炸场了炸场了，2020抖音美好奇妙夜玩出营销新高度
蔡徐坤一首《情人》在神秘暗红灯光下霸气开场；
邓紫棋、吴亦凡、张靓颖......综艺“导师团”空降；
THE 9、赵露思、乃万等新世代偶像惊艳同台；
“浪姐”阿朵、王霏霏、郁可唯聚光灯下再会……这样的神仙阵容，被昨晚刚结束的抖音美好奇妙夜承包了！
不仅延续星素同台的风格，今年的抖音美好奇妙夜还闪耀着许多创新的火花，李健联袂京剧名伶王梦婷演绎流行音乐与京剧的融合魅力，摇滚乐队二手玫瑰和欧阳娜娜的混搭，还有各种抖音神曲轮嗨爆全场。
直播过程中，“赵露思汪苏泷卡点比心对不上”、“蔡徐坤玫瑰幻影舞台”等多个话题屠榜抖音热搜；根据酷云EYE的数据，浙江卫视直播关注度在省级电视台中同时段排名第二；抖音端共计5250万+人观看。历经三年，抖音美好奇妙夜已成为标杆文娱IP，亦成为聚光灯下，品牌聚焦的营销高地。外行看热闹，内行看门道。今年的抖音美好奇妙夜有哪些营销新姿势？IP聚势下，抖音生态又是如何为品牌赋能的？TOP君来为各位掰扯掰扯。
AR玩法，强势建立用户心智
明星阵容、舞美效果是这台晚会的“面子”，在TOP君看来，今年的各种创新营销玩法才是抖音美好奇妙夜的“里子”。
最值得关注的是独家冠名商恒大新能源汽车恒驰，晚会中震撼的视觉和互动体验让人惊喜不断。首先是杨颖与华少的花式口播，两位在对“心动”“美好”事物的讨论间，丝滑转入到同样“令人心动”的恒驰汽车上。紧接着，恒驰AR影像惊艳降临舞台上空，街舞导师钟汉良现场与汽车共舞，现场效果拉满，科技感与娱乐感为品牌带来极高的关注度、美誉度。活动结束后，品牌百度指数曲线疯狂上扬到2000+。
首次将AR黑科技运用到晚会中，抖音美好奇妙夜开拓了营销新维度。舞台时间非常有限，却体现出背后营销思路的成熟完备：
明星资源方面，抖音优势尽显。明星口播、“人车共舞”，全面展示品牌信息，观众一饱眼福。并且明星形象有助于提升品牌调性，精彩的明星物料还可引发粉丝、观众二次传播。
在现场呈现方面，AR带来的超强沉浸式体验。加上麦标、好物卡等全覆盖式露出，既有创意高度，又保证了覆盖的广度。
在营销节奏把控方面也很老道。对于晚会来说，现场呈现对营销传播影响至关重要。恒驰环节设置在李荣浩的深情表演后，精准抓住观众情绪点，在热烈氛围中树立品牌形象，提升品牌好感度。
除了恒大新能源汽车恒驰，还有诸多品牌在晚会上玩嗨了。欧阳娜娜现场召唤巴黎欧莱雅“美礼专送员”，提醒加购好礼、为双十一预热；致力少数民族文化传承的阿朵，则现场向观众介绍花西子的“苗族印象”系列；宝藏“搞笑艺人”王耀庆为作业帮直播课花式口播；喜欢猫的赵露思为滴滴出行的“集猫分101亿”活动打call。
黑科技镇场、明星大咖加持，抖音美好奇妙夜光鲜的面子下面藏着深厚的营销功力，可不是有名无实的“上海名媛”哦。不光是现场的观众享受沉浸体验，抖音美好奇妙夜还通过多平台联动、趣味互动玩法造势，显示出带领品牌全渠道破圈的能力。首先，线下媒介资源支持。卫视合办的优势在于覆盖的传播面非常广，不仅有活动宣传片登录浙江卫视，人民日报线上预热，还拉动线下媒体支持，配合落地的公交站台、机场、商圈。触及到网络以外的人群，最大程度放大IP价值，为品牌曝光预先赢取声量。