曾与四任女伴均不欢而散，科技狂人马斯克给人的印象一直是“超级钢铁大直男”。

这样的“刚硬”风格，也让特斯拉承包了2021上海车展首日的大部分“瓜”田。

“安阳亲友如相问，就说我在车友会”。昨天上海维权事件的冲突场面，被网友戏称为“特斯拉车友会”。事情的经过大家都很清楚：河南安阳特斯拉车主，之前因为刹车失灵遭遇车祸，在郑州4S店多次维权未果后（也有人定性为恶意车闹），通过非正常渠道搞到了上海车展专业媒体日（不向公众开放）的门票。俩女子穿着印有“刹车失灵”字样的订制T恤，一边直播，一边爬上车顶“喊话维权”。现场人员沟通无效后，女子被保安抬离现场，后被公安机关以“扰乱公共秩序”给予行政处罚。

当然，在网友的戏谑重构版本中，剧情是这样的：女子车展受邀登上特斯拉车顶验证质量，因漆水太好不慎滑倒，工作人员迅速帮忙扶起，场面异常温馨暖人。

被玩坏的，不仅是“剧本”部分，维权女子所穿的定制T恤、同款鞋子，在事件后不久便在电商平台“出货”，迅速将事件热度推向了风口浪尖。

实际上，到这个阶段，相对于“奔驰女车主引擎盖上大哭”事件，此次“车友会”的网络舆情的娱乐调侃成分更多，话题节奏上并未出现主流性的品牌抵制与反感。如果特斯拉仅仅按照教科书里的“公关原则”，及时沟通，尚有可能大事化小。如果处理艺术（技术天才而艺术弱智往是直男的形象之一）精湛，甚至有可能转危为机，成为反向圈粉与二次营销的经典公关案例。

遗憾的是，特斯拉随后的“直男式”骚操作，彻底丧失了剧情反转之可能，并进一步激化了厌恶与抵制的舆情。作者老友、知名评论人“三表”更是发文号召“技术性击倒特斯拉”，大量路人纷纷转黑。

公关行业资深专家、GE中国前公关总监李国威将危机公关总结为六大关键词：速度、态度、高度、风度、尺度、温度。此次危机处理，特斯拉的速度分及格，其他5项得分均为0。

速度上，特斯拉中国官微回应还算及时，但内容却引发极度不适：网友认为特斯拉全部在指责车主过错，并无坦诚沟通的诚意。而特斯拉副总裁陶琳也在媒体采访中谈到，（车主的不合理需求）特斯拉没有办法妥协。一如马斯克的”正面刚“风格，陶琳这一句让网友愤怒值瞬间飙升，媒体纷纷用“特斯拉不可能妥协”作为标题大肆报道，微博、朋友圈、微信群原本只是吃瓜的网友纷纷开怼。

而陶琳的另外两句“嘚瑟”，也让特斯拉贴紧了“傲慢”的标签。她说，90%的车主会考虑再次购买特斯拉；国内外需求旺盛，上海工厂加班加点。质量危机与炫耀的双重刺痛，继续购买者在这样的网络语境下，似乎从上帝沦为了“舔狗”。

随着舆情的持续恶化，特斯拉股价下跌，市值蒸发1500亿元。

热点汹涌，各路自媒体用力上贴，广告公关大V更是清一色地指责特斯拉公关无能。（特斯拉去年曾因取消公关部上热搜，但据知情人士透露，包括中国在内的部分亚洲地区，其仍保留这一职务）。实际上，这锅公关部真不能背，这是直男马斯克领导的企业文化。我们不去讨论中国公关部有多少预算和权限，也不去论证创始人风格与公司风格的正相关关系（不证自明），我们关注的重点在于，像马斯克这样自带明星光环的科技天才，尚且因漠视公关而尝到苦头，更何况我们的普通创业者呢？

当下中国，正处于新流量与新消费的创富浪潮中。一位专注于新消费赛道的投资大哥在聊天时谈到：在这些创始人群体中，80%以上都没有市场营销和公关背景，他们几乎都非常擅长产品研发与供应链管理，而新消费时代是以用户为中心，撩粉与宠粉成为公司的核心竞争力之一，却也是大多数创业者的软肋所在。这样就出现了非常有意思的木桶效应：专业营销与柔性公关能力往往决定公司能走多远。为了更好地与“直男式公关”相对，我们将投资大哥说到的“柔性公关”称之为让粉丝感受到尊严、快乐、价值、温暖和梦想的“暖男式公关”。

以特斯拉为临床样本，结合知乎网友关于“直男思维”的深度探讨，从李国威老师的危机公关六要素得到启示，我们尝试梳理出“直男式公关”与“暖男式公关”的几点区别，以供拍砖：

消费者要的是态度

直男给的是自以为是的“道理”

