带来使用快乐。在品牌社会价值层面,兰蔻推出可替换填充瓶环保包装、空瓶计划等,其中空瓶计划实现300多万只空瓶的回收。



兰蔻空瓶计划


可以说,“美好消费日”将“消费”这一行为进行解构重组,使其拥有更多样化的表达和更丰富的内涵。“美好消费”不止满足生活需求,更是生活方式与生活态度的表达,是生活价值的外延


让美好成为有内涵的追求


当消费成为一种有价值的态度,我们再来说“美好消费”就更加有意义。


“美好消费”的又一个关键词是美好。“美是人类亘古不变的向往,对美的不懈追求启发我们不断去探索美好,让人从消费中触摸美、成就美、让美更美,正是美好消费的核心所在。”兰珍珍表示,美是欧莱雅永恒的追求,美好则是美好消费理念不变的基因。


欧莱雅希望用对“美好”的向往去驱动“美好消费”理念的普及。


此次发布的《美好消费:开启消费新时代》研究成果就是对“美好消费”的深度解构。该项研究对超过5000名消费者的真实洞察,得出“美好消费”三大衡量标准以及“美好消费”9大行业引领品牌TOP5。在消费者看来,功能价值、情感推动、社会效应是“美好消费”的三大衡量标准,三者的平均占比分别为49%、24%、27%。值得注意的是,“美好消费”引领作用最突出的品牌榜单中,美妆和奢侈品在情感层面上占比高于其他品类,分别达到32%和30%,社会层面+情感层面的总占比超过50%。


9大行业美好消费品牌榜单Top5,排名不分先后


为何美妆和奢侈品的情感层面占比会高于其他品类?“女士出门前穿上高跟鞋,涂上心爱的口红,把自己打扮美美地,心情就愉悦。当我们面对困难或者压力,我们只要想到有美在背后支持我们,就有克服的勇气。”兰珍珍表示,美本身就是一种精神情感追求的,美是一切能动力的源头,对美的追求会让消费变得更加美好。也正因为这样,首个“美好消费日”才有3 个新品牌,上百款新产品,3 家新首店,2 项新科技和 1 场新潮流发布的“豪华贺礼”。


巴黎欧莱雅位于上海南京路步行街全球首家旗舰店在5月5日开业


“消费者喜爱、市场需求、生意互补,每个产品都跟美好消费是有关的。”兰珍珍表示,此次助阵“美好消费日”3 个新品牌,上百款新产品都是为满足消费者对美,对美好的追求而生。



3 个新品牌:植物精油护肤蒂可丽(DECLÉOR)、问题肌彩妆专家依科美(It Cosmetics)、以高定时装为灵感的华伦天奴美妆(Valentino Beauty)


不难看出,欧莱雅追求的美,是消费者由内而外绽放自信,丰沛情感满足的内涵美。“24年来,欧莱雅在中国就不懈地去创造美、传播美、引领美。作为一个中国市场美妆市场的领导者,我们希望用美好的消费欲望启发更多人追求美的愿望和愿景。”


“美好消费”是一种有价值的生活态度,更是有内涵的追求。在后疫情时代,从消费社会逐渐过渡到消费文化,消费方式也在被解构与被重塑中升级,欧莱雅提出“美好消费”并设立“美好消费日”,为社会提供更多“美好消费”价值。就像兰珍珍说的那样,消费不是一个价值消耗的零和博弈,而是为所有利益相关方创造价值的增值,欧莱雅“美好消费”的出现恰逢其时,它赋予消费更大的含义与责任,是美好生活的源动力

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