提起郭德纲，通常大家会联想到相声演员、小黑胖子、郭麒麟的爸爸甚至是于谦老婆和他的父亲们……

然而在我看来，郭德纲不仅是幽默大师，还是一位品牌营销的专家。他熟练运用线下、电视、视频网站、微博、抖音等各种媒体资源，将包括自己在内的德云社众多演员培养成一个个让人印象深刻的明星IP。按郭德纲自己的话说，好的相声演员还深谙人性，洞察观众喜恶，运用相声技巧，让观众能集中注意力听完一段大几十分钟、接近一个小时的相声。

要知道在注意力碎片化的年代，能集中5-10分钟的注意力就很不容易，何况是10个以上的5-10分钟。

众所周知，讲品牌故事难，讲长篇品牌故事难，讲一个引人入胜的长篇品牌故事更是难上加难。那么，相声技巧能否运用到品牌故事之中，增强故事的可读性呢？今天我们就聊聊其中的门道。

三番四抖结构：

相声演员把观众留在座位的秘诀

经常听相声的人都知道“抖包袱”这个词，就是通过一系列铺垫、渲染，把关键笑料说出来，引发听众们的情感共鸣——实际上，要抖好一个包袱，关键在于包袱前面的铺垫、渲染。一个包袱好不好笑、有多好笑大部分还是取决于“抖”之前的功夫，相声艺人们特意发明了术语形容这个过程，还起了个专有名词叫做“三番四抖”。

这里的“番”是回的意思，所以三番就是铺垫三回。而四抖则是指三番之后的第四回就该把包袱“抖”出来。当然，“三番四抖”只是个约数，实际操作过程中，可多可少，有时候一番二抖，有时候二番三抖，还有时候四番五抖……

讲到这里，我们不妨借着郭德纲于谦的《梦中婚》来再次帮大家体会一下“三番四抖”：

郭：我投资啊，做大买卖，这几条高速公路都是我的。

于：干嘛,高速公路您都能买下来？

郭：津保高速,我的。(铺第一番)

于：哦！

郭：京石（铺第二番）

于：石家庄？

郭：我的。

于：哎呀。

郭：京津塘（铺第三番）

于：到天津、塘沽？

郭：我的

于：哎呦

郭：京九铁路（第四番，抖包袱）

于：你的？

郭：铁道部的

于：废话！铁路线你还买下来？

我们来看，在上述的小片段中，郭德纲铺垫了三个相似的事实、一步一步带领观众走进“陷阱”，当观众接受了郭德纲“买了几条高速公路”以后，再抖出那个包袱——京九铁路没成功，从而立住一个穷人乍富的暴发户形象。

在此过程中，于谦的作用也很关键。作为捧哏，他需要从观众的视角，给予不同的内容以实时的反馈，作为一个辅助来引导观众，进而有了老郭的“四抖”，达到笑果。

这就是抖包袱的过程，先是铺垫、再是反馈、继而重复，最后是最关键的那个包袱。

不仅是这个小段，很多几十分钟的大段也是三番四抖的结构，比如经典相声《八扇屏》就是通过“小孩子”、“粗鲁人”、“莽撞人”这三番，抖出了最后的底。

相声《八扇屏》

《报菜名》则是通过“喝酒”、“吃羊肉丸子汤”、“吃烤鸭”、“吃海鲜”、“吃川菜”、“吃面”、“饭店请吃满汉全席”七番，这才抖出了最后的底：没钱请客。

相声《报菜名》

事实上，很多创作之中都有着三番四抖的影子。比如一个东德的笑话：

一对西德夫妇带着儿子搬到了东德。

儿子在四年级第一天上学回来，父亲问：“情况怎么样？”

儿子说：“噢，很棒，爹地，他们才学到字母F，而我都学到T了。”（铺第一番）

父亲说：“当然，你可是一个西德的小孩！”

第二天，父亲又问情况如何。

儿子说：“噢，很棒，爹地，他们都只能数到10，而我能数到35。”（铺第二番）

父亲说：“当然，你可是一个西德的小孩！”

过了一天，父亲又问同样的问题。儿子说：“好极了，爹地！我们今天开运动会了，我发现他们都很瘦小，而我高大得多，高出他们一头呢。”（铺第三番）

对此，父亲说：“当然，我的小伙子，你已经17岁了。”（抖出包袱）

著名相声演员冯巩也是通过“三番四抖”的相声技巧拍摄视频，在抖音收获了近2000万粉丝关注的，比如下面收获了超过150万点赞的视频，就是用“果仁张”、“崩豆张”、“泥人张”三个天津特色，抖出了财迷的包袱。