和你的女友一样，消费者和潜在消费者要的只是一个态度，以及感受到你对她的在乎和关心。正如某知名互联网平台公关总监曾经所言：在公司这样的商业帝国，或者庞然大物面前，用户显得柔弱而渺小。危机公关人要做的，首先是蹲下来倾听、安抚，以及柔性化处理冲突。

在特斯拉样本中，从最终传播效果来说，受众只记住了两个信息点：错在用户、绝不妥协。然后高层便用数据来讲“道理”：90%的车主会再次选择特斯拉。以此反证维权车主是“无理取闹”或“幕后指使”。而这种“讲道理”，也是马斯克常用的直男式回怼。美东时间4月17日，德克萨斯一辆MODEL S撞树自燃，两人不幸丧生。事故发生后，马斯克在推特上发文称：特斯拉与自动驾驶相结合，发生事故的几率比普通车辆低10倍。特斯拉公司的数据统计，每419万英里发生一起事故，而美国整体事故率是每48万公里/起。然而，这个数据的统计口径却有争议。

“千里之堤毁于蚁穴”，新消费时代，再弱小的心声，都值得我们蹲下来倾听、交流、道歉或请求。如果特斯拉有预算充足的公关部，他们应该不会忘记钉钉求饶这个案例吧。钉钉本来可以跳出来，去跟小学生们讲“对错”、讲道理，教育这帮捣蛋鬼停止恶意“中伤”，然而它并没有带着优越感去“降维打击”，竟然用趴在地上的姿态，用小学生的视角和语言，推出鬼畜视频《钉钉本钉 在线求饶》化解尴尬，成为化危为机的经典案例。

《钉钉本钉 在线求饶》

示弱而不示强，刚好与特斯拉的手法截然相反。在柔弱的消费者面前示强，赢了“辩论”也会寒了人心。

思考题1：如果特斯拉俯身沟通，这个案例的危机公关打法是什么？

消费者要的是未来承诺

而直男描述的是干瘪的现在

特斯拉样本中，官方始终没有对外发声，如何不让更多消费者受到伤害？如何联合第三方权威机构判断合理诉求(假定安阳车主诉求不合理)？如何推动整个电动车产业的安全升级？（反客为主，化危为机。我还是在安全升级上走到前列）如何联合其他机构进行正面发声，实现舆论利我化引导？等等。

我们看到的，是对现状的重复描述，以及与车主的反复拉锯。车主听闻官方“决不妥协”，更是声称要“维权到底”。

我们试想，假如特斯拉的沟通话术是这样的，会不会直男感弱一点：我们尊重包括安阳车主在内的每一个特斯拉车主的正常诉求，我们也将努力实现该问题的尽早妥善解决。尽管该车主和我们的理解仍有很大分歧，接下来我们拟：1、2、3，解决方案。安全是特斯拉的重中之重，未来，我们将有以下措施 1，2，3持续提升安全性能。多去讲未来。

消费者要的是被宠的虚荣

直男表达的是割韭菜的快感

特斯拉反复强调的决不妥协，实际上是对既得利益的一毛不拔。我多割了一亩韭菜，休想让我还回一把。作为高价值高卷入度的汽车商品，消费者在购买时往往希望是得到品牌带来的附加值，这种附加值的核心便是“被宠的虚荣”。

“17元吃海底捞”成为近期的热门话题之一，据说主播们为了流量，去海底捞点开水锅底，吃免费小吃和最便宜的主食，引发部分网友纷纷效仿。常常人满为患的海底捞，显然会被”17元蹭吃族“拉低客单价，无韭菜可割。但海底捞却巧妙利用这波热度为自己品牌加分，在采访时回应称”不区别对待“、”不设低消“，让消费者感受到被宠的幸福，而不是天天想着骗他们的钱。

罗永浩的直播电商也曾遭遇”假货危机“，但他第一时间和消费者站在了一起，而非消费者对立面。首先对所有购买者进行三倍赔付，然后做出具体措施，为供应链加强把控，安排”卧底“进行产品体验等。

消费者要的是温暖呵护

直男给的是冰冷的事实或PUA思维控制

特斯拉的公关的用户不适，根源在于品牌无法为冰冷的科技产品，注入人性的温度。当出现质量问题时，他们都习惯甩锅，并尝试PUA的思维控制。

早年间的3Q大战，让腾讯深陷危机，同时抄袭和山寨的形象一直挥之不去。腾讯在做好常规公关防御的同时，主打温情牌，借12周年庆，推出《弹指间十二年》温情广告片，以情感回复恢复形象，逐渐占据主动，最终度过危机并在此后多年一直屹立互联网大潮的风口浪尖。

思考题2：如果及时介入特斯拉事件，有没有可能打造暖心结局，化危为机？