“我不愿再放纵，也不愿每天每夜每秒漂流......”你以为这是齐秦那首《夜夜夜夜》的经典苦情歌吗？不，这是新媒体打工人TOP君对自己许下的“早睡早起”新年愿望！

这个许愿符来自“TME甜蜜发糖节”的甜蜜开运机H5，里面藏了好多开运符，TOP君贪心地抽了好几遍，将“快乐搬砖符”、“浪子不回头符”、“集美不散符”揽入囊中。2020年实在太南了，谁不期望新的一年赶紧时来运转呢？本君把这个H5分享到朋友圈，大家纷纷抱团，感叹需要被这样的甜蜜温暖治愈。

新年总让人产生美好期许，这一年压抑的社会情绪或许会伴随2021钟声响起而翻篇。洞察到这样的情感需求，腾讯音乐娱乐集团（TME）在上市两周年之际，打造了这样一个暖心的“TME甜蜜发糖节”，给予像本君这样的用户心灵抚慰。与此同时，这场“造节”背后H5创意、与品牌的联合创新营销以及平台的生态能力，也引起了本君的关注。

6大类甜蜜开运符创意戳人

用户共情自发扩散

开篇提到的这个H5，是本次“TME甜蜜发糖节”的重磅环节。进入H5页面，首先是来自40多位明星的甜蜜祝福视频，随后点击“甜蜜开运机”，将会看到“爱情”、“事业”、“生活”、“健康”、“友情”、“神秘选项”6个类别，抽取你想要的选项，就会收获和TOP君一样的惊喜。和TOP君的直观感受一样，很多人被图片中的经典歌词，以及创意“开运符”戳中，这正是H5最大的创意点之一。

H5内，有TME与深度合作伙伴——环球音乐版权公司，根据20余首经典歌曲中最广为传唱的歌词，制作的31道许愿符。为什么从歌词入手？因为TME洞察到“在听歌的时候，总有那么一句歌词能够触动你的心”。特别是那些耳熟能详的经典歌曲，拥有无尽能量，安抚情绪的同时也能激发用户共情。TME创造性地通过“用户生活场景”作为沟通桥梁，歌词新译，让用户get到内涵后会心一笑。

比如《夜夜夜夜》这句歌词的关键词是“放纵”，暗指当代年轻人“起不来床”的痛点，那么通过许愿符，则可以期许来年可以“无痛早起”。比如这句“让我苦也好，让我累也好”，契合了用户们“搬砖”的自嘲，既然生活已经这样了，不如做个“快乐打工人”吧。对音乐年轻用户喜好的洞察，对大众生活的深刻认知，才能激发这样的共鸣，这成为品牌讲好故事、引发裂变的起点。

在“爱情符”中，王若琳演唱的经典歌曲《亲密爱人》，被制作为“长相厮守符”；网络热曲朱主爱《好想你》所代表的“恋爱上头符”；《粉红色的回忆》那句“不能忘记你，把你写在日记里”引出的“心心念念全是你符”......抽到这些符的用户在暗自期许甜甜恋爱的同时，还可以把许愿符赠送给心中的TA，社交互动满分！

最令人好奇的是藏在最后的“神秘选项”，里面有童年那首《花香》里的“记忆是阵阵花香，我们说好谁都不能忘”，被创意改编为专为学生党设计的“过目不忘符”，祝福所有学子们在考试上阵前能拥有过目不忘的超能力；还有“学霸附身符”、“土味情话满分符”等（为了保持神秘不方便透露更多！），抽到这样不按常理出牌的符，不发给亲朋好友无法证明你们的塑料感情！有趣好玩的各种“神秘符”也在朋友圈引发了病毒式social裂变。

