苹果手表翻车，品牌本土化注意这些门道
近日，苹果在国外发布了Apple Watch Series 6广告片《The future of health is on your wrist》，情节轻松舒缓；在中国市场也发布了一支同系列广告《健康的未来，现在戴上》，但内容却是机械工作。这份命题作文的不同答卷引发了网友争议。
从新春节点的贺岁到日常新品的宣发，可以看出苹果针对中国市场的本土化尝试正在不断深入。因为在这种尝试的过程中，品牌代表的原产国文化和结合的本土元素同时并存，此时外国文化符号与本土文化符号的关系会影响到消费者对于品牌的印象。
那么，苹果的这一则广告因为怎样的文化符号关系失衡冒犯了网友？其他品牌可以从哪些角度检视自身？TOP君从品牌精神、文化元素、创意表达三个方面选取了正反案例，与你共同思考。
品牌精神：平等多元本土
苹果这支广告片通过对比，用周围人全部穿黑色衣服，动作机械重复来反衬佩戴手表、身着黄色上衣女主角的活力健康。
女孩在苹果手表实时记录、体能训练、血氧监测等功能的帮助下，从一天的紧张工作里忙里抽闲，锻炼身体。其实单看创意执行层面，这则视频很有趣，反衬手法和卡点节奏活泼，一镜到底“纵享丝滑”。但网友对其评价贬褒不一，争议的点就在于跨国品牌精神的本土化没有把握好度
。
部分敏锐的网友感知到它将“机械工作，无私人生活”定义为中国本土文化，而只有戴着苹果手表的女主才具有活力：跨国品牌代表的“外国文化符号”具有明显的优越感。两方文化符号在本土化传播时关系没有平等或是融合，反而存在着有明确的优劣判断偏向，就此引发“看着特别内卷，特别难受”这类抵触情绪也就在情理之中了。那么，怎样将品牌精神潜移默化传达？自2019年新春起，LOEWE罗意威与生活方式《Wallpaper 卷宗》杂志合作，每年在中国市场推出《家·承》系列微电影，以家庭为单位记录中国各地的传统工艺传承。视频每一季都由三个传统手艺世家的故事组成，三年来讲述了陕西陕北的剪纸、贵州贵阳的三都蜡染、徽州黟县的渔亭糕、云南腾冲的皮影戏等九种工艺。LOEWE没有将自己想要传达给消费者的品牌调性，即手工工匠精神、历史悠久传承、优雅精品奢侈直白的展示出来，而是选择把它们放在对中国传统工艺的精美细节刻画与家族耐心恒常的传承故事中。起源于欧洲的奢侈品文化与中国本土文化找到共同点，避免了文化输出的强势观感。
文化元素：正确理解融合
2020年巴黎世家的七夕限定款在包袋上涂鸦“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”和“他爱我”的字样，相应的广告大片也加入了大头贴、影楼风元素。类似上世纪八九十年代的气息，让消费者评价在"超可爱"和“超土味”之间反复横跳，舆论最终还是翻车。
选择从七夕与爱情的对应关系切入固然没有问题，这款节日限定的水土不服在于品牌采用了来源于嘻哈文化、表达随性反叛的标语涂鸦。这类过于标语式的元素在七夕的浪漫甜蜜氛围里格格不入，从而带来了“谁土谁知道，反正我背不出门”的受众反感。
除了巴黎世家，对中国文化片面理解导致的误用在近些年来屡见不鲜。Nike球鞋印着“发”“福”两个吉利字，杜嘉班纳展示筷子的错误用法，每年春节被吐槽的生肖联名...有形无神的本土文化符号纷纷淹没在品牌背后的西方文化叙事里，自然无法成功本土化。
同样是2020年七夕限定，同样加入了涂鸦元素，古驰GG Marmont 系列的苹果彩绘印花却是大受好评。印花涂鸦的形式在这里用于打造趣味的波普风格，表现对于爱情的自然向往主题；而“You are the apple of my eye”的寓意也与含蓄的中式表达契合，用苹果造型传递"你是我眼里的珍宝"寓意。西方波普与东方爱情这两种不同的文化符号借助产品达成了微妙的融合，营造出品牌应景的俏皮轻盈甜蜜感。
本土文化元素也不止用在产品设计上，在营销沟通方面更是一把利器。面对着充满地域性饮食习惯的中国市场，麦当劳为麦辣鸡腿汉堡打造广告《想死你了，麦辣》，用中国方言这一本土元素来表达自家产品如何符合中国胃。视频里，“倍爽儿！”“老嗲！”“巴适！”“毛好吃嘞！”，每个地方的人也都在用方言表达对麦辣的喜爱，传达出麦当劳拥有明星产品麦辣“统一”了所有辣。
创意表达：契合受众预期
巴宝莉在2019发布平面广告《摩登新禧》，以春节为灵感，展现“全家团圆”的概念。这一次品牌本土化尝试，传达春节喜庆的精神、选取全家福的文化元素两个步骤都没有走错，但还是倒在创意表达最后一关。品牌邀请了赵薇周冬雨两位大小花，联合其他演员拍摄跨年龄的大家族全家福。照片里人物表情冰冷、肢体动作僵硬，整体色调暗灰、氛围奇怪，让网友评论“鬼片既视感”。其实在服饰品牌的硬照大片中，模特摆出高冷的表情与姿态很常见，一般是出于品牌高级质感以及展示产品避免人物抢镜的考量。
但既然是投放中国市场的新春广告，就不免要面对消费者对于全家福的预期：小家庭结构的亲密互动、人物关系辈分明确、气氛轻松喜庆。而巴宝莉的这一些系列广告构图成谜，人与人之间的关系无法分清，传达的情绪也不甚明朗，以至于受众品出了阴森忧郁的味道。表达主题选取本土元素，视觉传达上却依旧遵循冷硬风格，这两种文化符号的割裂导致了创意水土不服。
海外奢侈品电商发发奇联合天猫，在线上传播方面做了优秀的本土化示范。先是在天猫开业时打出“百发齐放”的口号，既延续自家萌趣品牌谐音梗，魔性接地气，又有具有多种风格可延展的功能性。官宣宋祖儿、费启鸣为发发奇天猫星荐官后，携手二人打造早春换季穿搭TVC，用“发发潮”“发发甜”“发发力”等的口号串联不同场景，轻松有趣、脑洞大开。
“百发齐放”系列口号后期还进行了“发发票圈”、“发发狗粮”等一系列立体丰富的线上传播项目，创意玩梗的自来熟甚至让消费者忘记了本土化的刻意举动。电商品牌背后的时尚潮流文化，也就自然融入在了年轻人的网络语境中。
“橘逾淮而北为枳，鸜鹆不逾济，貉逾汶则死，此地气然也。”国际品牌在不同地域进行本土化的过程中，更应该谨慎考虑两种文化之间的差异。保持好本土文化元素和品牌理念表达的平衡，才能更好的“接上地气”，开拓市场。
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