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TikTok命运未决,最大赢家原来是TA! 
   作者:TopMarketing   时间:2020-09-03 10:58:39          TikTok Triller KOL  

最近,TikTok的命运又成悬念。8月28日,商务部发布修订《中国禁止出口限制出口技术目录》,规范和完善出口技术管理,字节跳动随后表示将严格遵守规定,处理相关业务。这意味着TikTok或将暂停收购进程,毕竟个性化推荐算法是字节跳动的核心竞争力。


如今,TikTok命运未知,发展停滞,海外市场短视频应用则趁机以破竹之势野蛮生长,短视频音乐APP Triller自7月末开始在美国下载量迅速增长2715%,杀出重围,可谓最大赢家


图片及数据来源:Sensor Tower


短期内净增3500万用户,曾经名不见经传的Triller登上全球50多个国家APP下载榜首,下载量在全球已达到2.5亿。


Triller一再强调这一切全凭APP自然增长,CEO Mike Lu也称Triller并未花一分钱做营销


这个突然“飞升”的Triller究竟是什么来历?以及它为何能在海外新兴的短视频市场中率先抓住机会、拔得头筹?


Triller:娱乐资本的宠儿


明星、歌手、音乐版权,TikTok努力争取的东西Triller几乎一夜之间就有了。


音乐是Triller的一大招牌,用户只要选择一首歌曲,拍摄几个片段,Triller就会利用AI技术在几秒内自动生成一段媲美专业剪辑的短视频。


这就非常适合嘻哈歌手在上面宣传推广单曲,同时为平台引流。The Weeknd的一支新单曲MV获得4400万的,阿姆的一支Godzilla挑战视频在Triller上获得了1630万浏览,说唱歌手Lil Yachty、Drake、Dababy的单曲视频也都瞬间获得2000多万的观看,甚至连特朗普也入驻了Triller。


左:阿姆Godzilla挑战视频
右:特朗普Triller官方账号


在起步期,Triller就轻易得到了珍贵的名人资源。顶流明星的驱动,加之TikTok被禁、Facebook信誉危机的大环境,让Triller终于迎来了爆发性增长。


这些都源于Triller背后强大的娱乐资本。


Triller最大资方之一是好莱坞电影公司Proxima Media,创始人Ryan Kavanaugh是速度与激情、社交网络等爆款IP的幕后制作人和投资者。因此Ryan为Triller带来了丰富的名人资源,将大批粉丝引流至平台上。


Proxima Media创始人Ryan Kavanaugh


“Ryan是好莱坞娱乐和媒体产业首屈一指的人物,如果没有他,我们无法达到今天这样的巨幅增长”,Triller CEO Mike Lu表示。


除了这层关系,很多娱乐圈资深人士也是Triller的投资人,其中不泛一些嘻哈明星,比如The Weeknd、Snoop Dogg、Marshmello、 Lil Wayne等,以及一些唱片公司的高管。


这让明星与Triller之间的关系更加紧密,明星入驻的意愿更高,内容生产质量更优,比其他平台斥重金邀请入驻的效果要好得多。


名人入驻之外,Triller还一直与环球音乐集团、索尼音乐、华纳音乐等多家顶级唱片公司保持着密切合作,丰富的音乐版权形成了Triller的核心竞争力



去年,Triller获得了2800万美元的风险投资,商业价值估值达到1.3亿美元。目前,Triller已融资3750万美元。


因此,与TikTok初期大量投放广告、扩大曝光的打法不同,Triller无需花费一分营销费用就获得了能自带流量的名人资源,赢得增长突破。


Triller与TikTok有何不同?


同为快速增长的短视频APP,很多人说Triller是TikTok的接班人,Ryan Kavanaugh称Triller是TikTok的成年版,那么两者究竟有何不同呢?