其次，头条内部+抖音站内的核心资源支持。直播前，抖音在站内开设话题页，并设置品牌馆，直达品牌官方账号。还通过开屏、消息页下拉banner、首页挂件等，实现公域私域全覆盖。直播后，晚会视频在站内二次曝光，话题下品牌可持续曝光。再者，平台有趣的互动玩法。大小屏联动，用户可以边看大屏视频，边用手机抢红包好礼，三轮红包掀起互动高潮。抖音还颇具创意地将恒驰汽车设计成虚拟礼物，一整晚满屏恒驰汽车刷不停，既完成了观众与平台、喜爱明星的互动，又在高密度信息覆盖中形成品牌印象，获得对平台、品牌的强认知。这是台网联动带来的优势，奇妙夜突破传统晚会的形式，也突破了短视频的“次元壁”，将前者的声量优势，和后者的互动、个性化穿透式覆盖结合，联动线上线下，为品牌构建了新的营销场域。2018年首届抖音美好奇妙夜上，当时的大热cp《延禧攻略》“明玉海兰察”为爱驰汽车甜蜜演绎《带你去旅行》，满屏的温馨爱意，增强了爱驰的品牌“温度”。微博视频片段2小时推荐达119W+，播放量超过447w+，为爱驰汽车带来更多曝光。2019年，抖音美好奇妙夜不仅为OPPO定制歌曲，还为伊利冷萃奶茶策划了线上挑战赛和潮流线下展，挑战赛3天就斩获30亿曝光，新品更在代言人关晓彤宣布出道的晚会现场迎来高光时刻。三年来，抖音美好奇妙夜致力于打造自身IP价值，为品牌营销开拓新的可能性。作为每年必追的忠实观众，TOP君也从中观察到一些可供行业通用的营销法则。1. 玩最前沿的技术。技术不只是一个吸睛的噱头，而是与产品深刻联系的一种“高级营销元素”。恒驰作为新能源汽车的代表品牌，与科技的联系是刻在基因里的。AR互动不仅提升观众体验，加深观众对品牌功能认知，酷炫视觉更提升了品牌调性，突出了品牌的高级感。2. 生态和资源的利用。作为文娱标杆IP，抖音美好奇妙夜有强大的资源聚合能力，品牌可以借此调动电视、户外、社交媒体联合造势，挖掘平台工具价值，叠加众多明星红人效应，以短视频为核心的营销矩阵充分为品牌曝光。3. 与品牌内容共创。去年，OPPO 邀请知名音乐创作者永彬RyanB定制歌曲《给你⼀个稳》，在知名音乐人、明星推广转发，以及挑战书、音乐小游戏的互动发酵中，歌曲播放量达到近10亿，后续“这波操作稳了”话题页突破500亿播放。紧贴产品“防抖”卖点，共创极具抖音属性的内容形态，引爆社区病毒式扩散力。4. 与用户深度互动。抖音本就是为用户互动娱乐设计的平台，在抖音美好奇妙夜现场，这种互动、参与感同样得到延续，短视频、红包互动、贴纸⼩游戏等贯穿晚会全程，并从中驱动品牌创新传播。抖音美好奇妙夜IP为品牌带来的增益肉眼可见，随着IP价值越来越被发掘放大，今年加入晚会的品牌数量更多，横跨汽车、护肤、出行、美妆、在线教育等多个领域，这是行业对抖音创新力、商业价值的认可。在抖音6亿日活的基础上，巨量引擎对不断多方资源、完善营销工具、建设营销生态，才形成强大的IP价值，为品牌营销拓展空间。矩阵传播、AR体验、互动玩法，历经三年，围绕内容、营销两大维度地不断自我迭代，抖音美好奇妙夜IP不断推动品牌营销的进化，我们期待它带来更多惊喜。
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