在人人都喊着“要抢占用户注意力”的时代,信息流无疑是寻找用户视线的最大一片海域。 如今这片海域早已成了一片红海,摆在品牌面前的问题不再是该不该使用信息流广告产品,而是如何更有效地用信息流广告达到营销目的。对于众多平台方来说,如何让信息流广告更创新、更具吸引力成为精细化运营时代下的重要命题。
上周,腾讯召开了腾讯看点品牌升级暨战略发布会,推出了全新的跨平台信息流内容服务,联合国内多个主流媒体以及内容创作者在QQ浏览器、看点快报、看点视频、看点直播、微信和QQ小程序等平台端打造信息流内容生态。
在资讯内容类平台同质化越来越严重的今天,腾讯看点信息流新商业化到底“新”在哪里?腾讯看点广告又是如何在众多信息流广告产品中脱颖而出的?
一、基于三端的多元化用户基础可广泛可圈层
不难理解,平台的用户画像及行为习惯很大程度上决定了广告的投放内容和效果,比如在全民类的平台上做展示广告,全面覆盖多重人群,提升品牌知名度,而在一些风格鲜明的平台主打圈层用户,促进转化。
一方面,在泛人群触达上,腾讯看点聚集了微信、腾讯QQ、QQ浏览器三端沉淀的用户生态,同时推出了看点快报、看点视频两款独立App和看点直播一款微信小程序, 拥有超过1.85亿的去重日活用户。 根据腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊的介绍,腾讯看点的用户既有交集又保持各自特点。在腾讯QQ看点中,25岁以下年轻用户占70%,他们普遍消费个性,热爱潮流; QQ浏览器看点用户主要是35岁以下一二线城市职场青年,是社会中坚力量;而看点快报用户则多为品质中年,主打社会高价值人群。
二、多平台多样化内容实现“一点联投,多端触达”
那么面对如此多样多端的看点广告,广告主如何管理多个平台的广告投放?
基于此,腾讯看点为广告主提供了“一点联投,多端触达”的智能服务,通过频次控制和关键词定向来提升广告投放效果。
在频次控制方面,根据广告主需求,一点联投既支持精准人群触达也支持全面多次曝光。广告主可以针对某一用户群体进行单次乃至多次曝光。而针对快消等有展示需求的品牌主,一点联投也可以对广泛人群进行全面曝光来建立口碑和品牌知名度。
如果说信息流模式让广告与信息在形态上更加接近,那么关键词定向则是让广告与内容具有高度关联性。利用关键词识别,广告会被投放到与其相关的内容场景中,将广告、用户和内容无缝连接起来。
品牌名誉安全是很多广告主最担心的问题之一,从这一角度来看,看点的关键词定向能力在一定程度上也提升了品牌安全保护机制。比如,通过机器识别和AI算法,上下文中将不会出现竞品内容,同时也会保证品牌与语境内容调性相匹配,这也间接保证广告能够触达到目标受众,提升转化率。
三、信息流广告落入小程序提高转化率
根据腾讯Q3财报,小程序日活用户已超过3亿,在双11期间,食品饮料、运动户外、美妆、鞋靴配饰等行业小程序成交额同比增长5倍以上。 此次,腾讯看点在腾讯内首次实现了全平台支持微信/QQ小程序,看点直播也支持在微信小程序上分发。 这意味着,已成为买买买重地的小程序可以支持腾讯看点信息流广告多端跳转,将广告与服务直连。用户看到广告可以直接跳转到小程序完成最终交易,这使得转化路径更加顺畅,从而实现拉新、转化、留存的营销闭环,提高转化率。
四、广告形态创新升级抓住用户注意力
腾讯看点信息流最新推出的惊喜满溢广告、橱窗翻转广告、品牌优选广告、语音直达广告和双图联动广告5款创新广告形态就以创意效果、语音互动等方式使用户眼前一亮,洗去用户的视觉疲劳。
比如惊喜满溢广告就通过海水溢出小屏幕的创意加深广告的沉浸感,加强用户购买欲。橱窗翻转广告以九宫格的形式呈现,动态的翻转也更容易吸引用户注意。
此外,腾讯视频创意工具“小视界”可以帮助广告主自动抓取素材内容生成多种视频广告,并且还会根据转化率和点击率进行自动调整优化。
正如腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊所言,腾讯广告一直倡导:内容即广告,广告即内容。这也是很多营销人心中的终极目标,在品与效逐渐融合的趋势下,广告更需要创意的支撑,以沉浸式的体验与互动打动消费者,最终在小程序终端实现转化。