视觉呈现有内味儿

“M”符号承载更开放的品牌价值

但只有歌词还远远不够。只有用户感官被全方位激发，才能唤醒深层次共情。H5毕竟是视觉艺术，所以在画面设计中，TME将自己的超级符号——“M”做了充分发挥。今年7月，发布这个视觉符号时，TME官方对“M”的解释是“如同一双张开的翅膀，并将左侧翅膀的创意表达模式开放，塑造无限创意空间”。在这次H5的所有许愿符中，M的左边都搭配了创意插画，利用左翼的创意空间，同时与歌词内容完美融合，共同塑造有趣的场景和氛围。

TOP君随意玩了几次，就发现了TME为用户准备的插画真的非常有“点”，令人惊喜。

比如在爱情板块的“心心念念全是你”符中，给“思想者”和断臂维纳斯组了cp；“浪子不回头”符中，国民萌宠二哈沉迷蹦迪，而背后冲浪的大白鹅，就很嘻哈，再融合浮世绘的海浪画风，欢乐中透露着唯美；而在“健康”板块下的“多吃不长肉”符，用致敬经典游戏吃豆人的方式，对歌词画面进行游戏化设计，吃货大口吃香菇，将上海彩虹合唱团的幽默歌词完美视觉化。

M左翼的插画将右翼的歌词、下方的心愿符实现完美融合。通过这次H5海报创意，TME再次深化了“M”所代表的开放、合作意义，以及这个视觉锤沉淀下的品牌资产。

或许你已经注意到，“M”羽翼左边不仅仅只有和歌词匹配的插画，还有更多来自品牌和媒体的视觉形象。这次“TME甜蜜发糖节”，TME还与49个品牌和媒体跨界合作，有“吾皇万睡”这样有趣的IP，也有“绝对伏特加”、“乐堡啤酒”这样潮酷、创新的品牌，也有“北京欢乐谷”、“斐济旅游局”等带给人美好生活方式的品牌等等。通过共同打造许愿符，TME展示出强大的生态链接力。并且在合作中，TME挖掘品牌、媒体的多面属性，开拓丰富的玩法，其化学反应给品牌和自身持续创造势能。

这样的生态共振也体现在整个“TME甜蜜发糖节”中。在持续整一周的活动中，TME联动国内外40多位明星线上“送祝福”，邀请好妹妹、王加一、陈婧霏、陈粒、焦迈奇、宝石、袁咏琳等音乐人作为“甜蜜大使”空降TME三地办公室，通过TME MEET直播，在线给乐迷和粉丝发糖。此次TME甜蜜发糖节，还联合TVBC（埋堆堆）、乐堡啤酒、炫迈、三只松鼠、大悦城、伊利味可滋、I Do等品牌在线发糖，用定制歌单，抽奖送福利等方式与跨界品牌“玩”在一起，从而联合更多的品牌，使影响力持续出圈。

“TME甜蜜发糖节”是行业首个音乐娱乐嘉年华，开创了音乐行业的“造节”营销的先河。在这个过程中，“TME甜蜜发糖节”通过腾讯音乐娱乐集团的生态连接力，联动音乐人、品牌和媒体，为音乐营销领域做出了创新探索。

首先是音乐与品牌、用户连接维度的开拓。H5中“M”符号和歌词代表了TME的音乐元素；羽翼左侧则开放出来连接了品牌和媒体；甜蜜开运符既是歌词的新解读，又是品牌内核的提炼；而歌词和许愿则承载了用户的情感和心愿。说到底是通过音乐的情感内蕴连接了平台、品牌、用户，通过海报实现三方情感完美融合。

其次是用“造节”实现了音乐与新年场景的绑定。通过“许愿符”这一概念将音乐与新年强关联，音乐、品牌传达的美好品质成为用户的“新年心愿”，不断去强化用户心智。这在音乐营销史上算是非常创新的举措。

很大程度上，TME引领中国数字音乐娱乐行业的风向，为用户带来了更多高品质音乐。与此同时，在丰富用户音乐口味、创新音乐传播形式上的探索也下足了功夫。未来，TME这个品牌、“M”这个超级符号将与“美好生活”的各个方面息息相关。TME还将和行业碰撞出怎样的火花？我们一起满怀期待。