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Vlog、抖音、GQ,博朗与“双云”都做对了什么? 
   作者:   时间:2019-05-21 18:29:36          时趣 GQ 双云  

综艺爆炸带来明星的井喷。今天的品牌在粉丝经济操盘中,有着非常多的挑战。其中显著的问题是,当品牌与强号召力和强个人魅力的明星合作时,品牌该如何站稳自己的调性,该如何用创意实现品牌与明星的双赢甚至多赢的营销。


如近期因《声入人心》而走红的阿云嘎和郑云龙,在短时间内,同期官宣的代言或推广品牌就超过10家,品牌所需要考虑的核心问题正是:如何能在一众代言品牌中脱颖而出,挖掘明星和品牌的契合点,做喜闻乐见的内容,并始终站稳自己的品牌调性。


因《声入人心》而走红的阿云嘎和郑云龙


宝洁旗下德国博朗作为中国数字营销领域的探索者,产出了相当一批优秀的案例。时趣此次联手德国博朗推出的最新案例中,就与当前大火的阿云嘎、郑云龙进行合作,并通过全程彩蛋式的广告创意,帮助德国博朗从超过10家合作品牌中脱颖而出,在创意内容上始终做到吸引并回馈粉丝,更始终把握住品牌自身调性,将"设计超越时间"的品牌理念做到深入人心。


在执行上,时趣主要通过流行的内容载体Vlog、创新的竖屏+双屏TVC、强力宠粉玩法以及GQ等强势媒体的合作,以四重内容让策略创意与媒介资源共同为传播发力,为其高端新品系列上市带来了非常优秀的曝光与声量,帮助品牌赢得明星代言的巨大价值。


那么其中打动人的内容技巧是什么,品牌在其中又是如何始终维持自我的呢?


1、带着品牌玩的Vlog:用热点戳High点


品牌与“双云”的第一波官宣,面临的竞争对手不再是产品端的竞品,而是同期两位明星所代言的其它品牌。因此项目非常需要在Social端先制造并引爆一个热点,才能为后续的传播奠定一个良好的关注度。


那么德国博朗是如何去创造热点呢?


在本次预热传播中,时趣与博朗运用到了两个非常重要的标签:首次与Vlog。通过阿云嘎,品牌释出了一支Vlog并冠以《我的第一支Vlog》的“首次”作为标签。



由时趣制作的《我的第一支Vlog》


Vlog传播效果是喜人的。发布当天,Vlog迅速成为了明星本人热门微博的第一位。仅一天时间,Vlog转发数达3.4万,评论数达2.3万,点赞量达6.7万,视频播放量高达759.3万次播放,为品牌此轮新品上市传播,奠定了极好的开端。


为什么能火?


先来说Vlog。它是当下非常时髦的一种内容载体,以5-10分钟长度居多。而内容多以记录生活日常为主,少了刻意的粉饰或后期制作。这种内容的优势是,能够更贴近当事人的生活与内心,因而受到很多用户的喜爱。


而“首次”作为一个强噱头的词汇,迎合了整个人类始终对各类“第一次”有着不可逃避的好奇心与探索性。源自人性深处的欲望,且是一个偶像说出来的“首次”,更是能极大的激发粉丝群体的好奇心。


在双重作用引导下,Vlog既满足渴望接近偶像真相生活的愿望,而“第一支”这种标签更极大的挑起兴趣,让内容转化为热点,稳准狠的用热点戳中High点,快速轻松引发关注。


更为重要的是,Vlog的内容呈现,对品牌来说也有独特的优势。


Vlog较长的时长带来的是更自然的产品融入,原生的内容始终让短片保持真实性;其次,两位品牌大使在Vlog的真实互动中,还产出了非常多的梗,这成为粉丝最喜欢的部分。而要做到这个,正是品牌方和时趣团队长期深入了解粉丝圈层,打卡超话圈儿所得。


这支Vlog帮助德国博朗成功吸引关注,甚至博文内容没有提及品牌,但转评中品牌依然达到很高的露出率。这种偶像种草的内容,符合观赏趣味性,满足了用户心理,品牌自然也被轻松Get。


2、全面诠释品牌理念:首个上下双屏TVC


Vlog在整个传播节奏上来看,只是做为“前菜”的预热,其主要目的是先引发关注。而紧随其后的,应该是一次代表品牌更加“正式”的创意呈现——一支TVC。


到底一支怎样的TVC,才能继续笼络第一波Vlog吸引来的大批关注呢?


先了解下品牌的背景。源自德国的博朗,作为剃须界的长青品牌,一直在缔造经典的同时,也在引领往复式剃须刀的潮流。此番高端新品系列(8系,9系),正是基于经典与潮流的碰撞下的设计,既拥有升级的刀片,升级的芯片,提高刮胡效率,同时还强调经典的往复式剃须。这种双重结合而带来的升级体验,让设计超越时间,正是品牌方想去和消费者沟通的USP。


从品牌背景来看,品牌对创意的定位是清晰的。德国博朗希望“通过一人代表复古,一人代表现在”去体现经典与潮流的结合,去传递品牌idea#设计超越时间#。


时趣此次同样以“首次”的思路,利用竖屏广告的内容形式,打造出新鲜的内容观感,并首创了上下分屏的形式,让阿云嘎和郑云龙分别代表经典与潮流。在内容设计上,甚至还基于两人身份特征,借鉴了1986年歌剧魅影的梗,去贴合古董剃须刀40年的历史韵味,用趣味演绎出品牌所倡导的:经典与潮流结合。


