根据汽协预计数据，2020年中国汽车市场全年销量2531万辆，同比下滑2%；市场研究公司IHS估计，2020年中国乘用车市场将增长0.59%，这么小的增长幅度，对车企来说已经很南了。突如其来的疫情，让增长更加举步维艰。

供应链端，属于劳动密集的生产工厂延迟开工、产能下降，湖北作为汽车生产重地，更是受到重创。另一方面政策限制出行，消费者无法到线下试驾，在这个重体验的大宗消费中，重要环节缺失，成交备受阻碍。为应对困境，宝马、蔚来.....大量车企开始通过商家直播寻求出口，但这条路行得通吗？

直播卖车并非不可能

直播卖车集中爆发于直播元年2019，第一例震惊业界的案例发生在去年9月3日，薇娅在直播间试驾劳斯莱斯、大众朗逸等经典款汽车，两小时成交额达到190万。此后10月份，雷佳音携手短视频达人@手工耿 为宝沃汽车带来2.2亿订单金额，让行业很多观望者更加眼红。

TOP君之前分析过，无论是作为销售手段还是营销手段，汽车直播都是有效的。对销售层面来说，直播成功带货有两个重要原因：一是红人的影响力。红人与粉丝关系黏性高于4S店销售与顾客，这种信赖有利于成交。二是直播通过线上预付款、交定金，可以化大额为小额，解决了线上一次性大宗消费的疑虑。同时引导预付款用户到线下成交，为经销商大大扩大客源。

此外，相对于短视频，直播带货的优势是可以一次性、全面介绍汽车详情，是短视频的碎片化信息不可比拟的。而且相对短视频内容的不同类型，带货对直播来说是硬性KPI，主播更擅长使用情绪营销等方式引导成交。

除了以上带货的种种优势，直播对于汽车这个特殊品类来说，也是一种有效的营销手段。因为在数字时代，消费者获取信息、分享信息、购买渠道都发生了变化，营销学上的消费者决策5步骤也产生相应变体，即“1. 产生兴趣→ 2. 信息收集→ 3. 做出决策→ 4.实施行动→5. 分享体验”。

汽车购买是一个长期、理性的决策，一场汽车直播中，表面上购买人数不多，实际上背后还有一批人在这里对汽车“产生兴趣”并“收集信息”，完成了购买决策链上前两个步骤，朝最终的“购买”迈进。

综上所述，比起一般消费品“社交平台种草+电商直播下单”的路径，汽车这样的大宗消费品可以在电商直播中同时完成“产生兴趣、收集信息、半决策（定金）”，即上述决策链条的前4步。大大帮助品牌锁定离散无序的用户，也提升了决策效率。

但疫情下的商家自播是另一回事

不过以上分析得以成立的两个重要因素：红人+引导成交，在这些天TOP君观察的车企直播里没有实现，大多数企业选择自播（即4S店销售直播），且大多不引导下单，顶多引导试驾。

红人的缺位，将此前直播验证成功的方法论推翻。直播经济可以看做红人经济的一个子集，在直播中，尤其是这样的大宗消费中，消费者能够那么爽快地掏腰包，甚至可以忽略线下体验不足的问题，最重要的原因是对红人的信任，这是红人经济的本质。平台和工具让这种信任建立，但如果只有平台和工具，这件事不能成立。

再者，特殊的疫情情况下，商家自播没办法鼓励消费者到线下试驾，也没有交定金等引导决策的措施。相当于只解决上述决策链的前两个问题，后半截没法续上，那么成交的不确定因素就大大增加。

除此之外，车企直播还有一些入口深、细节展示不到位的问题。很多厂商直播入口只在少数社交平台提供，官网和APP无法看到入口，用户寻找信息难度大。而且展示形式也相对较粗糙，配色、配置无法得到展示，以上多种因素导致直播间人气冷淡。

数据显示，宝马在2月10日的直播里，开播1小时内围观人数尚不到1万人。之后15:00和17:00的两场直播，人气也持续遇冷，只有2000-3000人次的观看量。

所以，当下的车企直播更多是“刷存在感”，帮助消费者“产生兴趣”、“认知”产品，即便有引导线下试驾，疫情阻挡了这批消费者出门。

自播卖车怎么卖？

需求不是没有，只是暂时被压抑，车企直播的作用也不是没有，但目前能起到的作用有限。联结车和消费者中间的那条链不能断，弥补红人缺位的短板，链接到线下，缺一不可。因此TOP君给出的建议：

一、通过定金、优惠券，化大额为小额，锁定潜在消费者，完成决策链条的前四步。到钟南山说能动的那天，引导到线下完成体验和交易，减少流失率。

二、培养内部直播红人。头部、专业的红人流量贵，商家自播是趋势，把店员、销售培养成有影响力的主播，建立单个主播与多个粉丝之间的深度联系，这是目前很多淘内店铺在做的尝试，也是淘宝直播平台鼓励的方式，品牌可以长期受益。

三、入口可以增多（官网、APP、小程序等）、细节展示到位。购车本来是就非常看重体验，线上展示需要尽可能还原这种体验感，才有可能抓住用户。

有行业人士预测要疫情结束后一个月市场虽然不会像非典后那样井喷，但也会逐步回温，而且也有很多网友说，在疫情中感受到私家车的重要性。车企或许可以通过以上几点营销方法“栓住”用户，否则等到疫情结束后，未知数太多。