视频源：冯巩抖音

由此我们可以看出，“三番四抖”这种创作技巧几乎适用于所有内容形式，自然也适用于品牌故事之中。

解构3亿阅读量的品牌故事：

三番四抖叠加三番四抖

关于怎么讲故事，畅销书《故事课》曾提出过一个故事公式，总共分七步

• 目标：主人公的目标是什么

• 阻碍：他的阻碍是什么

• 努力：他怎么努力改变了这个阻碍

• 结果：努力的结果是什么

• 意外：结果不理想的话，又怎么改变了这一切

• 转弯：情节出现了转弯

• 结局：最终的结局是什么

仔细看，这个故事公式像不像前文提到的“三番四抖”？

“目标”是第一番，“阻碍”代表的是于谦的角色，从观众的视角对陈述的内容提出质疑；“努力”是铺的第二番，“结果”是于谦的二次质疑；“意外”是第三番，通常这个时候，观众已经开始相信了；于是通过“转弯”和“结局”抖出了整段内容的包袱，产生意料之外的效果。

在这里我们像相声一样设置一下角色或许能更加清晰。

产品要解决的问题、创始人的愿景、品牌的理念是逗哏，是郭德纲，是希望获得受众认可的那个目标；遇到的困难、实践中的阻碍、旁人的质疑是捧哏，是于谦，是普通受众心中的那个问号；而“三番四抖”铺垫抖包袱的过程更像是通过逗哏捧哏的交流，打消受众的疑虑，获得大众认可的一种形式。

既然相声和品牌故事本就是一回事，那么，如何借助“三番四抖”讲一个好故事呢？

2014年，快看漫画的创始人陈安妮（网名“伟大的安妮”）为了推广刚上线的APP 快看漫画，讲述了一个她创业的故事。

这个名为《对不起，我只过1%的生活》的漫画在微博kol的助推下，获得了45万次转发、37万点赞、10万次讨论，总阅读量更是超过2.5亿次，而这则漫画推广的快看漫画在24小时内，下载量就突破了30万，随后用了三天，下载量突破100万。

图源：《对不起，我只过1%的生活》

这个著名漫画的结构就是一个类似三番四抖的结构。

第一番讲的是伟大的安妮从小喜欢漫画，第一个困难就是亲朋告诉她：成为漫画家的几率只有1%。

第二番是在伟大的安妮靠漫画养活自己，出版了一本漫画书，收获了几百万粉丝后，她选择创业，第二个困难是99%的大学生创业都会失败，也就是只有1%的大学生创业会成功，然而伟大的安妮还是经历了交不起房租、发不起工资、一个房间挤着睡4个人、十几个人吃泡面的困难，创业成功。

第三番是伟大的安妮为了让更多漫画作者获得关注，开始一款APP，这同样遇到了困难，没有技术团队合作，没有投资人青睐，他们选择投入99%的精力、时间和金钱，完成了快看漫画，并希望获得1%人的搜索下载。

到了最后，伟大的安妮更是引出了一个更伟大的命题——实现梦想。她说，只要有人心存梦想，哪怕只有1%的概率，哪怕受到更大的质疑，总有一天会实现。这也是引发群体共鸣的关键，谁没有梦想，谁又会像漫画中亲朋、专家、投资机构等“反派”一样扼杀梦想，所以只有转发、点赞支持吧。

就像很多相声不仅整体结构贯穿三番四抖，每一番也都有着三番四抖小结构一样，《对不起，我只过1%的生活》中的每一番也都是有小结构组成。

第一部分中，为了讲漫画梦想的困难，就是用了老师不认可、家庭状况不允许、连学费都交不起来“抖”出无法实现的梦想，在实现漫画梦的过程中，也是用了原创漫画连载收获百万粉丝、出版了畅销漫画绘本、20岁靠稿费支撑家庭等铺垫，引出了实现漫画梦想。

由此可见，再复杂的营销故事结构也无非是在大的三番四抖里，融入小的三番四抖，用以钓住读者注意力，吸引大众看到结尾。

再然后，就像我在《故事营销的前提是有个好故事》里说的那样，用一个充满正能量的包袱唤起用户的共鸣，呼应故事开始提出的那个“梦想”，让他们记住这个故事。

同样，三番四抖的故事结构也是符合我在《苹果《1984》教你讲好营销故事：冲突颠覆生活》一文中提到的“冲突颠覆生活”这个讲营销故事的基础结构。这里的三番是讲解决冲突的复杂过程，四抖是指出想要实现的新生活、新世界。

事实上，“冲突颠覆生活”的提出者罗伯特·麦基在解释一个完整故事的过程中，也曾提到要实现核心冲突，需要改变的动作、对改变的反馈（这个反馈常常是负面的）、在危机中的抉择、进一步改变、高潮反馈（结局）等要素，这跟我们前面提到的逗哏（正派）、捧哏（反派）、想要说服的目标（想要实现的新生活）的结构几乎是一样的。

所以说，理解相声中的三番四抖，能更好地帮助我们讲出一个引人入胜、引发共鸣的营销故事。

有兴趣的朋友还可以用三番四抖的结构拆解一下我们之前提到的《褚橙进京》、《雷军豹变》、《我为什么辞职去卖肉夹馍》等品牌故事。