“我知道有人会偷偷薅羊毛，但怕人觉得自己抠门。没必要，这不是啥不光彩的事，能薅羊毛的人，绝对是凭本事薅的......”

今年五四青年节，聚划算出品的弹幕唠嗑秀《55青春的选择》上，UP主@啊吗粽义正辞严为自己爱“薅羊毛”的习惯正名，另一位UP主@绵羊料理也拿这个事开起玩笑—— “我买过二手美容仪。你去美容院就会发现，其实仪器也是大家共用的，只不过每次都消毒，所以二手没有关系。我这种思路，就是‘答案不正确，但咱们可以改问题’“。

在过往的Z世代研究中，他们一直被贴着物质标签：经济丰裕、爱种草、舍得花钱等等。像这两位UP这样的观念，是不是有些另类呢？他们所代表的这类年轻人，对“薅羊毛”已经很理直气壮了，淘二手也好、爱比价也罢，非常坦然。面对这样一个群体，品牌、平台要如何精准洞察到他们的改变，并且跟上他们的脚步？

Z世代的“价值消费”新主张

找准年轻人的痛点、痒点，是引发年轻人群共鸣、建立品牌偏好的前提。但品牌和平台都需要意识到的是：年轻人也是各式各样的，爱薅羊毛的群体并不小众。

根据2020年麦肯锡对亚太地区Z世代消费者的研究：Z世代并非是一个同质化的群体。而是可以分为各种各样的细分客群。有的客群的确有更高的消费水平和意愿，但在每个国家，都有一部分追求性价比、爱薅羊毛的群体。

在中国大学生（Z世代最集中的）群体中，追求性价比、用合适的价钱买到有价值的物品，已成为一个较为普遍的消费观。《2020大学生理性消费报告》显示，最会薅羊毛的人群集中在18-25岁，并且有64.61%的大学生薅过羊毛，并且这样的群体在逐年扩大。

无论是一开始就爱“薅羊毛”，还是慢慢变成羊毛党，这个消费特点都体现了年轻一代这样一种特征：年轻人在成长变化，他们的消费观也与我们想象的有所不同。

正如两位UP所说，薅羊毛不等于捡便宜。这背后反映的，是年轻人的消费观念的变迁和升级，他们已经由粗放式的买买买方式开始回归理性，买真正需要的东西、不为无谓的东西买单。“价值消费”越来越成为年轻消费者的新主张——　消费者倾向于选择他们真正的必需品，这个“必需”指的不是柴米油盐、毛巾、面纸而已，更是针对他们可认可的个性化生活方式。

使用价值之余，社会价值也是他们所看重的。年轻消费者消费更看重商品能否带来积极、正面的社会价值，可能是环保、可能是支持年轻设计师、可能是这个品牌有着积极、正面的回馈社会的行动。

所以，针对这些越来越重视“价值”的年轻人，品牌的年轻化营销也需要改变。

“三观合”才能和消费者走得更远

捕捉到这样的变化，聚划算于今年推出了横跨五一和青年节的“55吾折天”系列活动，TOP君发现，聚划算在与这部分注重“价值消费”的年轻人达成沟通的过程中，秉持了自己一套独特的打法。

首先是对年轻人的深刻洞察。基于平台数据和分析，聚划算将其对年轻人的观察总结成十大青春趋势词，包括：六边形能人、清醒娱乐、多瓣关系、弹性代际、破圈会友、清醒娱乐、无限责任青年、羊气大方、原子化社交、自雇自足。可以看出这届年轻人对商品价值有了新的衡量，对自身、社会也有新的审视，注重代际关系、朋友关系，对社会、环境展有责任感，展现出对“价值感”的追求。

聚划算通过发布10张炫丽海报，体现出平台对年轻人生活、观念各方面的了解。让消费者知道“你懂我”，是赢得信任的第一步。

其次是通过UP主与年轻人对话，从“懂你”到“挺你”，在观念上与年轻人站在一起。支持年轻人的价值主张，通过“人形媒介”与他们实现破圈对话。

在《55青春的选择》中，聚划算邀请了5位UP主，分别代表了B站的不同圈层。他们是生活、美食、娱乐、技术等领域的佼佼者，各自表达其粉丝群体的主张。

@啊吗粽、@绵羊料理就代表了“薅羊毛青年”，他们用幽默的表达诠释了这一群体的消费心理和习惯，也解释了“十大青春趋势词”中“羊气大方”的含义。@影视飓风、@星悦则代表了多技能的年轻人，是“十大青春趋势词”中的“六边形能人”活体。而@蔡明、@朱一旦两位的亲身经历诠释了“破圈”的力量，一个从B站458万粉丝的顶流跨界成为艺人，一个从国民级演员变身B站“朝阳你蔡姨”，其专属虚拟偶像“菜菜子nanako”也颇有名气。

UP主一边连接着自己所影响的细分群体，一边连接着聚划算的平台洞察。正如B站的官方解释，UP主是品牌与消费者沟通的桥梁，聚划算正是抓住这一点，通过UP主与年轻人达成价值观层面的沟通，辐射不同圈层共几千万用户。

同时，继去年与伍佰合作的搞怪广告赢得众多关注后，今年聚划算继续邀请伍佰，及官方优选官“刘一刀”刘涛，拍摄了全新的宣传片，被网友戏称为#涛出伍佰#组合。在UP主深度挖掘垂直圈层的基础上，明星的加盟，帮助盛典实现更广泛的群体传播。

结合去年的表现，可以看出聚划算重创意、同时兼顾深度的营销思路—— 以“精神共鸣”为主要方向，辅之以实质的优惠；选择有特色的代表人物、KOL沟通桥梁，打破圈层壁垒，而非一味地砸顶流；在创意方面，采用当下非常受欢迎的综艺脱口秀形式，各种造梗、玩梗。此外，连续两年与B站的合作也抓到双方的品牌内核，聚合品牌势能，达到理想的传播效果。

引领未来的消费趋势

去年同时期，聚划算举办的Z世代定制晚会——“聚划算百亿补贴55青春选择之夜”，微博、B站、虎扑、网易云四大平台联动狂欢......各种创新玩法，最终促成500亿成交额，“55吾折天”开始形成破圈效应。

今年，聚划算乘胜追击，更深入地探索Z世代玩法。至此，“55吾折天”开始形成IP价值，不断深化年轻人心目中“好货、好玩、好价”的心智记忆，成为当代年轻人的“划算之选”。

站在平台角度，这个IP有力提升了聚划算在年轻群体中的平台粘性及信任感，必然会吸引更多的年轻人扎堆。而对品牌来说，年轻群体的高频聚集是颇具吸引力的。如此一来，便形成良性循环，使聚划算成为年轻人“划算生活方式”的引领者，沉淀平台势能。

站在整个电商营销的角度来说，聚划算和年轻人走在一起，并非只是想要吸引年轻用户消费，增加用户粘性。而是真正在引领一种未来的、高效的、注重真正的商品价值、社会价值的消费方式，将中国年轻一代的消费方式向积极方向引导。

聚划算正在与Z世代一起，创造新一代的健康消费方式，这个青年节，对电商营销或许有些不同的意义。