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电影与媒体,植入式内容悖论永远存在 
   作者:马乔   时间:2013-11-18 09:33:23          电影 媒体 植入  



最近,中国的公关界(或者是互联网圈)有一个颇为有趣的设问:到底是阿里的“公关”厉害,还是“阿里”的公关厉害?


在腾讯视频策划的一档名为《越域》的名人跨界视频对话栏目中,来自影视圈、创造了迄今为止华语电影票房纪录的导演徐峥和来自广告界、分众传媒集团创始人江南春,就“电影与广告如何完美融合”这个话题作探讨的时候也引出了与上面设问句式相同的疑问:到底是电影里植入了广告,还是广告里植入了电影?


当电影投资商爱上植入广告的现时收益、当品牌商恋上电影的娱乐元素与持久效应,在广告里加电影或是在电影里加广告——大众已经习惯了两种媒介的相互植入。然而,在电影观众们近乎抱怨式的调侃“电影、广告傻傻分不清楚”的当下,电影人、投资商、品牌商必须反思并探索出如何做到多方共赢的严肃问题。


电影真的需要广告吗?


在讨论这个话题前,我们还先得搞明白一个基本问题:电影真的需要广告么?


广告,这一嫁接现代商业文明与文化消费的一种艺术表现形式,在我看来,它和电影本身并不存在任何的冲突与割裂。作为与电影同属于需要体现创造力与想象力的内容或价值观输出载体,广告的存在是可以在商业上助力电影更深度、更广域地去探索文化与精神价值的。


真正的问题在于,我们并非见不得广告,而是烦恼于观影体验往往被那些拙劣的广告(插播/植入)所败坏。面对广告——这个让人又爱又恨的家伙,电影真正需要解决的是,如何毫无违和地在取悦观众的同时,把来自广告的那部分商业营养基元吸收掉,正如《让子弹飞》的那句经典台词——“站着把钱挣喽”。


当然,那些纯作艺术探索的文艺片,或者其他的一些特殊的类型片、样板片不在此探讨之列。


电影广告通常被划分为两大类:植入式广告和贴片广告(具体含义在此不做赘叙)。


在“探讨电影中的经典植入式广告”这类惯常的举例说明中,《阿甘正传》中的NIKE鞋(现在人人都习惯叫“阿甘”鞋了)、《碟中谍3》里的7-11便利店、美国大片里经常被摧毁的MetLife大楼,等等都是被引用的经典案例。在中国,著名的贺岁剧导演冯小刚则被称作是“电影广告大师”。至于这个称号是雅敬或是戏谑,各眼有各花,大家可自行回看冯导这几年的作品。当然,诸位也不妨留意下今年的央视春晚,大家来找茬,看看今年的央视春晚有哪些植入广告。


如果对上述示例无感,或者觉得时间有点远,不方便记忆还原的话,不妨再看看刚刚过去的这一年里的华语影视作品的代表作:


举例一:《人再囧途之泰囧》


作为截止到目前(2013年11月18日)的华语电影票房冠军,《泰囧》在商业上的成功是毋庸置疑的。那么,这部卖座的电影中有哪些广告呢?


《泰囧》这部片子最大的植入广告就是泰国的风物人情,它的成功之处在于,泰国这个元素本身成为了片子内容不可分割的一部分,观众看起来是没有任何违和感的。基本上,你完全可以把《泰囧》这部片子当作一部泰国的旅游宣传片来看,而事实上,如果真的只是一部旅游宣传片的话,照本宣科的风景介绍是绝对起不到这个效果的。


窃以为,这部片子是华语电影中影片内容的商业转化效果最好的一部片子。徐峥在《越域》的对话中也用数据证实了这一点,他说,“电影播出以后,泰国整体中国游客达到了历史最高峰,而清迈的游客翻了五倍”。而徐峥在自己的导演处女作取得票房冠军掘金夺银、斩获众多殊荣的同时,他本人也获泰国美女总理英拉的亲自接见。


举例二:《龙门镖局》


作为今年夏天最火的情景喜剧,《龙门镖局》在秉持了宁财神一贯的风格水准之外,最大的看点在于其把现代品牌元素在一部古装剧里玩出了花,剧中随心所欲地穿插呈现大量现代品牌诸如红牛、聚美优品、申通快递、神州租车、五谷道场等,360度无死角植入。鉴于此剧之火,讨论之多,马乔就不再效颦了,直接引用一段知乎网友匡靖的评价:


“让广告不那么像广告”,这恐怕是广告植入的最高境界。每一集里,由剧中人物演绎不同的品牌故事,穿插在每一集中间,看似是戏中戏,也有几分花絮味道,这是《龙门镖局》最讨人喜欢的地方:


一方面观众没有被生拉硬拽到剧外的现代广告中去,仍在剧中,观看诉求没有被强制中断;


二是每一集”小广告“的微故事,虽然不在主线剧情中,但仍由主要人物以诙谐无厘头的方式演绎完成,丰富了本剧的喜剧元素;


三是每一集的中插,并不都是商家植入,也存在宣扬龙门镖局自身的小短片,真假难辨的中插,成为观众观看本剧的另一目的:比眼力,以使劲辨别广告为乐趣。


说到剧集,其实还有个例子倒是可以提一提。2007年,香港电视广播有限公司(TVB)制作的时装家族电视剧《溏心风暴》,因其不错的制作水准,且恰逢当时亚洲女首富龚如心病逝后引发了“世纪争产案”后的又一轰动全港的争产风波,该剧在当年一度成为港人讨论热点。鉴于该剧的火爆收视率,次年,香港奇华月饼作为赞助商投拍并冠名了它的续集《溏心风暴Ⅱ之家好月圆》,亦取得不俗的收视成绩。