1)内容:音乐 vs 生活


Triller的核心是音乐,而TikTok的核心则是生活。


Triller的定位是一款AI音乐视频应用,在APP主页内音乐内容被单独列为一个主要板块,并且“Discover”页面中的推荐也是以歌曲列表为主,而TikTok则是仍以短视频内容为主。


左:Triller音乐版块
右:Triller“Discover”页面中的歌曲推荐列表


创作时,用户可以使用自己的原创音乐当BGM也可以从Apple或Spotify曲库中导入,并且Triller还与Spotify和Apple Music达成合作,使用户能够在APP内听到完整版歌曲。



TikTok的定位是短视频平台,包含了教育、幽默、游戏、美妆等各类垂直内容,音乐只是其中一部分,记录生活、激发灵感才是平台的内容主旋律,因此内容上要比Triller更加全面,不过在音乐垂类方面,TikTok功能不如Triller全面,比如TikTok用户仅能使用平台上现有曲库来创作,用户需要与平台签订协议才可上传原创音乐,并且每首歌曲仅可听15秒片段。


整体来说,Triller的优势在于音乐的使用更加自由、多元,但若比肩TikTok,Triller还应扩展其他细分内容,比如其新增的社交版块就是一些生活片段的内容推荐,但目前关注量仍比较少。


2)KOL:明星 vs 草根


KOL可谓是一个平台的灵魂,其气质、标签都体现了平台的整体风格。用两个鲜明的身份标签来分别形容Triller与TikTok的KOL大概就是明星与草根。


为什么这么说?


我们知道,TikTok的核心竞争力就是其独特的推荐机制,平台内粉丝量和历史表现数据并不会对内容推荐产生直接影响,而单个视频作品的数据表现以及用户关注喜好才是主要决定因素,这意味着普通用户的内容如果吸引人也有可能被推荐给无数可能感兴趣的用户,因此平台上能够诞生一批又一批“草根明星”


而Triller已经不需要再“制造明星”了,背靠好莱坞娱乐资源,平台上已经有大量明星、歌手入驻,以个人影响力带动平台流量提升,但引流的同时也限制了中小KOL的发展。根据一位老用户的观察,Triller更偏向于推荐名人账号,这也这意味着与TikTok相比,新人很难在Triller上获得大量关注,因此明星是Triller 的流量中心,这也照应了Ryan所说的“Triller能够使人们感觉离明星更近一点”。


3)商业化:探索期 vs 招商期


Triller的平台商业化仍未成型,而TikTok则已初具规模,开始吸引广告主投放了。


从品牌的角度来说,TikTok比Triller更加多元。


在TikTok上,品牌可选择开屏、原生信息流、挑战赛等广告产品搭配KOL进行推广。TikTok在今年正式建立了营销资讯网站,收录了各类案例及广告产品介绍,已形成了清晰的商业化模式。


在KOL方面,TikTok也提供了Creator MarketPlace来促成品牌与创作者的匹配与合作,除此之外,创作者还可通过直播打赏来提升收入。


而Triller虽然比TikTok早两年创立,却至今仍未开放广告位,但广告主可以与创作者达成合作关系来达到推广目的。


不过,Triller更希望品牌能够与整个创作者社区为平台输出原创内容。比如,今年5月,无线通信品牌Boost Mobile就与Triller合作推出了一个音乐比赛,用户只需要在Triller上传一段自己的歌唱片段,附上话题标签即可参加,获胜者不仅能够与知名音乐公司签订1年经济合约,还会有著名音乐制作人、作曲人为其量身打造单曲、拍摄个人音乐MV,除此之外还将免费获得Boost Mobile手机。不过简单而言,Boost Mobile与Triller的合作仍是活动赞助的模式。


STEP UP to the mic音乐比赛


深受资本青睐的Triller也许并不着急赚钱,其商业化脉络始终不够清晰,目前来看受垂直内容与规模限制,品牌与Triller的合作空间还比较小,未来是否会拓宽仍未知。


在创作者方面,KOL可以通过向粉丝众筹来实现自己的诉求,比如第一位尝试使用此功能的17岁法国女孩Lea Elui就通过一则视频募集了5万美元用于第一年的学费,当时她在Triller的粉丝量只有40多万。


Lea Elui


虽然Triller与TikTok仍有很多不同,但在此情况下,Triller确实是借TikTok收了一波增长红利,并且在此之前还曾频频“碰瓷”TikTok,比如在新闻稿中提及美国市场月活已超越TikTok,对TikTok提起诉讼,称TikTok侵犯了其“创建和音频同步的视频方法”这一专利,最近还宣称将200亿收购TikTok,后被TikTok用“可笑”来回击。


截取自Triller某篇新闻稿


风波之中,很难不让人怀疑是借机蹭热度,这或许也为Triller的爆炸增长添了些许推力。



 
 
 
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