风口之下，虎视眈眈，浪尖上的TikTok正面临着关键大考-TopMarketing

风口之下，虎视眈眈，浪尖上的TikTok正面临着关键大考

2020.06.17

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根据Sensor Tower的最新数据， 5月TikTok全球下载量超1.19亿次，当月营收达到9570万美元以上（约合人民币6.8亿），是去年同期的10.6倍，成为全球非游戏类APP下载量和营收的双冠军。野蛮生长的TikTok已经引起了其他海外社交巨头的警惕。

扎克伯格有一次在接受采访时曾表示，Facebook计划先攻入TikTok较为弱势的市场，再在强势市场与其正面交锋。

然而在其两款短视频产品Lasso和Reel反响平平的情况下，近期Facebook又以高薪雇用科技投资专家帮助其发现下一个社交风口，并尽早进行投资或收购以防日后涉及防垄断问题。凭借这个手段，Facebook曾将WhatsApp和Instagram从潜在对手变成了“小弟”，却仍未能阻止TikTok单枪匹马冲入大众的视线中。Sensor Tower数据显示，2019年Q4谷歌和苹果下载量总排行榜上的前五名里，TikTok是唯一一个非Facebook系的社交产品。

2019 Q4应用全球下载量排名

来源Sensor Tower

然而用户的迅猛增长并不意味着商业化变现就一定能成功。从海外代理商、广告主目前给出的反馈来看，TikTok虽正处于海外短视频风口，但其以广告为主要营收的商业化仍处于初级阶段，类似于早期的抖音，Z世代和音乐是TikTok的两大特色，但这也限制了广告的创意以及触达人群，很多广告主仍然因无法找到自身品牌与TikTok的契合点而不愿尝试，因此，如何突破年轻圈层、让内容更加多元化是TikTok目前在变现之路上亟需解决的问题，也是大多数互联网产品必须经历的一道关卡，在这方面抖音以及海外成功突围的社交产品都为TikTok提供了诸多思路。

借鉴国内抖音，深耕垂类

TikTok目前的问题也是抖音前两年一直在解决的问题。

最初，抖音就是围绕20岁左右年轻人通过海草舞、手势舞、学猫叫等歌舞类娱乐爆款而兴起。2017年3月，抖音的主要用户群体还是18-24岁年轻人，而后随着用户的不断增长，30岁以上人群逐渐增多。根据今年3月份巨量算数发布的报告，抖音30岁以上的用户群体占比已接近50%。

2018-2019两年是抖音由娱乐内容走向多元的关键期。在此期间，抖音完成了从年轻人的潮APP到全民APP的蜕变，这与其背后在垂直领域的深耕不无关系。

2018年3月，抖音进行了品牌升级，提出“美好生活计划”，在汽车、母婴、知识文化、教育等领域上都加大了投入合作，一方面以扶持计划吸引达人、机构入驻，另一方面帮助达人连接品牌，进行更好的变现。

比如，在文化方面推出“传统文化千人传承计划”、“非遗合伙人专项计划”，并且基于城市特色文化推出抖inCity城市美好生活节等活动。通过这些平台扶持计划，一些传统手艺人在抖音上收获了百万粉丝，在传播弘扬文化遗产的同时也通过平台获得了更高收入。

在汽车领域，抖音曾在去年推出了DouCar计划，一方面通过 DouCar短视频营销创作大赛鼓励汽车达人和MCN机构参与，对获奖作品进行流量扶持，另一方面通过赛季创作者沙龙、游学营等方式加深创作者与品牌方的沟通，为其提供更多合作可能。

通过深耕垂类生态，抖音也在不断开发出与各类品牌的合作空间，不断拓宽其商业化变现的道路。抖音的扩张思路对在海外发展的“双胞胎”TikTok来说也十分具有借鉴价值。

学习海外Snapchat、YouTube的内容养成法则

虽然TikTok与抖音的产品逻辑、发展路线都十分相似，但在海外生长总要入乡随俗、因地制宜。那么海外较为成功的Snapchat、YouTube是如何发展成多元的内容生态的呢？

首先来看UGC视频巨头YouTube。作为从电视时代过渡到流媒体时代的视频大佬，YouTube最初在内容领域上可没少砸钱。2011年，YouTube以“广撒网”的策略投入1亿美元到100多个频道内容中，每个频道最多投入达500万美元，扶持计划既包含创作达人也包括主流明星、媒体机构。

在经历了一年多的摸索之后，YouTube的第二轮内容投资变得理性多了，开始围绕年轻用户，有针对性地投资了汽车、体育、音乐、幽默等内容频道，与第一轮一样，每个频道大约会得到100-500万美元的内容奖励，创作者们需要和YouTube签一份协议，保证其在一年内的创作内容专属于YouTube，这极大地稳固了YouTube在视频内容上的壁垒。

