时尚秀场长什么样子？1米8的逆天长腿和厌世超模脸？还是刻意与人群保持距离的高奢与高定产品？

在4月16日小红书举办的“「风·潮」新秀场”上，TOP君却看到颠覆以往的另一种秀场风采—— Y2K风格的亚文化辣妹、身戴义肢却依旧活出自我的时髦精......这些来自小红书的博主，成为这场大秀的模特，用多元的风格诠释时尚态度，营造更具真实感、亲切感的时尚氛围。

参与大秀的品牌也更加新兴、多元、有态度：国潮新品牌、独立设计师品牌等生于年轻创业者之手、成长于小红书平台的品牌，成为秀场的主角。此外在互动展区，还有如Question Soul问题灵魂、小宇宙AH!一HA!、瑞琪奥兰这样的新品牌，与博主和消费者面对面。

新的沟通载体—— 博主，新的沟通媒介——线上平台和线下秀场，在TOP君看来，这完全可以被定义为互联网时代的新型秀场，一个对多元风格兼收并蓄、与消费者扁平沟通的场域。让有态度的品牌遇到有态度的博主，通过碰撞交流强化品牌态度和定位。

这是这一代品牌在传播中的新机遇，在汹涌而起的新一代消费浪潮中—— 再小的品牌也能被看见，再独特的博主也能引领潮流，只要他们找到了适合自己的、新的沟通场域。

“小红书”式潮流新IP

新的沟通场域不仅仅存在于“「风·潮」新秀场”这样一次线下T台，还包括自3月以来小红书在塑造这个时尚新IP上做出的诸多尝试。

3月16日至3月底，经过两轮票选，通过初赛、复赛、打榜等形式调动年轻用户参与分享个人穿搭，最终每个赛道票选出10位博主共40人成为“造风者”进入官方训练营，再经过专业的走秀相关课程培训后，最终走向这次线下的“「风·潮」新秀场”。

「造风者」训练营

在40位博主集训期间，就有瑞琪奥兰、问题灵魂等品牌参与其中，试图打通“先集中种草博主，再通过博主种草消费者”的沟通路径。过程中，的确有众多博主被种草。据了解，训练第一天结束后，有一位博主到家饿得不行，但是手边只有一包瑞琪奥兰蜂蜜果冻（其主要功能是润肠通便），便一整包全部吃了，结果就“畅快淋漓”地感受到了产品效果，第二天便安利给其他博主。

根据开篇提到的亚文化时尚博主Kira岐牙描述，她也是在训练营中被“问题灵魂”安利到了，觉得产品设计、色调很特别，“那个拉丝粉底很有意思”。

这样的模式与去年大火的《浪姐》等综艺营销模式有相通之处，先说服意见领袖，再传播给观众。

这也的确是小红书吸收到这个IP里的一种玩法：借鉴当下流行的训练营综艺模式，完成线下交流，再通过分享社交平台进行传播，实现线上线下双端种草。在这个过程中，小红书创造了一个实地沟通空间，让博主和品牌面对面，也让博主聚合成更强的传播势能。并且，创造场景让博主在实际生活中试用，获得认可后再通过分享传递给更多用户。

此外，合作品牌在秀场外设立互动展区，直观传达品牌精神、搭建多元的沟通渠道。比如「问题灵魂」设置的「非从众人的精神视界微展」，用14个关键词展现当代年轻人灵魂中独立、不受束缚的精神，构建潮流场景、向用户输出品牌精神。可口可乐旗下新品气泡水「小宇宙AH!一HA!」，展区内酷炫的霓虹风与品牌主视觉的清新感碰撞，彰显潮酷、个性感，引来众人拍照打卡。

