萃弈（The Trade Desk™）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）

在已过四分之一的2020年，「疫情」可能是唯一的关键词。无论是来势汹汹时的直接影响还是暂缓后的劫后余波，这一年对许多人来说充满挑战，营销行业更是首当其冲。

目前国内情况渐趋明朗，从整体上来看危局犹存，但前景可期，把握恢复期是关键。面对充满不确定性的市场，品牌应如何掌握全局，打赢逆势突围之战？

过去几个月，萃弈一直与品牌主、代理商、流量方和数据合作伙伴共同奋战一线，紧盯市场发展动态，积累了一手的数据与洞察。在此，希望借我们近日发布的《复苏进行时，品牌如何突围困境？》专题报告分享一些观察和想法，聚焦于特殊时期应布局的数字营销策略，助力品牌实现逆势增长。

危机当前，在开源困难的情况下许多品牌选择节流，其中对于营销和广告预算的削减更有「大刀阔斧」之势。然而，这真的是有效的解决方法吗？

历史的经验或许可以给我们答案。

根据国际营销组织Advertising Specialty Institute® (ASI)所汇总的信息，在对过去一个世纪不同阶段的追踪中，多家研究机构的数据都表明，在经济衰退期间保持或增加广告投入的公司在销售和利润方面比削减相应预算的公司有更好的表现。

来源：ASI Central, 2009 

另外，国内于2003年非典时期的情况也告诉我们，与挑战并存的是机遇。彼时疫情前后，国内市场经历了一场商业变局，不仅有新的业态如电子商务在此期间萌芽渐至崛起，网络运营服务等行业也在需求增长的助推下获得高速发展。

正如近日的数据显示，此次疫情最初爆发六周后，国内的经济活动已逐渐从低点开始恢复，同时大多数消费者也对中国的经济前景保持乐观。

来源：Chinese Marketing Research Center,March 2020

纵观过往经验，当下的恢复时期虽然危机四伏，但也蕴藏着不容忽视的增长机遇。在这种情况下，品牌削减营销预算或许可以保护短期利润，但相应地也可能错过发展良机，甚至牺牲长期积累下来的与消费者的宝贵联系，最终得不偿失。

因此，相较于以 「硬核」式预算削减来应对眼前困境，更智慧地花钱才是正道。

全球领域的营销模型研究数据显示，营销活动中的声量占比（Share of Voice, SOV）与市场份额（Share of Market,SOM）呈正相关关系。因此，聚焦如何有效提升声量是「智慧花钱」的体现之一。而要做到这一点，我们应该首先着眼于接触消费者的正确渠道和内容方向。

来源：eMarketer, 2020; Kantar,2020; Forbes 2020

来源：SDK-based household CTVmeasurement, NCC

疫情期间，消费者在家中和网上的时间大幅增加，其中视频平台及其内容最为火热。同时，联网电视（Connected TV, CTV）也势头正猛，且预计粘性趋势将进一步延续。因此，以各大视频平台和联网电视为主阵地的流媒体服务无疑成为品牌主应重点关注及投入的领域。

流媒体端的数字营销活动不仅具有与社交媒体广告相同的数据驱动优势，同时允许品牌进行更精确的定向，实现在用户喜爱且沉浸的流媒体节目中以高度相关的广告触达目标消费者，还可将其观看模式与其他线上和线下行为联系起来，有助于打通全链路营销。

品牌主可能仍对在这个时期以广告投入换取声量占比的有效性持保留态度，但在我们看来，现在或许可以说是最好的时机。一方面，数字媒体的广告点位和流量资源充足，而相对应的广告主数量减少，使整个交易市场整体处于供大于求的状态。在竞价模式下，品牌可以因此以更低的出价投放广告，以更具成本效益的方式赢得针对目标受众的曝光。另一方面，当受疫情影响市场整体活跃度和竞争水平降低的情况下，品牌将更容易通过广告曝光获得声量份额并抢占市场，在疫后更激烈的竞争中占得先机。