之后，YouTube开始有序地针对一些频道进行重点扶持以适合其自身商业化变现的需要。比如2017-2018年，在饱受品牌安全质疑的时候投入了2000万美元扶持教育科普类及DIY内容。同时，YouTube还专门建立了学习频道，涵盖各种技能学习教学视频。广告主若想在这些优质视频中投广告就需要与YouTube和其旗下的Influencer营销公司FameBit合作，为创作者们带来赞助机会。

品牌安全一直是 UGC平台不可避免的问题。特别是对于以青少年为主要用户群体的TikTok来说，此前就曾因“Skull Breaker”挑战赛而使多个青少年受伤。青少年本身就是极易被误导的群体。这也意味着TikTok亟需像YouTube那样对教育类、DIY等正向内容进行重点扶持，带给用户和广告主更高的价值。

相比于大手笔的YouTube，Snapchat就节省得多。当初很多父母都想通过Snapchat与孩子保持更亲密的关系而注册了账号，为此 Snapchat推出了更多元的“Discover”（发现）内容板块来留住这些“大龄”用户。

2015年，Snapchat就邀请了ESPN、CNN、Vice、BuzzFeed、华纳音乐、国家地理、雅虎新闻等权威媒体入驻Discover，据悉，频道内的媒体将会得到50%的广告分成。

同时，Snapchat也在不断拓宽内容类别、深耕内容质量，比如在2017年Snapchat与探索频道合作，为“Discover”板块生产独家深度短视频内容。今年第一季度，Snapchat在全球引入了包括崔娃的脱口秀节目“The Daily Show”、纪录片Nikita Unfiltered等91个新频道，并表示35岁以上用户每日浏览Discover内容时长已达到了去年的两倍。

“Discover”让Snapchat的内容生态更加丰富，通过与内容、媒体公司合作生产深度剧集突破了最初的娱乐性，留住了具备更高消费能力的用户群体，也在品牌合作上开拓出了一条更宽阔的道路。

目前来看，TikTok若要走Snapchat的这条思路也十分有优势，其最近上任的全球CEO Kevin Mayer就一手建立了Disney+，并曾管理迪士尼背后各IP收购案，凭借丰富的经验，TikTok若想通过深度、优质内容扩大生态，提升变现能力也是极有可能的。

拓宽边界，TikTok都做了哪些？

当然， TikTok已经有所行动了，首先瞄准的是刚刚提到的教育内容赛道。

TikTok内容合作主管Bryan Thoensen曾表示短视频的未来不应只局限于音乐和对口型，而是像YouTube那样引入更多DIY类内容，让用户花费更长时间，从而提升平台变现能力。未来12-18个月内，教育及DIY内容都将是TikTok的发力重点。

去年10月，TikTok在其第一大市场印度率先推出了#EduTok项目，与内容创作者及印度的教育科技公司合作来增加教育类内容的丰富度。

此外，TikTok还与媒体公司Josh Talks、The/Nudge Foundation等机构联合推出了培训项目，为互联网新用户提供网络学习入口。Josh Talks在6个月内组织了25场#EduTok 沙龙，选出5000名用户为其提供由Edu创作者手把手教学的实操课程。这使Josh Talks在入驻TikTok两个月内涨粉3500多万，远超出在其他平台上的表现。

在项目推广之初，#EduTok的话题下就已有1000万视频内容，分享次数达到18亿。

面向欧美市场，TikTok也在疫情期间宣布了#LearnOnTikTok计划，与800多个公众人物、媒体、教育机构、专家合作，在疫情期间为用户提供学习帮助，并拿出5000万美元创意资金来扶持一系列教育类视频项目。

同时，TikTok还邀请了Tyra Banks、Bill Nye等名人每晚做客TikTok直播间分享各自的生活、职场经验。

除了教育，游戏也是TikTok潜在发力点。

根据外媒 DIGIDAY, 新任CEO Kevin Mayer曾表示扩大游戏内容比例、提升直播能力是其目标之一。目前，TikTok的游戏内容还只局限于一些游戏片段和高光时刻，若发力游戏直播，就需要与Twitch和 YouTube 抢用户。

目前，YouTube上的游戏达人 Ninja已经开始在TikTok上发布自己的游戏视频，收获了320万粉丝，一些MCN机构也在将TikTok达人向游戏方向培养。这意味着TikTok用户与游戏受众重合度较高，本身就具备了做游戏直播的优势。根据一位游戏博主的介绍，游戏行业是一个相对独立的小世界，薪酬比其他垂类要高，这也是很多达人愿意在 TikTok上从零开始的关键因素。

游戏达人 Ninja的第一支 TikTok视频

而TikTok也在有意识地涉猎游戏领域，曾先后与《堡垒之夜》的开发商Epic Games、电竞组织StarLeague合作推出各类比赛。在《堡垒之夜》的比赛中，参赛用户需要在指定音乐下分享出自己的原创舞步，获胜的舞蹈动作将会成为《堡垒之夜》的游戏表情。TikTok发言人此前也曾对外表示平台将会在今年夏天增加更多游戏类内容。