“积极而有韧性”是B2B营销人普遍特点

根据领英《2021中国B2B营销人趋势洞察报告》（以下简称《报告》），从工作地点和薪资层面看，B2B营销人普遍更倾向于“从一而终”。即便面对去年的动荡，90%以上B2B营销人均无更换工作城市的计划，再苦再难依然坚守“北上广深”。

薪资方面，领英调查显示，B2B营销人往往在工作10-12年才会迎来第一次高涨幅，第二次高涨幅通常出现在职业生涯第16-19年，两次涨幅分别在60%和50%左右。意味着B2B营销更需要长期的行业积累与经验沉淀，入门门槛往往较高。

职业发展层面，多数B2B营销人认为“高壁垒、可替代性低”是其入局的主要原因。此外，多数受访者认为强学习和适应能力、市场趋势洞察、数据分析和挖掘为职业成长必备技能。

在工作成就感方面，个人能力的突破、带领团队实现公司更大的战略发展、超额完成年度业务目标更能带来个人价值感与成就感的提升。

B2B营销行业的变化与趋势

营销环境瞬息万变，B2B行业又迎来哪些变化与趋势？

在行业变化上，“品效合一”同样成为B2B营销重点。据领英调研，营收增长、高质量销售线索和品牌知名度的提升排在B2B企业营销目标前三。预算方面，大多B2B企业偏保守，去年多数集中在500w以内。此外，疫情推动的线上线下融合成为去年营销主趋势。过去一年里，一半以上企业选择尝试数字化营销渠道，近一半企业已经尝试线上活动。

其次，品牌也在B2B营销中占领更高地位。78.61%B2B企业会在营销预算有显示持续做品牌营销。70%B2B企业会增加品牌营销预算。

第三，强化内容营销策略、提升营销精准化。领英发现，目前B2B营销人对内容营销的认知更加全面和深入，企业内容营销的成熟度有所提升。超过3成的B2B营销人在调研中表示看重内容与渠道的联动以及营销效果的转化，超过6成对内容营销的精准转化有更高的期待。未来，B2B企业的内容营销策略有望持续升级，在内容形式和分发渠道上得到更多创新与优化，精准内容营销将成为主流。

第四，品效合一正以职能融合的形式在B2B企业内部进行。B2B营销人更加相信坚实的品牌力是企业的基石，约7成的受访者表示有计划增加品牌营销在总预算中的占比，增幅从5%到40%不等。据领英观察，B2B企业开始探索长期品牌积累与短期效果增长之间的平衡。在衡量品牌营销效果时，有6成的B2B营销人将销售转化率作为衡量品牌营销效果的主要指标之一。超过半数B2B营销人表示2021年市场部门与销售部门将更加紧密配合，预计未来将有更多营销部门深入践行品效合一的理念，以职能融合驱动业务增长。

2021年B2B营销人的破局三重奏

针对行业痛点、现状与未来趋势，领英也在报告中祭出了三个发展建议，助力营销人破局。

一重奏：持续发力品牌营销

“黑天鹅”事件让很多企业意识到品牌力的重要性。瞬息万变的环境中，提升品牌资产是保持长期竞争力的不二法则。

根据领英调查，目前B2B营销人已经在品牌认知、考虑与衡量等层级具备完善的衡量体系。近50% B2B企业认为品牌与效果同样重要，并维持相应预算。30% B2B企业会增加品牌预算，做长远建设。

然而，调查同样显示，大多数B2B企业品牌营销实践仅能渗透到认知层和兴趣层，仍处于初级实践阶段。持续发力，引导受众深层转化将成为B2B营销的重点。领英认为B2B企业应该以信任为前提，通过高质量、可信赖的平台传递信息、进行交流，打造品牌信任度。借助平台阵地、数据标签和系统工具有助于B2B企业在全球范围内塑造品牌。

二重奏：精耕内容营销

根据领英调查，相比于2018年，B2B营销人从事内容营销领域占比已有显著提升，企业内容营销熟练度正逐渐加强，内容营销效果衡量标准也更加全面客观。但如何针对TA进行精细化、精准化内容营销也成为B2B营销的头号挑战。借助平台力量、尝试多元内容形态、提升内容营销人专业度、选择合适的营销渠道是B2B内容营销的优化方向。

三重奏：强化数字技术，加速重构B2B营销

数字化转型已成定势，但大多企业仍处于初级阶段。领英表示，从B2B产业全局视角看，多数企业具有试错精神，并且数字化转型已初具活力。但各行业之间数字化转型进程差距较大，仍需持续推进。获得内部认可与支持、借助MarTech工具连接数据与场景、组建“营销+数据+技术”的复合型团队成为加速数字化转型的持续动力。转型是个漫长的过程，B2B营销人需稳住心态，耐心打磨。