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爱奇艺副总裁徐勇明:以智能大屏渗透家庭人群,情感连接更易触发消费行为 
   作者:TopMarketing   时间:2020-11-13 10:53:26          爱奇艺 效果营销 长视频平台  

一年前,爱奇艺全新效果营销品牌“奇麟”发布当天,爱奇艺副总裁徐勇明表示“奇”字代表爱奇艺正直、创新的价值观。随后的时间里,“奇麟”一直延承着“创新”的标签,创新推出了触点广告、激励广告、视频定向等广告产品,并还针对游戏行业客户打造了云游戏试玩广告,针对自营电商推出了奇甄平台等。

近期,爱奇艺奇麟迎来又一次创新,宣布其全新生态布局,围绕模式创新和科技驱动双引擎升级,深耕游戏、电商、教育等8大行业,为视频平台营收增长赋予新可能,同时通过“区域品牌”也给客户的品效协同带来新期待。

爱奇艺副总裁徐勇明

那么爱奇艺奇麟到底如何基于长视频平台的内容优势开拓营销新版图?怎样让品牌主看到效果营销新的增长点?通过对话爱奇艺副总裁徐勇明,TOP君找到了答案。

奇麟盘活“生态局”

是自身强大也是趋势使然

近期在爱奇艺效果广告专场活动中,徐勇明提到了目前行业发展的三大问题:互联网人口红利见顶;在线营销行业马太效应凸显;线上经济对线下经济的冲击。在此背景下,如何更好地获客,如何做好在线营销,不管是从客户角度,还是从爱奇艺平台本身都是需要深度思考的问题。

而这一年,爱奇艺跻身VR剧、互动剧全新内容领域;框内变现广告引领行业创新;还有丰富的IP资产和不断扩张的内容版图,这些都成为了广告客户营销增长的土壤。

也正是基于对行业良性竞争的思考和爱奇艺自身的优势,爱奇艺奇麟宣布以提升转化率为核心,并以开拓客厅场景实现品效协同,打造智能电视端和移动端“双联盟”营销矩阵,深耕8大耕行业三方面为自足点,构建了爱奇艺效果营销全新生态布局。

其中移动端联盟与智能电视联盟两大联盟业务,就像两张网,移动端联盟以效果为主、品牌为辅,智能电视端联盟则是以品牌为主、效果为辅,品中带效。在两大联盟共建中,网罗全网流量打通品效。置身于两大联盟间,爱奇艺奇麟将视频广告的优势赋能给联盟伙伴,将爱奇艺号资源打包和广告一起跟联盟合作伙伴共享。

对于接下来联盟的布局,徐勇明向TOP君表示,“我们将从长视频到短视频,再到图文媒体的路径发展联盟。”第一步率先与百度视频、芒果TV、风行等长视频媒体展开合作,覆盖目前几大广告联盟平台的盲点,第二步延伸至短视频以及工具类平台,未来将覆盖更多类别媒体。

行业面临挑战时,单打独斗难度总归大于合力共赢,爱奇艺奇麟“双联盟”营销矩阵对于广告主来讲,无疑是在行业慢行的状态下的一大利好消息。

进军“客厅场景”

以智能大屏渗透家庭人群

“虽然现在人口红利见顶,但是爱奇艺有一个非常惊喜的发现——智能大屏,今天我们正式宣布挺进这块屏,用品效协同的方式来做。”徐勇明在活动现场毫不掩饰爱奇艺奇麟对智能电视端的看好,这一判断的背后是市场蓝海带来的发展机遇。

被称为“客厅经济”的智能大屏端,在2020年疫情的影响下持续升温。奥维互娱数据显示,2020年2月智能电视终端日活同比增长36.7%,日均使用时长达6.3小时,智能电视再次强化了其在客厅中的核心地位。在互联网人口红利见顶、大屏营销优势凸显的现状下,奇麟选择加码智能电视端的布局。

面对这块“大屏经济”爱奇艺奇麟打破常规营销思路,在品效方面转向以家庭场景为核心。对此徐勇明在采访中表示,智能电视端区别于移动端最重要的价值就是家庭场景的特殊性。“家庭场景其实是介于线上场景、线下场景中间的状态,其多人观看、多人决策的特殊状态,加上大屏的视觉冲击感,大大提升了品牌营销转化率”。