综上,文化诉求与商业元素并不矛盾。但好的植入广告得讲究一个润物细无声地潜移默化,拙劣的植入广告则会使劲的让人从剧情中脱离出来,好比是男女欢好时,好的植入广告能让你置身巫山之巅,情不自禁的发出愉悦的欢鸣,而生塞硬加的广告则像是鱼水和谐时不合时宜的一溜的屁响声儿,或刺耳的电话铃声,瞬间就惊扰了忘情戏水的鸳鸯,让人着恼地出离了那你侬我侬的蜜热气氛。


品牌和电影(影视剧)的合作,最佳的效果是既能有很好的积极正向且消费者能接受的品牌推广,又要让电影(影视剧)本身剧情得以合理推动,观众接受。打个不恰当地比喻,这种合作更像是联姻,若植入做的生硬,那便是门不当户不对,但成功的植入,好比品牌是上门女婿,倒插门娶了电影(影视剧),俩人鸾凤和鸣龙凤呈祥。


跑个题,2008年, “艳照门”事发,有好事者在陈老师的一张张摄影大作中,品评入镜的众多家什电器物件各是什么品牌,什么价位。不知道这算不算品牌植入?


与之相通的是,媒体真的需要软文吗?


回到文章的开头提到的跨界节目《越域》,顺着“跨界”这个提法我想再斜带一笔,来讲讲媒体(此文中专指新闻类媒体)中的软植入。媒体和电影在某种程度上有着共通性,比如说,它们都是依靠生产优质内容来撬动广告及一些其他的周边收益。


当品牌商们发现直抒胸臆的呐喊式宣传很难再引起人们的注意力之后,他们又找到了一条“捷径”——在媒体、在影视剧、在各种非广告式的内容载体中软植入。所以,与电影中软广一样,媒体的内容中也存在着大量的软植入。


通常,我们管媒体上这种带有隐性宣传性质的文章叫“软文”。试举一例,比如说你完全可以认为,我这篇文章就是那档视频节目《越域》的软文,或者是《泰囧》的软文,或者是《龙门镖局》的软文,或者是“艳照门”的软文(......这一条我相信你不会这么天真的,以艳照门之火哪里还需这篇小文来软?)


对媒体来说,有关软文的问题,和电影面临植入广告的问题是一样的:怎样平衡商业利益和内容水准。


一方面品牌商有着宣传的刚需,媒体自身也需要商业利益供养,另一方面消费者们如今对信息接收的口味之难以捉摸又促使品牌商们不得不做多元化的宣传策略,所以,软文便派上了用场。当然,还有一个原因,软文成本可比硬广投入低多了。于是,老问题又来了:如何在不伤害文本内容传播价值的前提下,起到连带的宣传效果?


有意思的是,当媒体们在伤脑筋时,读者们(消费者)又找到了一样新的乐趣:在报纸、杂志、网站上看一篇文章时,他们的第一出发点有时候并不见得是为了获取这篇文章中包含的信息,而是擦亮了眼睛去寻找、去发现“这又是哪家的软文?”(无聊不)


但以目前的软文(或者公关稿)水准之低劣,读者之挑剔,基本上媒体们未得见其利,而徒受其害。窃以为,目前混迹于媒体圈(尤其是科技媒体圈)的不管是专业公关公司,还是职业软文写手(这类人是确实存在的),十分有必要回炉重修写作技巧兼带恶补品牌知识。或者,有不服者不妨去知乎发问“如何优雅地写好一篇软文?”马乔来答你。


所谓软文,必然是一夸二赞三吹捧。不过也有例外,业界一些优秀的软文写手,有时候会与你惯常的对软文的理解相反,反其道而行之:先把标题起的耸人听闻,看似贬损,实则是挖掘评论对象的牛逼程度。媒体的操作方式也在随着读者的素养提高而变化。


事实上,在社交媒体盛行的今天,这个行当在社交网络上的表现力还算不错,企业或者个人造势、公关危机都有众多经典的案例可循。


我有注意到钛媒体上最近有几篇文章提到这一点,而且文章质量不错,有理有据,令人信服。特此罗列出来供大家品鉴,例如:《原来,星巴克不只是价格高》(链接:http://www.tmtpost.com/73276.html)、《批亢捣虚:以天猫、星巴克、8点20发为例,详解危机公关中的珍珑棋局》(链接:http://www.tmtpost.com/77780.html)等。


这些文章列举、分析的都是时下的案例,各位可自行比照效果如何。


张艺谋曾经拍过一部质量并不太好的电影,叫《满城尽带黄金甲》。电影里头,周润发饰演的王对他居心叵测的儿子们说“我不给,你不能抢。”


同理,对于不论是电影或是媒体的软植入的内容来说,不伤害原有内容是基本,但保证能做到这样的一个前提就是“软植入的内容你可以轻轻细细地撩骚,但不能直抒胸臆的大叫!”


悖论永远存在,观众(读者)和投广告的金主们都是衣食父母,如何能顺了哥情又不失嫂意是电影人、媒体人必须直面的问题。


(钛媒体)

 
 
 
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