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当品牌广告主开始追求效果,应该如何实现品效协同? 
   作者:TopMarketing   时间:2019-11-08 09:57:39          爱奇艺 效果广告  
一直以来,视频网站都被认为是做品牌营销的主阵地,开屏广告、焦点图、贴片等各种丰富的展示类广告资源,充分满足了品牌广告主曝光的需求。但是,近些年大部分广告主们开始更加注重“效果”,如何更好地满足品牌转化需求,是大部分媒体平台探索的关键方向。


然而,长视频该怎么做效果营销呢?这对于行业来说是一道难题,它不像短视频那样,已经有被认证过了的成熟模式,不过总要有第一个吃螃蟹的人,而爱奇艺就是,它给出了这道难题的解法。

 

爱奇艺副总裁 徐勇明


11月6日,“睿·变——2019爱奇艺睿享营销大会”上,爱奇艺发布了全新的效果营销品牌——奇麟。这次升级,不仅技术、服务体系方面更加完善,还重点介绍了多款创新型广告产品,比如触点广告,他将成为广告主实现“品效协同“的重要一步。

 

爱奇艺是如何解答长视频做效果营销这道难题的?爱奇艺效果广告到底能为广告主带来哪些价值?触点广告又有哪些特别之处?

 

创新广告模式,开拓视频营销新方向

 

随着越来越多广告主更加重视“效果”,如何以更适合的方式触达用户,进而实现品效协同是一大难点。

 

不过对于一向擅长创新广告形式的爱奇艺来说,这并没有什么难度,从花式口播开始,爱奇艺创造了无数品牌营销新玩法,将品牌广告的价值发挥到了极致。如今,爱奇艺又将这种创新能力运用到了效果广告上,推出了多种创新型广告产品,让广告主能够在长视频场景下,更好地连接目标用户,从而实现转化。

 

爱奇艺-激励广告


会议现场,爱奇艺也重点介绍了触点广告、视频定向广告以及激励广告三种营销资源。其中,触点广告是一款视频竞价广告,5秒可跳过,目前主要出现在框内,之后会在更多场景出现,它能通过智能营销系统判定用户对广告是否感兴趣。视频广告本身就带有品牌推广的属性,加上触点广告只为有效点击或转化收费的计费方式,能够帮助广告主实现品效协同。

 

视频定向广告是通过AI智能技术,在用户理解的基础上增加视频内容理解,进而增强广告与内容本身的关联性。比如视频内容与射击类画面有关,那么推送的广告内容也会与射击类游戏相关,从而减少了对用户的干扰。激励广告则通过多种激励方式提升转化。一般来说,会员数量越多,广告库存就越少,而爱奇艺激励广告将会员与广告进行了联动,通过深度的结合,达到了会员和广告增长的双赢。

 

触点广告,让广告主只为有效观看买单


其实,对于视频网站来说,包括贴片广告在内的播放场景下出现的广告是最容易影响用户的,毕竟用户来视频网站就是为了刷剧、综艺等,他们有视频观看的习惯,因此对于视频广告的接受度更高。但是传统的贴片广告,不管用户有没有采取行动,广告主都要为每一次的曝光买单,效果难易评估。

 

爱奇艺-触点广告


而5秒可跳过的触点广告避免了这些问题,如果用户对广告内容不感兴趣,可以跳过,当视频广告播放到一定时长没有被跳过,或者广告按钮被点击,才为一次有效曝光。这样一来,广告主只需为自己的潜在目标受众买单。

 

自上线以来,触点广告已经成为了众多广告主的核心营销资源。比如某短视频app在8月份接入触点广告等位置后,品牌记忆度有了显著提升,触达人群上涨了近10倍,转化成本下降了42%。

 

通过最大程度保证广告曝光的有效性,触点广告在帮助广告主提升营销效率的同时降低了转化成本。

 

技术驱动,全链路提升客户LTV

 

广告模式的创新让广告主触达用户的方式更加多样,在一定程度上增加了转化的机率,但触达哪些用户、在什么时机和场景触达等等这些影响最终效果的关键因素,却是需要通过技术来实现的。因此,爱奇艺效果广告中心高级总监王屹东也表示,一个平台能不能把效果广告做好,考验的是平台的技术实力和底层能力。

 

比如视频定向广告,需要在用户理解的基础上理解视频内容,这对视频内容的理解、人群标签的定向有很高的要求。而爱奇艺经过多年的积累,已经将其拥有的oCPX、DMP、图像识别技术、视频AI内容理解,转化率预估模型、用户画像分析等技术沉淀形成了一个完整的智能投放引擎,能够很好地满足广告主多样的投放需求。

 

目前,爱奇艺的DMP能够有效打通多方数据,助力广告主打造数据闭环。值得一提的是爱奇艺将RTA技术引入了DMP平台,所谓RTA其实就是实时对接的API,它能够通过实时请求判断,为客户找到最适合的用户。有了RTA的接入,客户能够实时判断目前的用户是不是你想要的,出价会越来越合理。

 

此外,在效果广告中,转化归因也十分重要,不过相比一般归因,爱奇艺效果营销将全链路归因做了结合,通过精准匹配+模糊匹配+数据回传,能够全链路提升客户LTV。

 

平台要做效果广告,固然离不开产品技术的赋能,但作为视频网站,最根本的是拥有一批高价值的用户,这是营销成功的前提也是保障。而爱奇艺不仅拥有最大在线付费用户群体和全媒体生态布局,还在持续打造爆款IP,深入影响用户认知。在此基础上,再去探索长视频观看场景下效果广告的玩法自然水到渠成。此次升级也只是爱奇艺效果广告的又一起点,相信未来爱奇艺效果广告还会解锁更多玩法。



 
 
 
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