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让品牌成为用户习惯,安利纽崔莱玩转纯定制综艺 
   作者:TopMarketing   时间:2019-09-11 15:09:30          定制综艺 品牌植入  

在传统的综艺营销中,品牌方通常充当赞助者的角色,为内容制作提供赞助以换取合作资源。然而,单纯的贴片、口播、冠名很难充分展示品牌的内涵,多个品牌的拼盘也限制了品牌形象的深度呈现。在安利纽崔莱品牌85周年之际,优酷为安利纽崔莱量身打造了一档“纯定制综艺”——《头号型动派》,这是国内首档健身轻释综艺,也是优酷第一档S级健身综艺。

 

通过定制综艺而不是赞助综艺,安利获得了内容的主动权,从节目创作的源头出发,深度植入安利的品牌概念,在传递有形健身、有型生活理念的同时,也无形中将安利纽崔莱此次传播的核心关键词——“健康塑形”深入融入节目之中,变成其血脉。

 

美国营销学者科特勒将定制营销誉为“21世纪市场营销最新领域之一”。纯定制类综艺节目与传播学中分众传播的概念契合,根据品牌定位打造与品牌调性相符的节目,可以实现对目标用户的精准覆盖和深度影响。

 

直击社会焦虑点,精准覆盖目标人群

 

健身、健康是现在年轻人的头号公共话题,紧张的工作节奏导致了各种身体疾病、“过劳肥”等,很多人都有健康减肥的需求。但是调查显示,高达47.2%的人选择了不健康的减重方式,类似节食、戒碳水等,不仅不能减肥,甚至会导致严重的健康问题。因此,如果能帮助年轻群体建立正确的健身理念,不仅能体现品牌的社会责任,更能让消费者对品牌产生由衷的认同。

 

安利创办85周年,一直倡导健康自信的生活状态,广告固然可以不断传播这一点,但只是一种单向度的告知,难以形成共鸣,还容易让观众产生逆反心理。如何做呢?

 

数据显示,综艺受众与健身群体高度重合,集中在20-39岁之间的青中年群体。且相对广告,综艺是纯内容,用户会主动观看,深度浸入,更容易产生情感共鸣,潜移默化被其营销。《爸爸去哪儿》热播带火亲子游,导致节目拍摄地一夜之间成为网红景点,可见综艺对观众行为习惯的巨大影响力。

 

此外,相对电视综艺,网络自制综艺的用户通常更加年轻,学历、收入也更高,调查数据显示,在头部视频平台中,半数都来自于一二线城市,尤其是优酷,一线城市用户占比高达19%,二线城市用户占比高达33%,皆在行业位居首位。此次与优酷合作定制综艺,可以让节目触达更多购买力强的优质用户。

 

可以说,安利的定制综艺《头号型动派》精准覆盖了社会上对于健身保持高关注度的年轻群体,利用他们最熟悉、也是最容易接受的综艺内容方式进行精准触达。

 

节目中,三位明星嘉宾将全程体验由纽崔莱营养师为他们量身定制的专属解决方案。这套方案由安利纽崔莱与中国营养学会共同开发,科学、简单、长效,满足不同减重人群需求;依托全线安利纽崔莱产品,帮助减重人群实现挡糖、减脂、增肌塑形、补充营养的全方位需求。同时配合健康合理的饮食方案,人们在快乐减重的同时,还能享受到丰富的美食。

 

可以说,《头号型动派》是一次身体力行的“试练场”,让观众亲身见证before、after的区别。用纯内容的方式告知观众健康运动的方法和优势,破除不健康的减重习惯,也让安利“健康塑形”的品牌理念深入其中。这种对比胜过任何广告效果,也引领了全民健身生活,塑造了品牌健康、阳光的形象。


让理念而不是产品融入节目中,引发情感共鸣

 

定制综艺很容易让综艺节目成为品牌的超长广告片,如何避免这一点事关节目成败。定制综艺需要相当专业的技巧化解掉商业植入过硬的痕迹,这对制作方和平台方的策划和执行能力有很高的要求。

 

在此次合作中,优酷和安利达成共识,在任何时候,节目内容的可看性是第一位的。定制综艺的好处是不需要计较一分一秒的得失,不需要将产品拼命塞进节目有限的、寸土寸金的几秒钟之中,而是可以将产品理念灌注到节目中,没有一句刻意的尬吹,却让节目浑身上下都散发产品气质。

