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抖音换挡,开启直播带货第二曲线 
   作者:TopMarketing   时间:2020-04-01 10:41:21          直播 抖音 电商 红人  

老罗官宣进驻抖音直播,3小时内粉丝破百万;携程董事长梁建章三亚直播,1小时带货1000万...... 经过疫情期间的发酵,直播带货进一步出圈,成为品牌营销标配。而这两位大佬不仅产品带得风生水起,同时也将其幕后“推手”—— 抖音直播,再次带入公众视野。

抖音在直播领域的布局,早在去年就初现端倪。去年4月,抖音宣布引进1000家直播公会;9月,抖音直播发布“黑马计划”;2020年1月,抖音直播开启“群星宠粉夜”;3月20日,抖音“超级大牌直播日”上线。

抖音直播从红人到细分领域,步步深耕,那么大众印象中以创意为主流内容、以广告为收入支柱的抖音,如何利用自身优势建立平台直播生态?抖音红人的带货逻辑,又有何特别之处?

为此,TOP君采访到3位抖音直播带货红人—— 夫妻档IP@大狼狗郑建鹏&言真夫妇(以下简称@大狼狗夫妇)、“戏精”@董代表,美妆时尚带货一姐@呗呗兔,从红人视角出发,触探抖音直播的规则与价值。

娱乐+干货,构筑信任纽带

“我们直播的时候,产品都还没介绍完就一抢而空!”这是@大狼狗夫妇对直播间购物盛况最直观的描述,也是红人与粉丝间信任经济的最佳体现。在TOP君围观的过程中,@大狼狗夫妇的短视频和直播间类似“为爱下单”、“必须做点事情支持你们”的评论不绝于耳。这是粉丝信任激发的商业价值,也暗示了抖音红人带货的底层逻辑。

红人产业是构筑在信任这块基石上的,红人凭借个人魅力激发信任,形成庞大的粉丝和定向营销市场。在抖音,短视频和直播间同时为红人提供信任的培养皿,红人与粉丝间的信任关系,是商业化的前提。

剧情向达人@董代表 从自身特点出发,用东北话展开20+个不同角色的戏精表演,娱乐性内容强力吸引粉丝。并且通过高频输出短视频内容、直播初期只聊天不带货,以此巩固有趣的人设、增强粉丝粘性。

直播开始带货后,代表更是独创“段子带货”风格。虽然带货的产品会经过团队和本人严格的筛选、测评,但在直播间,他更倾向于讲故事、讲段子的方式吸引用户购买。比如在讲完一个包含产品的故事后,告诉用户“你用了也可以这样”,充分发挥幽默才华,增强短视频与直播间人设的联系。

董代表始终通过娱乐性内容维护与粉丝间的信任关系,这很大程度上解决了泛娱乐内容与带货之间脱节的问题。

同样是泛娱乐内容,@董代表 需要在视频中精分成不同角色,而@大狼狗夫妇的爆笑喜剧则更多是“本色出演”。

夫妻二人以日常生活为灵感,戏剧化地呈现平凡日常中的搞笑瞬间,去年底“收租”系列大受欢迎,粉丝涨到2千万,春节期间女儿的加入使得内容更加丰富,一个月时间粉丝再涨1千万。同时郑建鹏因曾有广告公司经营经验,在讲故事、分镜设计方面有专业功底,这使得作品地喜剧效果、娱乐性更好地呈现。

他们也将这样的娱乐性迁移到直播间,在涉足短视频前,夫妻两人的职业身份分别是歌手和模特,基于自身的才艺、表演能力,他们会在每场直播中安排表演环节,这大大提高了直播的可看性,满足受众期待,增强粉丝粘性。

“娱乐”是两位泛娱乐红人建立粉丝信任的基调,而从一开始就切入美妆带货赛道的@呗呗兔,则通过持续输出干货内容获得粉丝追捧。

@呗呗兔个人爱好美妆,擅于将日常使用的真实体验,通过自带“相声感”的天津话分享出来。在直播选品中,她会通过亲身试用、团队客服试用等全方位测评把控,选出最好的产品推荐给粉丝。

在抖音这样娱乐与垂类内容两开花的平台,通过这样的方式树立红人口碑、建立粉丝信任,为带货铺垫了牢靠的基础。

短视频+直播,构建种草拔草闭环

有了流量和信任之后,如何利用平台“短视频+直播”的形态进行商业变现?两者的结合是否可以形成“1+1>2”的效应?

