直播、短视频时代，燕窝品牌如何出圈？-TopMarketing

直播、短视频时代，燕窝品牌如何出圈？

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2020.10.20

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据第三方机构发布《2019年中国大健康消费发展白皮书》数据显示，低龄化用户引领国潮保健消费增长，16-25岁的用户成交额同比增长36.9%，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比接近三成，独占鳌头。

可见，对于燕窝品牌而言，除了她经济、母婴经济等固有红利地带，当前迎来了消费群体年轻化的全新机遇，同时，今年直播、短视频的热度攀升，无疑为燕窝品牌开启了赢得年轻用户的优质场景。

燕窝品牌如何抓住直播、短视频风口，激发新消费人群兴趣，步入品牌年轻化的新次元？燕之屋在抖音的一系列营销打法，值得关注。

重塑年轻化品牌定位

抢滩抖音平台打开机遇场

伴随消费群体年轻化，燕窝这个曾经的“窄众”行业，正迎来空前广阔的潜在用户市场。

在过去，燕之屋对碗燕进行用户群体画像分析显示，产品受众以30-60岁的中老年女性为主（数据来源：TOP HER），而近年来，燕之屋近80%消费群体为80后人群，其中，00后占比近7%，Z世代即将扛起燕窝消费大旗。

这样的全新消费浪潮，对于常年领先滋补品赛道的燕之屋而言，意味着新的命题：如何刷新用户的品牌认知，打动这一批崇尚养生、注重“悦己”的年轻一代消费者？

在燕之屋电商总经理李良杰看来，“仅仅在定价、包装等方面做到年轻化远远不够，应当选用年轻人喜欢的沟通方式，进入年轻人喜欢的平台。”为此，燕之屋将抖音平台作为重要营销阵地。DAU超6亿、聚集大批年轻用户的抖音，很快为燕之屋打开了全新机遇蓝海，以今年618为例，燕之屋在抖音实现了80%的用户拉新，当前，#燕之屋相关抖音话题播放量近2亿。

触“抖”带来的亮眼营销收效，让燕之屋看到了重塑年轻化定位的可行性与高价值。燕之屋进一步优化选品思路，并灵活运用直播、短视频等内容营销策略，深入攻占抖音年轻化用户市场。

优化选品策略

制造爆款助力品牌破圈

打造爆款单品，是品牌出圈之路上的关键一步，而品牌若想从冷启动起步制造“种草热”，进行精准的选品是首要环节。

正如李良杰所表示的，营销渠道和形式变了，但消费者需求的本质没有改变，燕之屋的营销策略依然围绕产品本身的价值展开。燕之屋结合自身产品优势与抖音年轻用户特点，挑选高潜力单品作为爆款“种子选手”。例如，新品小粉瓶系列拥有高颜值外观、亲民价位，是年轻用户喜爱的尝鲜之选；鲜炖燕窝系列卖点鲜明，具备差异化品质优势。

2020上半年，燕之屋在抖音主推小粉瓶与鲜炖燕窝两款单品，并结合短视频、直播种草的用户反馈，进行多轮次投放测试，在较短周期内印证了两者具备的爆款体质。当前，#燕之屋小粉瓶、#燕之屋鲜炖燕窝等单品话题在抖音播放量累计超过3042w，在今年618的销量成绩单中，燕之屋线上官方旗舰店鲜炖燕窝销售增长733%，小粉瓶销量突破24万瓶。

凭借这样的爆款打造逻辑，燕之屋进一步提炼产品价值，以热门单品作为打动年轻用户的抓手，快速打开消费市场，进而实现“吃燕窝，就选燕之屋”的用消费者培育。

开启多样化短视频种草场景

传递品牌多元价值

当前，燕之屋在抖音运营短视频板块已经近两年时间。在李良杰看来，品牌正处于全新的内容时代，短视频这一形式，可以快速为品牌打造社交话题，用娱乐化场景打动用户。

围绕短视频领域，燕之屋打出多场景内容、多垂类达人的营销策略。一方面，牵手母婴、美妆垂类达人打造短视频，聚焦燕窝核心消费场景，强化目标人群注意力，例如，牵手@全能初七妈妈等育儿类抖音达人，在孕期保养场景中植入产品亮点，定向触达孕期人群；牵手@章鱼麻麻等母婴好物分享达人，辐射宝妈、宝爸等核心用户群；牵手@幸子美美哒等美妆健身达人，打动崇尚颜值的广大年轻女性用户。

另一方面，燕之屋注意到具备娱乐感的创意短视频，在社交裂变维度的表现力较佳，牵手泛生活类达人，进一步辐射各个圈层用户。例如，牵手千万级粉丝抖音达人@小乔的太阳、@婉儿的宝藏姐姐，以合租日常为创意点，围绕燕之屋品牌打造趣味剧情故事，两支短视频累计获赞167w+。凭借此举，燕之屋以与年轻人玩到一起的姿态，柔性传递品牌价值与亮点。

构筑Kol直播“金字塔”

全面放大品牌带货力

据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国电商直播用户规模高达3.09亿。直播凭借现场强互动、助力产品带货等优势，成为品牌不容错过的新工具与新渠道。

燕之屋是明星直播带货领域的先行者，2019年，加码布局明星直播带货；2020年进一步加大直播投放力度，创造过千万观看量级的爆款明星直播案例，近期牵手蔡少芬、陈法蓉进行抖音直播，持续深耕明星直播领域。

除了牵手人气明星外，燕之屋随着对直播营销领域的探索深入，构筑出“顶级达人与明星+头部达人+腰部达人”的金字塔形Kol直播矩阵。由此，调动顶级Kol的用户信任感与影响力，打响品牌声量的同时，带动销量快速转化；利用头部达人的跨圈层覆盖力，强化用户品牌认知；利用腰部达人进一步打开与用户的多元交流场景，降本增效地进行品牌种草与带货，大范围持续影响年轻用户购买决策。

据CBNData《健康趋势白皮书》显示，回归老字号是消费者线上购买滋补品的重要选择。作为有着23年品牌积淀的燕之屋，在固有的品牌优势之上，紧密贴合当前趋势，活用短视频、直播等新媒介迎潮创新，探索出一条长期赢得消费者选择的正确思路。

在直播与短视频热潮、年轻化消费趋势等多元机遇中，燕之屋围绕品牌定位、选品策略、内容营销玩法进行多维度布局，为燕窝行业示范出当下值得借鉴的营销组合策略。期待这个老字号燕窝品牌不断焕新营销思路，展现出更具竞争力的品牌姿态。

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