AdMaster：数据全解KOL营销链路及趋势-TopMarketing

AdMaster：数据全解KOL营销链路及趋势

2019.10.16

赞 1浏览 3124评论 0收藏 0

即将过去的2019年，KOL绝对是社交营销乃至数字营销最受关注的领域。双微之外，社交电商、短视频、知识社区等也凭借差异化的平台属性和内容形态建立城池。据AdMaster社交数据库数据，2019上半年8大主流社交平台的活跃KOL数量已超1000万，成熟的KOL营销生态已具规模。

市场井喷的同时，问题也不断涌现，选择难、管理难，水军横行，效果难以评估不仅捆绑了广告主的手脚，也禁锢了KOL的市场潜力，导致劣币驱逐良币。KOL营销要突破桎梏，就必须建立一套标准、透明，以真实数据为基础的选择、评估及管理体系。在此背景下，人工智能驱动的企业级社交和洞察分析解决方案提供商AdMaster，特别发布《2020 KOL营销趋势白皮书》。

基于多年KOL选择及评估数据积累及品牌服务经验，白皮书用翔实的数据、案例，科学的算法及模型，归纳总结，从以下多个层面，真实、全面的呈现了中国KOL市场现状，并为品牌2020年开展KOL营销提供有效策略建议：

▶ 品牌KOL投放意愿及KOL对消费者的影响

▶ 中国KOL市场规模，活跃KOL整体量级以及平台分布

▶ 主流平台KOL发帖、曝光及互动情况及趋势

▶ 多平台去水算法，KOL级别划分

▶ KOL类型及粉丝效应

▶ 微博手机、汽车行业KOL账号及粉丝分析

▶ 美妆、手机行业小红书、抖音KOL营销创意玩法

▶ 2020 KOL营销策略建议

KOL成社会化营销重中之重，半数活跃KOL来自“双微”

据AdMaster过去三年针对品牌广告主的调研数据，2017到2019年，表示会增加社会化营销投入的广告主占比持续增加。2019年，81%的广告主表示会增加社会化营销的投入，其中， 60%的广告主表示社会化营销的重点将放在KOL推广上。另外根据AdMaster和Fullscreen media的调研，在全球KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL营销的品牌信任度、推荐度以及购买力均高于全球水平。

AdMaster社交数据库数据显示，目前，从活跃KOL量级来看，超半数活跃KOL来自“双微”，近两年崛起的抖音、小红书KOL体量则呈高速增长的态势。持续观察2018年7月至2019年6月一年时间中，各主流社交媒体KOL发帖、曝光及互动数据，AdMaster发现：

1、微博作为实时热点爆发的主要阵地，对用户吸引力依旧强劲，KOL单帖曝光持续增长，互动量也保持在较高水平；

2、微信平台KOL发帖量呈下降趋势，不过基于2018年12月微信版本的更新，公众号单篇文章的曝光获得了明显的增长，但隐私顾虑却影响了用户的互动意愿使其呈下降趋势。

获取微博、微信头腰部KOL及抖音、小红书平台KOL发帖、曝光及互动更多数据及洞察，请点击阅读原文，购买完整AdMaster《2020 KOL营销趋势白皮书》。

KOL营销需把握5大关键要素，高粉丝效应KOL更具价值

面对千万量级的KOL市场，品牌要根据TA特性，选择高性价比的KOL组合，必须基于数据做精细化运营，虽然不同品牌拥有不同的实践方法论，但想要玩转KOL营销，需要把握以下5大关键要素：

1、划分KOL级别：根据KOL页面粉丝数据，划分头、腰、尾部KOL，从全局出发，判断KOL合作价值；

2、确定KOL类型和粉丝效应：了解KOL活跃的行业及领域，以及不同类型的KOL背后真实的粉丝效应（高粉丝效应具有粉丝质量和粉丝规模双高特性）；

3、了解KOL风格：KOL风格，即KOL在发文过程中，表达出来的自我个性化风格；

4、把握高互动内容的定律：品牌需不断总结当下能赢得网民高互动的发帖的特性，取得事半功倍的效果；

5、KOL内容不同平台分发：需了解目前KOL在不同平台分发的情况，及背后带给客户的价值。

KOL级别划分方面，基于各平台KOL粉丝量，AdMaster采用聚类算法划分了不同平台头腰尾部KOL。数据显示：微博和抖音头部KOL粉丝量远高于其他平台，更适用于单向传播的扩散（如新闻发布）；小红书和知乎尾部账号更多，素人KOL占比较大，更适合口碑传播（如产品推荐）。各平台的KOL级别标准不同，品牌主在与MCN机构或KOL沟通的过程中，应客观的从全局出发，判断合作方价值。

KOL类型及粉丝效应方面，选择和品牌TA高重合率且粉丝效应高的KOL，可有效提升KOL营销投资回报。以微博为例，平台中TOP5的KOL类型分别为娱乐、美妆时尚、美食、科技以及情感类，从有效粉丝和粉丝量来看，相较整体KOL，漫画、宠物等从KOL虽然数量上未进入到Top5，但却拥有更高的平均粉丝质量及规模，科技和教育类KOL紧随其后，内部KOL数量繁多且经常被广告主使用的类型（母婴、旅游、美妆时尚、汽车以及美食）则处于相对更低的平均粉丝质量及规模这一阵营中。

因此，AdMaster建议，品牌在选择KOL组合时，需变传统的选择方式为以TA特性为中心的新模式，该模式具体可分为以下三个步骤：

1、品牌TA定义：根据品牌活动目标触及的人群定义

2、生成TA偏好的KOL列表：根据TA粉丝聚类，推荐TA关注的KOL组合

3、评估KOL的表现以及推荐粉丝效应更高的KOL类型：需要重点评估真粉率、粉丝画像、粉丝重合率及粉丝效应

了解KOL级别、类型及粉丝效应、风格、高互动内容定律、不同平台组合效率的更多数据及洞察，请点击阅读原文，购买完整AdMaster《2020 KOL营销趋势白皮书》。

全链路闭环提升KOL营销效率，电商站内外打通评估销售转化

选择环节之外，KOL营销作为品牌社会化营销的重点，投入的量级及使用频次不断增加，建立全链路的评估闭环对于优化后续的KOL营销极为重要。从前选、前测、后测到管理，不同环节环环相扣，彼此为后续环节开展提供价值参考。

1、前选：根据品牌KOL经验，定制基本、中级和高级三种前选策略；

2、前测：根据TA特性，优选KOL组合，避免KOL传播的重复触达；

3、后测：综合评估KOL实际表现，品牌/产品口碑及购买意愿，是否触达目标TA并引发讨论，是否使用水军等；

4、管理：积累并管理KOL，活动中实时查看合作数据，合作后，自定义设置 KOL 标签，方便管理，并根据上述结果调整未来的KOL营销策略。

后测环节，以往受限于电商平台数据不开放，KOL营销对销售的拉动效果无法评估，但在本届金投赏期间，AdMaster特别发布了可打通电商站内外社交广告投放及人群标签数据，助力品牌积累并优化全域消费者资产「电商站内外全链路营销评估解决方案」。该解决方案通过与电商平台对接，可实现销售转化分析，将KOL营销落实到ROI计算。不仅能优化电商站内外投放组合，圈定带货力更强的KOL，还能利用关键词抓取高价值新客，帮助品牌在站外精准种草拉新，站内持续种草收割。