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“吃什么?上抖音!”网红餐饮圣地背后的“抖店”秘籍  
   作者:曹礼财   时间:2019-05-22 17:16:22          抖音 抖店 餐饮  

吃什么,去哪儿吃,啥好吃?看看抖音呗。


当下中国,定外卖+网红店打卡已成为90、00后年轻人最主要的餐饮生活方式。“看抖音选餐馆”更是众多美食客的“必选姿势”—— 第一招,刷视频走天下,看完美食视频就打卡,简直美滋滋;第二招,同城页面找一找,banner推荐+排行榜,安排得明明白白。


抖音同城页面的美食店信息


为让线上汇聚的“食欲”来到线下,不少商家已经捷足先登,选择了抖音最新推出的区域化内容营销工具“抖店”。今年三月,伴随抖音北京开城活动,抖店不负众望,让不少优质商户从普通店铺晋升网红必备打卡店。


这背后究竟有何奥秘?餐饮行业该如何利用抖音的新工具,解决传播引流、到店转化的营销难题?想知道答案,就请收好这份“抖店”秘籍。


优质内容破解引流难题,本地加热打造网红店爆棚人气


用户注意力稀缺时代,优质内容成为品牌破局引流的关键。


餐饮行业亦然。美食视频一直是各大内容平台的热门,要想吸引更多食客,优质的美食内容是各家各户的“增粉利器”。


背靠抖音平台巨大内容池,“抖店”成为餐饮品牌在“短视频内容领域”的黄金助攻手。从餐饮品牌“牛排家”的抖店营销可见一斑,十天收获千万级播放量的成绩恐怕没人能预想到。


顶着米其林二星主厨光环的“牛排家”,在北京当地已经很有人气和口碑,常有美食达人前来探店,拍抖音吃美食。看到短视频带来的流量潜力后,牛排家决心借助更多好看好玩的短视频内容,打造更高人气。


为此,牛排家选择了抖店展开短视频内容营销。首先,邀请了@杜老师带你吃遍京城、@主持人王威子美食、@北京吃货指南等美食达人到店试吃体验,拍摄视频造势,带动其他用户“种草”探店。同时商家还开展了抖店线下活动,引导用户扫码拍摄视频上传。


活动期间,抖店本地加热工具和本地资源位也成为牛排家的推广神器。通过本地加热,牛排家将达人和食客拍摄的抖音视频推荐给更多兴趣用户,精准定位人群,快速提升视频播放量和互动量;而同城页本地资源位的强力背书,也进一步增加了商家曝光,提升热度。


短短十天,“牛排家”的视频总播放量达到惊人的2017万+,其中,达人视频观看量超过737万,用户拍摄视频观看量超过1280万,展现了抖店工具的“威力”。


依靠平台优势,“抖店”可以将商家自拍、达人创作、用户自发拍摄等多维度内容串联聚合,形成一个优质主题内容生产阵地。通过本地加热工具和本地资源位,这些内容不断裂变传播,产生巨大的口碑效应,打造“网红店”的爆棚人气。

线上线下联动,客流业绩齐增长

促进消费转化才是硬道理


汇聚线上优质内容流量后,促进线下消费转化成为餐饮行业的第二大挑战。


对此,抖店自有“秘密武器”——POI(Point Of Interest)。作为抖店的标志,POI可以添加于抖音短视频中,引导用户进入店铺主页,包含门店地址、电话、菜单、在线取号等功能模块,还能设置领取“力度超大”的打折优惠券。


活动中,知名川味麻辣烫品牌“马路边边”,就通过POI打通线上线下,交出了客流量增长55%的成绩单。


2017年,马路边边就占领了新浪年度十大串串之一。获得了广大消费者的喜爱,迅速打开了餐饮行业的市场知名度。声名之下,许多消费者和达人慕名而来,还原儿时麻辣烫小店的装修风格加上独居特色的“唯一辣锅“,让不少食客拍摄了大量的UGC内容上传到抖音上。


但这些内容并未在线上大规模汇聚,而且缺乏将流量引至线下转化的手段。为此,马路边边决定使用抖店,通过POI搭配不同的营销活动,将线上流量引导到线下门店。


3月6日-3月17日,马路边边旗下3家门店通过“抖店”认领了统一的POI地址,并将POI标签加在了商家自产和UGC视频当中。同时,马路边边使用POI卡券功能,上线了4.8折优惠券。抖音用户在看到视频后,可以通过点击POI地址线上领取卡券,再到店消费。


马路边边门店认领POI页面


线上活动带动大量用户来到店打卡。在门店,马路边边放置了抖音专属宣传物料进行联动。由门店员工引导用户扫码,拍摄带有POI定位的视频,上传抖音,领取优惠。


马路边边线下活动宣传图


在线上视频和线下用户UGC内容联动加持下,带有马路边边POI页面的视频和优惠券得以广泛传播。在总体视频播放量达到882万+、POI点击量达到9万+的高热度基础上,近7万人领取了马路边边的优惠券。活动期间,门店客流量提高35%-55%,营业额增长6%,转化效果显著。


沉淀内容、粉丝资产,抖店打造长线运营工具


口碑时代,通过长期运营提升用户粘性,已成为品牌长效发展的关键。


餐饮行业更为显著。“消费频次高”、“重体验感和口碑”的行业特性,决定了餐饮品牌更需要用有延展性的内容和长期互动来提升口碑,增加用户粘性。抖店作为长线运营工具,无疑可以满足这些需求。


这方面,集人气餐饮、蔬果生鲜、文化艺术、匠人手作、娱乐体验于一体的一站式生活空间“hellomart市集”很有发言权。


一方面,通过抖店的首批POI活动,优质内容引流和优惠卡券刺激转化,hellomart市集收获总视频播放量722万+、POI点击量108万+的成绩。高质量内容带动门店客流提高30%,成为名副其实的“网红店”。抖店以此为hellomart市集培养了大批深度粉丝,强化了优质潮流的品牌形象。


粉丝齐聚hellomart市集


另一方面,“抖店”帮助hellomart市集形成了良好的长线内容运营生态。活动期间达人和用户生产的海量视频最终都汇聚在hellomart市集的官方企业号中,抖店帮助企业收集视频,且在多维度视频筛选优质视频。对于好的视频,抖店可以通过本地加热的方式继续推广,推送给更多本地精准客群,让网红热度细水长流。


总结:


2018年,餐饮市场规模首次突破4万亿。红利在前,各路玩家纷纷入场,竞争激烈。面对传播难、引流难的行业痛点,“抖店”以其自身优势,成为餐饮品牌破局的必选工具。


活动当中,一方面,抖店作为区域内容营销工具,结合线上线下营销活动,激发商家、达人、用户三方的短视频创作热情,超高的视频播放量和传播力一扫餐饮行业普遍面临的内容营销“制作难,传播难”的问题;另一方面,借力POI卡券等多样化的营销玩法导流线下并转化,让网红店不仅声量红,业绩也红,客流与营业额双双提升;此外,作为长效营销工具,抖店助力餐饮品牌实现抖音营销的常态化,持续与用户沟通,将短期积累的内容和粉丝资产用于长期营销,实现可持续发展。


这些“抖店”的独特优势,不仅为餐饮行业提供了营销的创新思路和强效赋能,也为业界带来更多启发。

 
 
 
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