双十一轰轰烈烈落下帷幕，百亿补贴、千亿成交额，一年一个新台阶，不断挑拨着消费者和商家的神经。与以往不同的是，今年这场购物狂欢中，直播这个“新物种”弯道超车，为天猫创下近200亿成交额。

但双十一过去的这几天，热闹背后隐现的危机浮出水面。11月12日，李佳琦再次被爆出翻车丑闻，被指出在9月一场直播中售出的所谓“23年老品牌阳澄湖大闸蟹”，实为2015年成立的新品牌，而且也并非产自阳澄湖。同为淘宝头部主播的薇娅，双十一过后微博也收到了很多粉丝投诉，主要集中在货不对板、赠品与直播描述不符、发货迟缓、商家推诿等问题上。

雪梨、张沫凡等关注度较高的淘宝主播中，也陆续出现小型翻车事故。人民日报日前发文称“网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验，网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。”盖楼一整月，熬夜付尾款，狂欢过后，消费者收到的竟是满心失望，个中责任，平台、商家、主播谁来承担？

主播蛇欲吞象，商家利益权衡

天下攘攘，皆为利往。直播带货本质上是一种注意力经济，只有博得消费者眼球，才可能高效率带货，拿到高额佣金。追因直播带货的售后问题，不过都是因为主播、商家的利益纷争，暴利的同时却在品控和宣传的上打了折扣。并不完全属于利益共同体的两者，彼此合作间也存在摩擦和推诿。

1）主播专业知识匮乏

像李佳琦这样BA出身的主播，坐到今天“口红一哥”的位置，也算是名正言顺了。但在与全品类带货王薇娅的排位赛中，李佳琦出圈的步伐似乎迈得太急，没有足够的知识背景做支撑，贸然为自己不熟悉的品类带货，就为翻车埋下了伏笔。

2）选品不严，团队配置缺位

这份报告也显示，4成以上的从业者都处于“单打独斗”的状态。

像李佳琦这样的TOP主播，团队配置有一百来人，从商品收集、产品信息整理、卖点提炼、票选直播产品，流程相对严密。但随着名气渐长，每天有成千上万的产品被送到直播间，一百来人的团队陷入也不足以支撑品控工作，那些一人或几人的小团队品控如何就可想而知了。而且在高额佣金的刺激下，主播也未必不会对一些产品“屈服”，当直播间混入这些名不符实的商品，翻车就成了必然。

3）主播与商家的博弈

商家供应链、售后服务与主播是脱节的，所以在这场合作中，商家必须做好售后，才能维护好主播与粉丝之间的情感。据相关报道，薇娅在选择合作商家时，有一个硬性的门槛，商家需要无理由给粉丝退货，并且不能有退货时间的限制。

但在实际执行中，主播与商家之间存在许多争执和博弈，经常出现商家未按照预先约定的条款去履行的情况，货不对板、赠品与直播描述不符，客服与直播团队间互相推诿责任，成为客诉问题集中爆发的区域。

4）商家为博低价，掺杂非标品

最新这起“大闸蟹”事件，也暴露了一些商家为了媷主播的羊毛，制造非标品进行出售、牟取暴利的欣慰。这家“阳澄状元”大闸蟹，居然“自制”蟹扣，利用直播间消费者冲动购物的行为机制，混淆视听。

平台整治，监管扬鞭

事实上，为了解决平台假货一系列问题，8月份快手就推出过“靠谱好货”，通过自身数据挖掘和引入更好的供应链为商家提供靠谱商品，并发动平台头部主播去寻找“源头好货”。9月份快手还举办了“靠谱好货节”， 在三天的活动期内，总销售额突破1亿元，靠谱好货短视频播放量超过2亿，“靠谱货”对比普通商品下单转化率提升100%以上。

监管部门也开始整治行业乱象。双十一前夕，北京、上海多家电商被集中约谈，其中两场针对双十一的会议上，都重点强调了“宣传”，提出“网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者”的要求。

一个月前，最高人民检察院召开“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”，也要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

《广告法》也规定，明星代言产品，如果个人没有对这个产品考察或了解，产品被曝出质量问题，除了明星本人的声誉会受影响，还会产生连带的法律责任。直播带货作为一种新兴的商业模式，在售后问题频发的今天，将其纳入互联网广告监管，已经迫在眉睫。

电商主播是一个正在发展飞速的职业，但野蛮成长的同时也乱象横生。监管已经迫在眉睫，平台和商家共建“货”、“场”，也需要主播们自己爱惜羽毛。