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乐队综艺年袭来:如何评估优酷 《一起乐队吧》广告投放价值 
   作者:曹礼财   时间:2019-05-28 14:04:40          米未 一起乐队吧 马东 优酷  

中国综艺市场,每隔一段时间都会有一种特定的“风口题材”成为主流爆款。

从2010年《非诚勿扰》带火的相亲综艺,到2012年《中国好声音》掀起的素人音乐真人秀;从2014年《奔跑吧兄弟》、2015年《极限挑战》主导的明星户外竞技真人秀热潮,再到2018年《偶像练习生》和《创造101》引发全民pick狂潮的偶像成长综艺风暴,以及《这!就是街舞》等垂直领域综艺的大火,我们不难发现:一定时期内的综艺市场,被特定的创新题材内容所主宰。

进入2019年,中国两大顶级互联网内容平台不约而同地将最大的平台资源投向了“乐队综艺”,爱奇艺《乐队的夏天》和优酷《一起乐队吧》。高强度节目创新、大平台全力投入、全行业积极参与等特征,都和之前的爆款题材诞生场景似曾相似。所以TOP君和很多行业人士都有一个非常坚定的预判:2019“乐队综艺年”已经到来。

在“乐队综艺”火爆成为大概率事件之时,由优酷携手灿星打造的《一起乐队吧》受到大量广告主、代理公司的关注,他们在多个交流场合问及TOP君如何看待这档节目的广告投放价值。经过梳理,我们对这档节目提出了四个核心评估维度和五个投放建议,仅供抛砖引玉。

受众与节目题材评估:新鲜、年轻、热情、个性

作为用户,人们有多热爱音乐?国内音乐市场近几年整体都呈现飞速上扬的状态。

艾瑞咨询数据显示:2018年中国数字音乐用户规模达到7.4亿人,增长率达到3.5%,而2019年中国数字音乐用户规模将达到6.7亿人。这其中,以90、00后为主的年轻用户的贡献不容小觑。

在线下各大音乐节中,年轻人依然是中流砥柱,习惯在现场为喜欢的乐队尖叫呐喊,近距离互动。极光大数据的一项调研结果显示,中国音乐节票房增速增速超过40%,18~30岁宅人是音乐节主流消费群体。并且放到90、00后身上,这一群体对音乐的熟悉程度可谓“身体力行”:根据大麦大数据的一次调研,90、00后热衷培养兴趣爱好,每个人至少会一样乐器。音乐对他们而言这些是天然、不可分割的娱乐内容。

音乐综艺是年轻人的刚需,但已有的音综模式已经面临着巨大的瓶颈。“乐队综艺”以其创新性和互动性给市场带来全新的新鲜感,这样的新鲜题材,无疑将有机会把“年轻、热情、个性”的受众群体的全部热情燎起来。一群志同道合的年轻人,一起去做一些喜欢的事儿,这就是乐队的意义所在。

从受众群体和题材鲜活度上看,这档节目显然适合具有“青春、活力、时尚、炫酷”等品牌调性的广告主关注,也适合有“品牌年轻化”KPI的成熟品牌考虑,可能收获四两拨千斤的营销效果。

主题评估:积极向上的主题更具感染力、扩散性

好的综艺节目不仅需要迎合年轻人的兴趣爱好,立意还要明晰积极,可谓是节目的脊梁担当。今年新一季《奔跑吧》改版后成员大换血,播出之前受到大量网友质疑。但节目开播后由于聚焦环保等正能量话题,在大量综N代审美疲劳的主旋律之下依然做到了节目播出四期斩获4连冠的成绩。

同样,《一起乐队吧》也是满身正能量的节目。它是中国首挡乐队成长类音乐真人秀,聚焦年轻人对音乐及乐队的热爱,旨在打造一支华语乐坛新势力乐队。通过不同的乐器文化、个性与态度、社会角色等节目元素的多元融合,节目希望展现新时代的乐队文化,为中国乐队市场输送更多新生力量,彰显中国的多元文化自信。