@董代表 给完美日记的带货案例给出了这样的回答。

@董代表 深知粉丝对产品研颜值、性价比的看重,在直播前期主动找到品牌进行合作。他先是通过一支短视频为完美日记拍摄软植入广告,在验证了粉丝的喜爱程度后,再在直播间带货售卖。通过短视频种草,再引流到直播间精准售卖,该产品最终成交1.5万单。

对红人来说,这意味着”广告+直播”的商业模式的成立,对品牌来说也减小了试错成本。

@呗呗兔 在“年货节”为雅萌美容仪带货时,也验证了这一闭环的成功性。她先是在短视频中露出产品、测评功效,筛选出一批购买意愿很强的粉丝;并且凭借粉丝量与粉丝强大的购买力,呗呗兔与品牌方协商拿到了最低价,最终引导成交金额580万+。

粉丝在购买这类产品时,“预先看到长期的使用效果”是重要的决策因素,所以短视频种草是一个必要步骤。最后,经过筛选的粉丝购买后的体验、反馈都非常高,真正实现了“1+1>2”。

@大狼狗夫妇希望视频与直播两手抓,夫妻两人的技能点完美契合这两种形式。在实操过程中,郑建鹏负责短视频创意,言真在直播选品、协调中付出更多精力。“这样我们的账号既能为品牌带来名,也能为品牌带来利”。

可见,用短视频内容吸引粉丝、建立信任,引流到直播间,或者通过官方在直播广场、同城页、官方活动等方面给予的精准流量推荐,为短视频内容增粉,这样的双向导流更有利于红人突破量级、出圈。在此基础上,“种草+带货”的精准营销得以实现。

在这个生态中,不仅头、肩部红人的天花板更高,尾部红人也拥有直播带货冷启动的机会。在其他电商、直播平台中,头部红人分食绝大部分红利,创作者从0到1的可能性大大降低。正如@大狼狗夫妇所说,这对有好创意的人才来说是绝好的机会。短视频广告与直播带货两面开花,这也是抖音生态才能培育出的商业可能性。

平台生态,塑造直播带货新场域

从红人带货的逻辑和现状可以窥见,抖音正在基于平台独有的生态,构建一个直播带货的新场域,也可以看出,抖音在直播带货上的巨大潜能。

从达人粉丝角度分析,@董代表 瞄准的是重颜值、重性价比、有个性主见的z世代;@呗呗兔 的粉丝中,最大比例的是高收入都市女性,她们在直播间购买单价近千元的产品也不在话下;@大狼狗夫妇认为直观感受上,直播间购买人群多为家庭主妇和宝妈,她们消费实力强,购买的品类繁多,包括美妆、零食、家庭用品。并且账号男女比例达到4:6,男性消费者也会在直播间下单食物、生活用品,这一群体还有很大开发空间。

三位达人的粉丝是平台主力消费人群的缩影。抖音4亿日活中,还有很多存量尚未被挖掘,抖音直播中,“人”的潜能亟待进一步释放。

这些“人”在平台生态的引导下形成一个巨型的“场”,用户可以直播广场、同城页、官方活动、上下滑的精准推荐,多个端口进入直播间,满足娱乐和购物需求。随着购物车、小店等功能完善,直播带货的商业闭环逐步完善,用户使用体验和达人的带货体验也逐渐提升,根据@董代表 在采访中的描述,从去年开始直播带货以来,能感受到平台在直播流量上的倾斜力度加大。

一方面,商业链条的完善和种草拔草的闭环,可以帮助品牌主解决精准营销的痛点。另一方面,对于消费者来说,对红人得信任让他们减少选品步骤,消除了选择恐惧。抖音直播娱乐与专业兼备得特性,消费者购物体验也大大提升。可见,抖音以独有的平台生态,同时满足了品牌主与消费者的需求。

在达人与粉丝间牢固的信任、平台人货场逐步完备的基础上,抖音直播开创了一套自己独有的生态和商业模式。眼下流量红利被分食殆尽、平台间竞争空前激烈,但在抖音,新鲜的玩法才刚刚开始。

 
 
 
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