“比如说当一个男人看到一个女性化妆品的广告可能不会及时产生消费行为,如果此时他在家和老婆正在电视前一起观看时,那他购买的概率就会大幅提升。”徐勇明认为,通过大屏能够更好的渗透家庭人群,借助家庭氛围下的情感连接能更容易触发消费行为。

也正是在营销思维向家庭场景转变后,爱奇艺奇麟的产品策略也将品牌资源向区域客户倾斜,其中两大类别成为其主要触点。第一类,互相关爱型,比如教育、礼品、食品、日化等商品,无论是老公给老婆买个化妆品,还是家长给子女买个教育课程,或是年轻人给老人买个保健品,这都是体现家人间的互相关爱,在这种场景中家人共同看到广告后,一旦有一个人提出来购买需求,就会产生情感连接从而触发消费行为。

第二类,共同享受型,比如房子、汽车、旅游、家装,甚至是商超,都是全家人一起参与享受的,所以也不会只听一个人的建议,一般都会在家庭内多人讨论决策。就好比买房既要考虑到老人对楼层的需求,也要考虑到夫妻上班的远近,还要考虑到子女上学学区等多方因素。这种在家庭氛围下的更多讨论,情感的连接更容易做出消费决策,消费转化率更高。就像徐勇明所说,“可能你们是第一次听到有人这么总结,这是我们对于这个场景悟出来的,移动端场景是不会这么思考问题的”。

基于家庭消费的特殊场景,爱奇艺奇麟对品牌进行源于情感关怀的分类定位,也基于独特的思考和发现,利用智能大屏在区域品牌方面形成了差异化的营销打法。

  • 从策略上区别于传统的性别、年龄、职业的受众画像,采用全新数据标签,通过家庭构成,消费水平,小区周边构成对受众群体定位;
  • 并充分挖掘智能电视在家庭场景下受众多、转化率高、情感连接深、视觉冲击力强、具备主动互动意愿的特性;
  • 智能大屏以品牌为主,品中带效为客户赋能;
  • 打通线上线下,一方面做线上结合线下的活动,推出整合营销方案,另一方面打通智能电视端和移动端广告的投放。

徐勇明还向TOP君表示,爱奇艺奇麟从未停止对大屏互动和效果广告的探索,目前直营电商和教育行业在智能电视端的转化率大于移动端,原因还是归功于场景的需求。可以看出,这次爱奇艺奇麟已经牢牢盯上了屏幕背后的“客厅经济”,正如他在效果广告专场上所说“以提升转化率为核心,开拓客厅场景实现品效协同,构建新生态,这是爱奇艺奇麟的新布局”。

“效能场”从产品到生态

奇麟不止于效果营销

身处“逐效时代”的每个参与者心中都有一个默认的关键词——“转化率”,但是相比常规认知的短期提效,其实品牌更期望做“长线生意”,从另一个角度来看,也是一个品牌成长的过程。在这场重塑的“生态局”里,爱奇艺奇麟给予品牌成长最大的“助攻”来自于不断扩大的流量池和针对性、准确性的营销策略。

这次爱奇艺奇麟的全新生态布局聚焦于游戏、电商、教育、网服、文学、网络影视、金融、加盟招商等8大行业提供针对性的解决方案。譬如面对电商行业推出基于平台特性的互动广告,针对自营电商推出奇甄平台。另外爱奇艺奇麟还针对游戏行业,把在线云游戏、互动作为重点方向突破,也取得不错的成绩。

徐勇明表示,相比最初致力于扩大合作品牌规模的爱奇艺奇麟,聚焦后的我们帮助客户实现转化率提升,留存率也明显地变好。爱奇艺奇麟本身的库存利用率也比以前提升50%以上,而头部客户也是我们开始重点扶持的对象。

市场越大时,选择越聚焦的爱奇艺奇麟找到了正确的路径。对于广告主而言,效果营销从不是单一的追求销量,粗放式营销换取的转化只是“蝇头小利”,真正实现长期稳定的转化自然需要被“量体裁衣”。

徐勇明向TOP君透露,“爱奇艺奇麟的解决方案引导广告主深度转换,帮助广告主进行老客户激活,挖掘存量市场新机会。”这也是爱奇艺奇麟8大行业解决方案区别于众多商业化产品的地方,以针对性、有效性和定制性的营销路径,让广告主不止于效果营销。

总结:

从产品到生态,爱奇艺奇麟只用了一年,这一年的重点不在于整合全网流量的广度,而是在于打通品效深耕行业的纵深度。这是第一年,我们期待接下来的每一年还会创造怎样的惊喜。

 
 
 
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