毫无疑问,这样的主题与立意对年轻人极具感染力,也大大刺激了年轻圈层的广泛扩散,同时有效规避掉了节目的政策风险。

制作机构与嘉宾评估:灿星音综专业实力+硬核嘉宾选手

影响综艺节目成败的因素很多,如定位、题材、冲突感、宣发、明星嘉宾带来的流量等等。但归根结底,成就爆款至少需要两个硬实力:一是制作团队,二是嘉宾选手阵容。

如果用这两个硬实力来评估《一起乐队吧》,毋庸置疑它显然捏了一副好牌。

首先,该节目的制作团队来自灿星。作为国内率先实行制播分离的综艺内容制作和运营商,灿星这些年来打造爆款特别是音乐综艺爆款的实力业内有目共睹,如《中国好声音》、《中国好歌曲》和《蒙面歌王》等。去年灿星与优酷合作首次试水网综打造的《这!就是街舞》低开高走,成为年度爆款项目。对音综内容的驾轻就熟,加上《这!就是街舞》积累的强大网感,以及上市面临的爆款生产压力,都使得灿星操刀的《一起乐队吧》具备了更肥沃的成功土壤。

其次,再看节目的嘉宾和选手阵容,虽然优酷和灿星并未公开公布具体名单,但从TOP君私下了解到的信息来看,量级妥妥称得上硬核:其中不乏担当音乐类综艺导师的摇滚音乐代表人物、新生代音乐人、金曲歌王这样的实力派身份亮相。64位天才乐手,在4位导师的率领下,经过不断组队磨合和公演淘汰,最终诞生华语音乐圈更能代表青年态的乐队厂牌。此外,节目还设置飞行嘉宾助阵,拟邀名单里不乏高晓松、窦唯、郑钧、萧敬腾、华晨宇、范晓萱等堪称音乐艺术家的音乐前辈和实力歌手,提升节目内容鲜活度和粉丝影响力。

TOP君从灿星一位朋友那里了解到:选手选拔方面,在热爱音乐的前提下,主办方邀请的选手无论颜值、实力还是个性,都有精准匹配的人选规划,例如某音乐大师的御用鼓手、台北超人气乐手、B站第一视觉系贝斯手、琵琶精宝藏型选手等等,他们代表了中国当下年轻音乐人的顶尖实力,以确保满足年轻受众的不同偏好。

宣推资源评估:阿里生态联动实现IP-消费者全面互动

互联网时代,宣推资源和方法越来越影响着节目成败。

去年《这!就是街舞》第一季开播后,节目与阿里生态旗下的盒马鲜生跨界合作,打通了优酷爆款内容IP链路。更大手笔的一个联动案例是,去年世界杯优酷获得央视点播、直播等权益,为了聚集球迷观看互动,优酷与阿里旗下淘宝、天猫、口碑、饿了么、飞猪等30个业务线联动,围绕世界杯为用户提供了99种玩法,承包了球迷的24小时。在这样一个首屈一指的生态体系内,一档节目的宣发与传播能得到多层次多角度立体化地进行,因此也会碰撞出更广泛、更深入的势能,与用户全方位互动。

据优酷内部人士透露:《一起乐队吧》的推广量级将不低于《这!就是街舞》,同时延续优酷爆款内容IP与阿里内部联动打通的思路,举阿里全生态和优酷全平台之力将节目推广和用户互动做到极致。

在营销层面,一位长期从事娱乐营销整合服务的行业人谈到:《一起乐队吧》节目调性年轻态,阳光,正能量,与众多品牌的主张高度契合;线下选手排练和表演的空间内植入也会是绝佳的曝光机会;另外,由于部分节目选手由优酷统筹签约,艺人商务合作的机会也将给广告主带来全新机会。

文末彩蛋:给《一起乐队吧》广告主的肤浅建议

尽管这档节目具有极强的爆款潜质,但综艺营销作为一项系统性过程,还是需要广告主进行更加多元的分析和判断,同时思考自身品牌战略与节目调性周期的契合度,并最大化利用IP资源收割高ROI。TOP君针对《一起乐队吧》提出以下几点肤浅投放建议:

1、抢占大曝光:通过身份客户保证品牌与IP的深度绑定,形成良好的传播势能;

2、创新内容营销形式:做品牌与节目完美融合的广告产品;

3、考虑嘉宾和选手艺人商务:评估代言、类代言等整合营销活动的价值和必要性;

4、广告公关并举:以“IP+品牌”为核心完成项目期社会化整合实时互动营销,扩散影响力;

5、品效合一:探讨IP营销与电商旗舰店的联动与引流,例如授权联名产品等。

 
 
 
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