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【案例挖掘机】元旦专场:温情魔性齐登场,哪些品牌玩出圈? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-01-09 13:59:57          元旦出圈  

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。


既是一年新开端,又连接着跨年夜的年终大考,元旦作为今年第一个重要营销节点已经结束。众品牌花样频出,温情搞笑齐登场,力争拔得头筹玩出圈。看完各家跨年迎新的TOP君特地为大家盘点五家还不错的案例,排名不分先后。不知道元旦出圈的品牌有你家吗?


聚划算:鳌拜魔性神曲强化平台认知


——“红帽子白胡子,在十二月份喜庆出现送祝福的人是谁?”

——“一定是圣诞老人”

——“不,是聚划算邀请的鳌拜”



双旦之际,各大品牌营销打的火热,借助明星的大多邀请了人气高的小鲜肉进行流量收割。聚划算却携手鳌拜扮演者、中年演员徐锦江拍摄MV广告送祝福,打破一众同质化套路,用魔性的洗脑在双旦营销独占鳌头。


在与聚划算合作之前,周星驰版《鹿鼎记》里的鳌拜红帽子白胡子形象就被网友戏称为“国产圣诞老人”,经典台词“我全都要”表情包更是广为流传,自带经典情怀与反差萌。



聚划算官方下场配合玩梗,在《摸摸头 独占鳌头》MV中,鳌拜唱着圣诞歌曲《《Jingle Bells》改编歌曲,融合打工人、干饭、CP等流行词汇,送出不加班、平安健康、脱单等喜气祝福。


祝福的喜庆形式让用户感到了情感关怀,在跨年关头引发大量自来水转发。旋律歌词魔性上头、有趣有梗,聚划算通过这种轻松搞怪的方式,建立年轻好玩的形象,成为抢夺年轻群体流量的高级玩家。



让品牌年轻化之余,聚划算还充分利用了鳌拜的谐音“All Buy”,搭配上“聚划算福利补贴”、“百亿补贴很上头”等文案,自然而然的强化购物性价比高的平台认知。


百事×饿了么 :微电影IP建立情感链接


从12年推出的小家团圆《把乐带回家》首部微电影,到19年《摘星者》,再到今年《我爸的快乐》,百事可乐的“把爱带回家”系列微电影已经延续到了第十个年头。今年百事围绕着“爱”和“乐”讲了什么样的故事呢?



《我爸的快乐》由实力派男演员潘粤明主演,以儿子写题为《我的爸爸》作文为线索,讲述了略带反转情节的温情故事。



在儿子笔下,父亲是一名堪称人生赢家的大厨;而当潘粤明出现,饿了么蓝骑士的装扮则揭露出他只是一名普通的外卖骑手。



骑手工作忙碌,即便在年夜饭时,也没有停止接单,让家人不满;在送餐过程中,却突然收到了儿子点的一罐百事可乐附加“你的快乐”纸条。



故事的最后,儿子朗读作文时讲出真相:“我的爸爸,是名外卖小哥”。今年百事贺岁故事所想要传达的“家”与“乐”,也通过旁白徐徐道来:不论你是外卖员、快递员,还是其他职员,你都是家庭最重要的人。



微电影画面质感精良,剧情温情满满。饿了么也借势发起"把乐送到家"活动,为蓝骑士打"汽",展现出有温度的品牌形象。


腾讯视频:反跨年态度营销引发共鸣


跨年夜是新旧交接的十字路口,品牌方们要么在鼓励人们向前一步,元气迎接新的一年,要么在回首过去,细数去年一路的收获。有一群人却来了一波反向操作,吐槽起过去一年的糟心事,希望2020快点滚蛋。



把“滚蛋吧2020的糟心事”作为晚会主题的《脱口秀反跨年》,将“蛋”的元素贯彻线上线下。在节目舞台上,李诞、王建国、李雪琴、杨笠、王勉、呼兰等脱口秀演员吐槽、自嘲去年遭遇的一系列生活困境,金句段子齐飞。除了脱口秀的形式,节目还发布了砸蛋创意视频,让罗翔、杨幂等嘉宾拿起道具砸向写有糟心事的蛋,给人无限爽感。



在舞台之外,则与京东、OPPO Reno5、安慕希、乐事、作业帮联合发起“2020最想删除的糟心事儿”线上征集,鼓励网友吐槽互动。线下的创意操作也不少,《脱口秀反跨年》与摩登天空视觉创意厂牌MVM、超级植物公司、三联韬奋书店联合,开设“糟心事儿回收站”,提供给路人空白蛋写下自己的糟心事儿。












一系列营销有趣有态度,戳中了观众和网友年末抒发憋闷的痛点、告别过去一年不顺心的嗨点,引发大量讨论。节目与合作品牌提供的独特仪式也深度契合了年轻人的跨年心理,有利于触达用户真实的生活场景,实现品牌与用户的深度沟通。

vivo:人文内容输出赋予品牌内涵


浙江舟山东极岛 第一束光跃出海面


三江平原上的冰凌 把第一束光折射出七彩的模样



武汉黄鹤楼和长江大桥一起被点亮


以上充满美感的文案和风光不是某个纪录片的截图,而是vivoX60携手人民日报,在2021新年第一天上线的广告片《第一束光》。


vivo的这支短片,以追寻新年第一束光为构思主题,将跨年这一常见主题表达为第一次日出的仪式感。携手人民日报团队,用X60系列产品记录了舟山、抚远、武汉、北京、敦煌、阿勒泰六地的日出,展示中国最东边到最西边的美好清晨。






极佳的观赏性并不意味着商业性不足,vivoX60系列定位是专业影像影像旗舰产品,天然适配短片内的自然风光。片中有两次产品露出,都是通过展示手机里清晰的画面录制,传达出超微稳云台防抖功能与产品的强大摄影功能,含蓄地让摄影爱好者种草。



展现产品性能之外,视频内人文向内容的输出也在丰富着品牌内涵。“不寻常的2020已经带着故事落山,崭新的2021正在徐徐升起”等表达,温暖地达出vivo对于用户迎接2021拥有希望之光的人文关怀。

别克:人物话题助推新品热度


新的一年,要立新的flag吗?别克推出新款SUV昂科旗,让2020年上演“真还传”、创业历程一向被flag打脸的“知名网红”罗永浩在广告片中回答了这个问题。



新年flag在跨年之际本身是社交话题,与flag天然适配的罗永浩更是自带热度。这支广告一经推出就刷屏朋友圈,并且视频号迅速突破10万点赞,微博#2021立下你的旗#的话题阅读也超过3.1亿。




广告片内,7个老罗同框,通过互动问答细数自己创业路上打脸的flag:


“你不怕被人笑话吗?”


“你还害怕打脸吗?”


“收购苹果什么进展了?”


“不是子弹短信要干掉微信吗”


不同的罗永浩就这样在车内与不同时期的自己进行了一场自嘲式的对话。



“群口相声”的形式有趣吸睛,花式打脸内容真诚有梗,这是内容可读性上,短片口碑获得一致好评的原因。在展示产品方面,短片也有巧思。7个罗永浩在车内坐着对话,让观众潜移默化中接收到了昂科旗豪华7座SUV的大空间信息。




除此之外,摒弃常见的教育口吻,以自嘲自黑来表达与探讨flag话题,最后落点在“人不怕立flag,就怕没有flag,干就对了”的鼓励上,这样的沟通态度也提升着年轻人对品牌的好感,助推开年新品营销。
 
 
 
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