 

《头号型动派》囊括五项全球当下最时尚的运动方式:跑步、搏击、Crossfit、瑜伽、尊巴,七条健康塑形规则,通过可视化的“健康生活手册”输出,“吃穿玩练”的明星种草推荐等,共同打造一场为期60天的健身蜕变计划。

 

为了拉近与观众的距离,节目设置了三位不同体质、不同减脂需求的固定嘉宾,代表大众在健身过程中的三个痛点:懒、馋、求快,引发大众共情共鸣。节目可以说,《头号型动派》的设置就自带悬念和戏剧冲突,三位嘉宾60天后会如何变化,本身就极具社交话题性和吸引力。

 

此外,为了增加观众的新鲜感,节目会邀请五位一线明星作为飞行嘉宾,增加节目的变化和持续的吸引力。在第五第六期中,安利代言人金瀚将出任《头号型动派》飞行嘉宾,带领三位固定嘉宾一起体验安利所倡导的健康、快乐的健身方式,堪称史上最强的“人肉内容植入”。通常来说,品牌的明星代言人为品牌“代”言的机会很有限,除了在短短广告中,就是在有限的各类活动中。而此次在《头号型动派》里,金瀚可以充分体现作为安利代言人的优势,向三位固定嘉宾和节目观众来安利“安利”,还有什么植入比这个更生动?金瀚在节目中的出现,堪称教科书级的代言人使用攻略啦,也真的是只有在自家定制综艺里才能这么任性啊!

 

不仅是金瀚的出现,作为安利量身定制的综艺,《头号型动派》从头到尾沉浸在安利纽崔莱塑造的品牌气场中,从片头字幕、中插口播、产品植入到各种角标都可以看到安利品牌的露出,节目整体包装中的字幕、特效等各类UI设计更是别具匠心的体现了安利的品牌元素。这些形式的植入都是作为内容的一部分存在,譬如运动前后的各类健康小贴士,不仅不会让观众反感,反而观众会仔细的阅读,提升了角标的吸睛力。

 

得益于定制,中插广告和产品植入与节目内容融为一体,让观众的排斥感降低。

 

 

除了一位专业的健身教练之外,节目还为选手们配备了一位来自安利纽崔莱的健身塑型资深营养师,为选手提供专业健身营养指导,展示了安利在健身领域的专业性和权威感。潜移默化的让用户增强了对安利产品的专业度的认可和好感。

 

 

 

因为植入的是安利的理念,而非单纯产品植入,且所以内容都跟节目的核心定位——健康塑形密切相关,所以即使《头号型动派》节目从头到尾都在“安利”安利,却毫无PS痕迹,反而让观众加深了安利在健康、营养方面权威性的认知。

 

深度融合,让品牌理念成为观众习惯和价值观

 

与其他节目不同,《头号型动派》不仅在输出有趣的内容,让观众观看中可以放松,收获愉悦感,同时它传递一种积极地价值观,鼓励观众跟节目中的明星嘉宾一起,建立良好的生活习惯,通过运动来塑形,也获得健康。

 

该节目对用户的最终影响可以分为三类。第一类用户,看完只是接受了安利的理念,这本身也很成功。第二类,身体力行进行了健身的尝试,这更成功,可以让用户对安利的认知加深。

 

第三类,或许不多,但一定会有人通过这个节目养成了长期、甚至伴随一生的好的运动习惯,而安利也会随着运动习惯的养成深深植入用户脑海中,成为引领用户走向健康、有型生活的指明灯、和引路人。

 

营销的最高境界就是让品牌理念变成用户生活习惯、行为准则、乃至价值观的一部分,从而产生从心底的认同。这会使用户与品牌之间建立持久、长期的深度绑定,这是任何广告都无法达到的效果,堪称品牌亲生“粉”。

 

《头号型动派》告诉用户,只要找对方法,通过科学、定制的安利纽崔莱健康塑形方案,吃动结合,减脂塑形并不难。所以这不仅仅是一档简单的明星减脂节目,更传递出了健身社交概念,从他律到自律,在安利纽崔莱提供的健康塑形解决方案的加持下,拥有健康、高品质的生活,收获更好的人生。

 

 
 
 
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