「问题灵魂」设置的「非从众人的精神视界微展」

「小宇宙AH!一HA!」互动展区

社区独一份的“种草”心智

集训和秀场是新消费、新型沟通模式的具象化体现，但这背后起支撑作用的，其实是一种更抽象的“场”，也可以说它是一种氛围、一种调性、一种社区内用户的共同心智和话语。

一如从秀场上博主们身上看到的，多元、包容的平台氛围是小红书致力构建的底色。在小红书上，男美妆博主、热爱时尚的女博士、精致的working mother，这些在主流体系中并不“标准”的人都能找到认同。小红书曾在去年的首届Will未来品牌大会上传递过这样的信息：“这一代的年轻人更愿意表达自己，他们在生存方面的压力变得更小，同时也变得更多元和包容了。”这样的包容、开放给了博主自由表达的空间，也让新品牌有了找到自己细分受众、完成冷启动的可能。

正是在这种包容的环境下，人人都有自信变成表达者、分享者。小红书公布的最新数据显示，截至2020年末，其分享者总数已经抵达4300万，远远超过去年的数字—— 3000万。而这些博主、分享者也是新品牌传播的关键节点。针对这一生态，自去年起，小红书就推出了B2K2C模式：B端品牌通过KOC的分享体验树立起品牌信息，与C端粉丝形成互动，影响更多用户的消费行为，为新品牌提供更多机会。这也是此次线下集训营的底层逻辑。

好的社区氛围和人群是基础，要成为新品牌“孵化器”，小红书也付出了诸多行动。在搭建广告工具、直播和短视频商业化基础建设之余，平台不断通过举办“奢品沙龙”、“买手会”、推出“品牌扶持计划”等方式加强品牌与博主的沟通、助力品牌传播。

2020年小红书首场轻奢高级设计师品牌沙龙

新品牌将在小红书上绽放怎样的未来？

过去3年里，入驻主要电商平台的新品牌有10万+，据不完全统计，光是2019年，就新增了70%的新品牌（数据来源：亿欧）。如此激烈的竞争中，大多数品牌只是昙花一现，新品牌如何被看见、被认可甚至被追逐？选择适合的媒介、对正确的目标人群发声、至关重要。

新消费品牌与传统品牌在受众人群、传播方式方面有诸多差异。克劳锐发布《传统品牌vs新消费品牌社交营销差异化分析报告》指出，新消费品牌的主要人群包括了Z世代、新中产，与小红书的用户画像有高度重合。根据千瓜数据，小红书用户年龄主要集中在18-34 岁，超过56%的用户来自北上广深四大一线城市，都市白领、职场精英女性是其主要用户群体。这样的用户基础为新品牌提供了坚实的土壤。

克劳锐报告同时发现，新消费的目标群体对个性化、定制化、品牌价值观等方面有更多样的追求，这也与小红书用户的偏好契合。

追求多元的、个性化的美正是小红书用户的共识和默契，在这次“「风·潮」新秀场”可以看到，专注针织设计的服装品牌“支晨”，风格跳脱的“问题灵魂”等品牌，都得到了博主和消费者认可。“问题灵魂”明确表示过，与小红书合作的出发点之一便是因为“本次活动的主题与问题灵魂品牌调性契合度非常高，都是鼓励年轻人去追求不被定义的悦己之美”。

在传播方面，艾瑞咨询的一份研究报告指出：新品牌更倾向于依托社交平台进行全场景种草，多维度与KOL共创。并在技术的驱动下，联动公私域流量，实现线上线下融合。

而“与博主的互动和共创”正是目前小红书最重要的生态模式之一，这次的“「风·潮」新秀场”更是集中体现了这一点，从聚集博主集中种草、到博主上秀场展示品牌，博主成为品牌与消费者沟通的绝对“主媒介”，并且在平台的推动下进行线上线下一体化传播，这都是符合未来趋势的玩法。

从本次活动来看，小红书还在商业化上做了很多新鲜的尝试，而且从上述的分析可以看出，无论从人群的契合度、平台的氛围，还是传播模式方面，小红书无疑是适合未来品牌与消费者的沟通模式的平台。甚至可以说，在这个初期的探索中，新品牌和平台还有很多大胆创新可以尝试。

新消费的定义不仅仅是一个新品牌、新产品，更多也来自“连接”的新、体验的新。只有适应这种新的沟通模式，拥抱多元的新消费群体，才有可能脱颖而出，成为被看见的极少数。