来源：萃弈平台监测, 2020

「智慧花钱」的另一方面体现在对于广告信息传递的把控上。

当下数字媒体上的信息量庞大且繁杂，如品牌广告不慎与不合适、敏感或虚假内容扯上关系，则极有可能造成负面影响。根据首席营销官理事会（CMO Council）的数据，66%的消费者表示如果品牌与不恰当或令人不快的内容有所关联，他们对品牌的尊敬程度会下降。

试想一下，如果疫情严峻期间一则推广保险产品的广告出现在了通报死亡病例数的新闻页面，消费者可能也会质疑：品牌在这样的时刻只顾商业成绩，似乎毫无同理心和社会责任感，是大家应该选择的吗？

这其实反映的是数字营销活动中的品牌安全问题，狭义上主要指品牌投放的广告可能出现在不恰当或非法的媒体和内容中，引起消费者的不适和反感，进而可能损害品牌形象。在数字广告不断发展的过程中，品牌安全的范畴也有了进一步的延伸，例如广告欺诈也有可能对品牌安全造成不可逆的危害。

在这一敏感的非常时期，品牌安全应该得到格外的重视，应成为广告投放的必须前置条件。除了优先选择高质量的媒体平台和优质的流量库存外，还应善用品牌安全工具，例如萃弈会借助Oracle Data Cloud的内容定向数据使品牌广告与合适的媒体内容相关联，同时利用RTB Asia、ADBUG等第三方技术解决方案来免除无效流量的影响，为品牌保驾护航，减少投放浪费。

在全球性的广告预算收缩之势难以抵挡的情况下，有限的广告预算应如何「智慧」地分配？ 

来源：eMarketer, 2020

以下几个方面是侧重点。

首先，程序化应成为首选项，⽽不是可选项。相较于传统的媒体购买，程序化广告的优势贯穿于投放过程中的决策、执行、反馈等各个阶段，主要体现在高度自动化与智能化、真正的数据驱动决策、精准的目标受众定向、灵活开放的价格发现机制和透明化的衡量标准等方面。在预算收紧的情况下，程序化无疑将在广告投放活动中扮演更积极的角色。

其次，云操作广告购买应获得更多青睐。疫情期间，不仅人们的生活方式和倾向性发生了改变，商业活动亦是如此。在广告购买层面，由于线下操作的不确定性增多，基于云端平台的自助操作优势凸显。例如品牌主可以随时随地自助登录萃弈的平台进行实操，掌握对广告活动的绝对决策权和灵活控制力。这就跟我们在家办公，通过各种云平台处理工作一样。

另外，「钱要用在刀刃上」相信是大家的一致关注点，我们需要用有效的监测数据证明营销活动对生意驱动的价值。一方面要布局长线建设，建立以人为本、全媒体和全流程监测指标体系。另一方面要着眼于短期实施，在固定预算投放的前提下实时把控跨媒体触达与频次。比如在萃弈的平台上，基于我们所提供的数据市场、流量市场、监测解决方案以及人工智能等工具，品牌不仅可以在规划广告活动时进行前置决策，同时能够借助程序化投放过程中根据实时透明的效果反馈进行实时调整，不断优化广告效果，实现效益最大化。这跟过往我们把预算放到不能优化的传统媒体、或者不能及时优化的非程序化购买方式的数字媒体采购，然后只能通过投后的监测数据来做后续的优化形成鲜明对比。

整体来看，品牌进一步拥抱程序化广告、迈向「精打细算」、更具规模化的高效运营阶段其实是一种非常积极的转变，也是数字营销行业回归理性、汰弱留强、优化投入产出的大好机会。

很幸运中国市场已经看到复苏的曙光，但也要做好打持久战的准备，因为艰难时期的征程才刚刚开始。前路漫漫，我们必须用更加长远的眼光看待品牌建设，密切关注未来一段时间的机会点并利用有效的数字营销策略打开困局中的突破口，为迎接全面复苏做好准备。

机会是留给有准备的企业，这次疫情让很多企业都重新审视、改变自己的运营方式；在万变中，不变的核心依然是如何与消费者进行高效沟通，传播品牌价值，建立良好关系。