由时趣打造的竖屏+上下分屏TVC


随着官方矩阵与明星加持的宣发,此轮传播很好的继承了Vlog热度,TVC在微博上线仅一天,转发破20,000,评论达15,000,点赞数达64,000,视频播放量达5,180,000。


另外,这只竖屏广告也投放短视频平台抖音,并达到了784w+的总曝光。广告也成为众多粉丝评论口中的:抖音上“第一个不想划掉的广告”。


对品牌来说,“双云”吸引而来高曝光量,其中核心价值是:通过上下双屏的创意,既让TVC充满吸引力,也精准呈现出产品本身的卖点,能够借明星,更好地向消费者诠释品牌理念。


3、让明星成为品牌与粉丝的桥梁


随着Vlog 、TVC在社交平台热放,大量用户通过内容认知到产品的特质,但品牌又该如何去OWN消费者的情感层面?


大多品牌签下明星后,社交互动的主场几乎都给到明星,品牌只能站在明星身后去和粉丝做沟通。但在这个项目中,时趣就设计了另一套发挥奇效的玩法——代表官方,全程花式宠粉,以品牌的角色宠粉圈粉。


例如,官宣"双云"成为品牌大使时,特别以双方的生日点为发布时间,让粉丝大呼官方用心;还通过大量的物料花絮,让官宣从4月4日上线,一直到4月25期间,每天都有大量的新内容上线,持续赢得品牌关于阿云嘎和郑云龙的讨论热度。


而这个热度的意义在于,品牌收到了非常多的反馈与互动,其中充斥了大量自制表情包、搞笑段子,并始终让品牌能够站稳C位,与粉丝玩的“水深火热,不亦乐乎”,从而吸引他们对德国博朗的品牌好感。


在互动中制作的大量表情包


品牌释出的宠粉物料微博中,几乎每一条都展开了超有梗的内容互动,其中意外的是,通过实时跟踪热点,还引发了另一位明星的加入。


在传播过程中,《声入人心》成员的巡演有着极高的热度,其中成员之一王凯的一支Vlog登上热搜,在这支Vlog中另一位人气偶像蔡程昱,打趣了一波郑云龙的胡子没刮干净。


品牌通过深入粉丝群也快速得知了这个消息,便迅速与蔡程昱也展开了超有趣味的互动,巧妙化解吐槽的尴尬,并让博朗官方评论登上了蔡本人微博的热门评论第一位,成功引发网友围观。



Gif、视频花絮、抽奖等丰富的内容,为品牌提供了丰富的互动场景,也在互动中逐步让粉丝清晰感知到三点:德国博朗对代言合作的细心,对偶像的尊重,对粉丝的回馈。从而让项目全程Engage受众对品牌的好感,转化明星粉丝成为品牌用户。


官方掀起的极强互动效果,让释出的话题最终达到破千万的话题量。其中#阿云嘎德国博朗品牌大使#阅读量达3884.2万,讨论量达6.7万;#郑云龙德国博朗品牌大使#阅读量达1832.2万,讨论量达4.5万,帮助品牌真正收获到属于自身的声量。


可见,品牌不应是明星的嫁衣,而明星才是粉丝与品牌的桥梁。


4、花式种草:头部KOL各显神通


双云组合+多重创意,引爆了粉丝群体中的传播效果。但始终还处在一种偏向局部人群的效果,品牌也须要通过媒介渠道,去吸引更大范围人群的关注。


但消费者对于媒体的信息接收有着不同的偏好,对于简单的口号可能容易理解,但此番新品上市,最想解决的是传递潮流与经典组合的产品概念,这其实是一个比较复杂的内容,如何去帮助品牌向更广泛的人群解读产品概念,是时趣设计媒体策略考量的重要因素。


基于科学算法下的媒介能力,也基于德国博朗作为一个追求品质感的品牌。此次时趣也是以GQ实验室、燃烧的陀螺仪、王自如等头部KOL,重点以产品测评的方向,向不同媒体受众,以不同风格的媒体内容表现,向更广泛的用户传播了新品的产品卖点。


例如@燃烧的陀螺仪,作为他首次与品牌的合作,这次内容也刷出了精彩的火花。


视频通过多角度露出新品剃须刀,以新型广告快闪的视频方式,让抖音视频上线仅一天,播放量达894.4w,评论量9331,转发量2331,实现了强种草效果。


而联合GQ实验室4月17日发布《直男和基友在一起,会偷偷干嘛》,上线仅一天,阅读量破10万+,互动量破7000,推文神转折引发读者评论区疯狂打call。专业测评达人王自如发布剃须刀测评长图文,也达到40w+的阅读量效果。


GQ内容截屏


多重媒体风格,在抖音、微博、微信等主流渠道,均以顶尖的内容创意引爆传播,帮助品牌保持活跃状态,让产品持续刷屏,实现更广泛人群的花式种草。


此次营销战役之后,德国博朗整个产品线,在电商销量提升最显著的正是此系列新品。助力一款人均2000的高端新品,成功成为全店Top 1的爆款,单品价远超之前的700左右的终端系列!


在这个信息粉尘化的今天,时趣也发现媒体环境在变,明星价值标准在变,品牌建设体系在变,明星与品牌合作的方式也在变。明星代言也将更加强调代理公司在创意策略与媒介资源两端的能力,明星与品牌之间的商业合作,不再是单纯的物理捆绑,而是一次集策略、创意、内容、资源、媒介的深度化学反应。

 
 
 
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